ام بی ای نیوز: عوامل متعددی بر تصمیم‌گیری خرید مخاطب تاثیرگذارند. در این مطلب می‌خواهیم این عوامل، اهمیت شناخت مخاطب و فاکتورهای مهم آن را ببینیم.
تاثیر عوامل روان‌شناختی و رفتاری بر تصمیم‌گیری مخاطب:
- وضعیت ذهنی
- نیازها و خواسته‌ها
- دریافت/ ادراک مبتنی بر انتخاب
- رضایتمندی
- انگیزه‌ها
- ارزش‌ها
- شخصیت مخاطب
- مسائل روان‌شناختی
تاثیرات فرهنگی/ اجتماعی:
- فرهنگ
- طبقه‌ی اجتماعی
- گروه‌های مرجع
- خانواده
- ویژگی‌های جمعیت‌شناختی
تاثیرات رفتاری
- میزان استفاده‌ی کمی
- ارتباط با برند
- نوآوری
تاثیرات فرهنگی
فعالیت‌های ارتباطیِ عموما موثر که در خاطر مخاطبان باقی می‌مانند، اغلب بر پایه‌ی ارزش‌های عمیق فرهنگی بنا شده‌اند. فرهنگ از عناصر ملموس مانند هنر، ادبیات، موسیقی، شکل لباس‌پوشیدن، چیدمان مبلمان و حتی معماری آپارتمان‌ها و عناصر غیرملموس مانند تاریخ، آگاهی، قانون، مباحث اخلاقی، سنت‌ها و حتی استانداردهای زیبایی ساخته شده است و این موارد در کنار هم گروهی از مردم یا یک روش زندگی را تعریف می‌کنند. فرهنگ آموختنی‌ست و از نسلی به نسل دیگر منتقل می‌شود.
فرهنگ زمینه‌ای عمیق برای فعالیت‌های ارتباطی خلق می‌کند. در این میان باید به فرهنگ عمومی یعنی آن‌چه در تلویزیون، ورزش، مد و موسیقی می‌بینیم نیز به عنوان عناصری پویا و زنده در این حوزه اشاره کنیم. هر فرهنگ معیارهایی برای ارزیابی رفتار مناسب دارد که به عنوان هنجارهای آن شناخته می‌شود؛ مواردی که از طریق تعاملات اجتماعی آموخته می‌شوند. به عنوان مثال آزادی، استقلال فکری یا فردگرایی در کشورهای مختلف معانی مختلفی دارند و البته برخی مفاهیم مانند سلامتی مفاهیمی همگانی در تمام فرهنگ‌ها هستند. تغییر ارزش‌ها در میان مخاطبان کار دشواری‌ست و با این‌حال بسیاری از فعالیت‌های ارتباطی سعی دارند به هسته‌ی اصلی این ارزش‌ها دست پیدا کنند تا آن را تغییر دهند، بهینه کنند یا با آن همراه شوند.
برخی از این ارزش‌های اصلی که دستمایه‌ی فعالیت‌های ارتباطی برندها قرار می‌گیرند، عبارتند از:
- حس تعلق
- هیجان
- سرگرمی و لذت
- ارتباط گرم و پایدار
- احساس رضایت از خود
- دریافت احترام از جانب دیگران
- امنیت
- حس کامل‌کردن یک کار
- احترام به خود
- عقل معاش
تاثیرات اجتماعی
ما علاوه بر فرهنگی که در آن رشد می‌کنیم، محصول محیط اجتماعی‌ای هستیم که در آن بزرگ می‌شویم -محیطی که طبقه یا گروه اجتماعی‌مان را مشخص می‌کند. گروه‌های مرجع، خانواده و دوستان نیز در این میان بر باورها، رفتار، عادت‌ها و جهت‌گیری‌های مخاطبان اثرگذارند.
طبقه‌ی اجتماعی
جایگاه افراد و خانواده‌شان در جامعه طبقه‌ی اجتماعی نام دارد و با فاکتورهایی مانند درآمد، دارایی، آموزش، شغل، اعتبار خانوادگی، ارزش ملک و همسایگی تعریف می‌شود. این به این معنا نیست که افراد نمی‌توانند از یک طبقه‌ي اجتماعی به طبقه‌ای دیگر بروند. بازاریابان و تبلیغات‌چی‌ها بر این باورند که مردمی که در یک طبقه‌ی اجتماعی قرار دارند به دلایل مختلف، کالاها و خدمات متفاوتی را در مقایسه با دیگر کلاس‌های اجتماعی می‌خرند.
گروه مرجع
گروه مرجع به دسته‌ای از مردم گفته می‌شود که افراد در موقعیت‌های مختلف به عنوان الگوهای رفتاری در نظر می‌گیرند. معلم کلاس اول، سیاستمداری موفق، گروه‌های مذهبی، سلبریتی‌ها و اینفلوئنسرها یا کلوپ‌های مشتریان در این دسته قرار می‌گیرند.
برای بسیاری از افراد خانواده مهم‌ترین گروه مرجع است. همکاران، همسایه‌ها و دوستان نزدیک دیگر گروه‌های مرجع را تشکیل می‌دهند. خانواده مسئولیت پرورش فرزندان و همچنین تثبیت نوعی از سبک زندگی را به عهده دارد. سبک زندگیْ وضعیت، ارزش‌ها و عادت‌ها و در برخی موارد میزان درآمد خانواده را منعکس می‌کند و نشان می‌دهد که مردم چه‌طور وقت و پول‌شان را هزینه می‌کنند.
تاثیرات روان‌شناختی
پس از بررسی تاثیر فرهنگی و اجتماعی بر رفتار مخاطبان، به ویژگی‌های فردی آنها می‌رسیم. در این بخش فاکتورهای مهمی وجود دارند که تبلیغات‌چی‌ها باید به آن توجه داشته باشند.
اداراک و وضعیت ذهنی
دریافت و تحلیل اطلاعات برای هر فرد تابع وضعیت ذهنی اوست. تجربه‌های پیشین فرد از برند، در کنار نظر دوستان و اطرافیان، روی احساسات فرد اثر می‌گذارد و او را پذیرا یا مخالف برند می‌سازد. شرایط روانی دیگر مانند خشم، خستگی، گرسنگی و هیجان نیز می‌تواند با ایجاد هیاهوی درونی، بر سر راه تصمیم‌گیری و شنیدن پیام برند قرار بگیرد.
نیازها و خواسته‌ها
نیاز و خواسته دو پاسخ مختلف‌اند که درنهایت به دو واکنش متفاوت در مقابل یک پیام تبلیغاتی منجر می‌شوند. نیروی اولیه‌ای که ما را به انجام کاری برمی‌انگیزد که نتیجه‌اش زنده‌ماندن است (یافتن سرپناهی برای در امان ماندن از سرما یا پیداکردن رستوران برای غذاخوردن) نیاز نام دارد. نیازهای اولیه (زیستی) آب، غذا، هوا و سرپناه را شامل می‌شوند. نیازهایی که در پاسخ به فرهنگ و محیط‌مان فرامی‌گیریم، نیازهای اکتسابی نامیده می‌شوند؛ نیاز به کسب اعتمادبه‌نفس، اعتبار، محبت، قدرت، آموزش و زیبایی. به این نیازها نیازهای ثانویه نیز می‌گویند. ما بسیاری از کالاها را تنها به دلیل علاقه‌مان به اشیاء جدید می‌خریم؛ چیزهایی که اثرشان در زندگی ما روانی‌ست (مثلا تعداد کفش‌ها یا عطرهایی که یک نفر دارد) برندهای موفق بیش از آن‌چه بر نیازهای ما متمرکز باشند، به خواسته‌های‌مان می‌اندیشند که آنها را در تعاملات اجتماعی آموخته‌ایم.
انگیزه
انگیزه نیرویی درونی‌ست که فرد را به داشتن رفتار یا انجام کاری خاص تشویق می‌کند؛ به عنوان مثال میل به زیبا به نظر رسیدن. این نیرو بر اثر فشاری ایجاد می‌شود که حاصل نیاز یا خواسته‌ای برآورده نشده است. و مردم برای کاهش این استرس و فشار تلاش می‌کنند و براساس تصمیمی حسی یا منطقی کالا یا خدمتی را می‌خرند.
نازنین کی‌نژاد
منبع: کتاب Advertising & IMC