ام بی ای نیوز: بسیاری از سازمان‌هایی که از شرکت‌های برندینگ تقاضای «ریبرندیگ یا برند جدید» دارند، منظورشان نام، نماد یا ظاهر و حسی تازه برای وضعیت موجودشان است.
خیلی از مردم گمان می‌کنند برند با این موارد آغاز و با همان‌ها تمام می‌شود. در خیال‌شان پس از طراحی نام و لوگو می‌توانند آن را با خیال راحت در ای‌میل‌ها، وب‌سایت و دیگر نقاط تماس‌شان به‌کار برند و دیگر خلاص.
این درحالی‌ست که برند چیزی بیش از نام یا لوگو است. برند همه‌چیز است و این «همه‌چیز» همان برند است.
برند استراتژی شماست.
اگر تولید‌کننده‌ی محصولات مصرفی هستید، برندتان محصولات و داستانی‌ست که آنها تعریف می‌کنند. این‌که صندلی‌های آشپزخانه‌ی ایکیا بعد از دو سال از هم می‌پاشند، بخشی از برند این شرکت است. اگر یک سازمان بافعالیت‌های بشردوستانه هستید، آن وقت تمام آرزوها و اقدامات‌تان برای تحقق آنها برندتان است. هدف جسورانه‌ی «شر اور استرنگت» (Share our Strength) -پایان‌دادن به گرسنگی کودکان در آمریکا- در فرایندی پنج ساله، برندش را تشکیل میدهد. اقدامات این سازمان برای کمک گرفتن از دولت، هم برندش است. جدیتش در کار نیز برندش است. در سال ۱۹۶۹ ناسا بهترین لوگو را نداشت. اما صاحب یک برند خوب بود. ناسا حالا لوگوی بهتری دارد اما برندش دیگر نمایانگر چیز خاصی نیست. هرقدر هم لوگوی جدیدتان جذاب باشد، اگر ندانید به کجا می‌روید یا مسیر رسیدن به هدف‌تان را ندانید، باید بگوییم برندتان در وضعیت خوبی قرار ندارد.
برند تمام Call To Actionهای شماست.
اگر مارتین لوترکینگ در ازای راه‌پیمایی مردم به واشنگتن به آنها وعده‌ی توستر می‌داد، آن وقت این کار بخشی از برندش بود. آیا Call to actionهای شما ترغیب‌کننده است؟ آیا آنها با استراتژی‌تان هم‌خوانی دارد؟ گرفتن لایک‌های بیشتر در فیس‌بوک استراتژی نیست. اگر یک سازمان بشردوستانه هستید، چیزهایی که از اعضایتان می‌خواهید انجام دهند برندتان را به وجود می‌آورند و بقیه‌ی موارد شاخ‌و‌برگ‌هایی جانبی‌ست که ممکن است چندان هم ضروری نباشند.
خدمات شما به مشتری برندتان است.
اگر مشتریان با هیجان و رضایت با سازمان‌تان تماس بگیرند و در تله‌ی پاسخ‌دهنده‌ی صوتی گیر بیفتند، متوجه نشوند که باید با چه کسی حرف بزنند و در حالی پیام بگذارند که نمی‌دانند پیام‌شان به فرد موردنظرشان می‌رسد یا خیر، باید بدانید تمام این فرایندها برند شماست. و در این‌جا پیام برندتان این است که شما برای مشتریان‌تان اهمیت قائل نمی‌شوید. اگر آنها به میهمانی سالانه‌تان بیایند و به‌خاطر کیفیت بد سیستم صدا نتوانند صدای مجری را بشنوند، این هم برند شماست و پیامش این است که برایتان مهم نیست آنها صدایتان را بشنوند یا خیر. اگر کارمند یا مسئول صندوق از نگاه کردن به ناخن‌هایش لذت می‌برد یا ترجیح میدهد وقتش را با گوشی‌اش بگذراند، او هم برند شماست؛ حتی اگر لباسش لوگوی زیبای شما را هم داشته باشد، او با این کار پیام بدی را به مشتری منتقل می‌کند.
برند روش سخن‌گفتن شماست.
وقتی وب‌سایتی جدید طراحی می‌کنید و آن را با محتوای بدون اعتبار و تکراری پر می‌کنید، درواقع برندی تازه ندارید. اما محتوایی که اطلاعاتی دست‌اول و بااهمیت را به مخاطب منتقل می‌کند، نوید برندی نو میدهد. تمام کلماتی که انتخاب می‌کنید برندتان هستند. گزارش سالانه‌ای که برای مردم خسته‌کننده است هم برندتان است.
پیام بخش مرکزی برند شماست، اما پیام به‌تنهایی نمی‌تواند برندی بزرگ را خلق کند. چندبار به محصول یا خدمتی برخورده‌اید که با آن‌چه متن‌های تبلیغاتی درباره‌اش می‌گفتند متفاوت بوده است؟ این متن‌های غیرمرتبط و غیرواقعی برندتان را خط می‌اندازد.
برند مجموعه‌ی تمام ابزارهای ارتباطی شماست.
برند کیفیت علامتی روی در است که می‌گوید «ده دقیقه دیگر باز می‌گردیم» و می‌تواند با بهره‌گیری از یک سیستم صوتی گفته شود یا این‌که با برنامه‌ی شخصی خودتان بیان شود. اولی شما را شبیه به بقیه تعریف می‌کند و دومی اصالت شما را به نمایش می‌گذارد. بنری که با دقت و براساس استانداردهای بصری طراحی شده و همچنین بنری که با چسب چسبانده شده، هم هویت برند شماست. دومی قرار است بگوید که شما به جزئیات توجه نمی‌کنید. آیا به نظرتان می‌توانید بنری کج‌و‌جوله و همراه با چسب را در یکی از فروشگاه‌های اپل ببینید. هرگز این اتفاق نمی‌افتد. و این مفهوم برند آنهاست و بر این نکته تاکید می‌کند که در اپل هیچ مادربوردی هم با نخ متصل نیست.
در عصر دیجیتال، رابط کاربری شما برندتان است. اگر وب‌سایت‌تان مردم را عصبانی می‌کند، به این معناست که شما به آنها اهمیت نمی‌دهید. برند حتی در فرم‌های شرکت، قراردادهایی که می‌فرستید و در دفترچه‌های بخش منابع انسانی هم نمود پیدا می‌کند. آیا شما از افرادی هستید که درباره‌ی ابزارهای رایج کار تجدید نظر می‌کنند یا به سنت‌ها چسبیده‌اید؟ انتخاب شما قرار است میزان نوآوری‌تان را مشخص کند.
کارکنان شما برندتان هستند.
کارمندان شما و شکل رفتارشان برندتان را شکل میدهد. لازمه‌ی داشتن تیم خوب، استخدام‌های خوب و پس از آن آموزش و توسعه است. اهمیتی ندارد که آنها چه‌قدر با برند جدیدتان هماهنگ هستند، اگر به کاری که انجام می‌دهند توجهی نداشته باشند، برندی دارید که یک جایش می‌لنگد.
وسایل راحتی برندتان هستند.
آیا چراغ‌ها روشن‌اند یا کارمندان شما در تاریکی کار می‌کنند؟ آیا محل کار تمیز است؟ آیا شرکت شما با استانداردهای بصری‌تان هم‌خوانی دارد؟ محل کار شما برند شماست.
لوگو و هویت بصری شما برندتان است.
برند خوب شایسته‌ی لوگو و طراحی گرافیک خوب است. این عوامل می‌تواند بر انتخاب مخاطب تاثیر بگذارد. اما به تنهایی از شما برندی خوب و بزرگ نمی‌سازد.
و درنهایت باید گفت که برند یعنی اهمیت‌دادن به کسب‌و‌کار در همه‌ی سطوح و در تمام جزئیات. هرنوع تعاملی که انجام می‌شود برند را می‌سازد.
مترجم: نازنین کی‌نژاد
www.hbr.org