ام بی ای نیوز: "من تلويزيون را دوست دارم" (1) عنوان كمپيني است كه اخيراً رسانه‌ي ملي به آن پرداخته است. بي شك كمپين‌هايي از اين دست به سرعت، به طور مستقيم و يا غير مستقيم توجه فعالان در حوزه‌ي رسانه و ارتباطات را به خود جلب مي‌كند؛ و ما هم با وجود آنكه بيننده پر و پا قرصي براي رسانه ي ملي محسوب نمي‌شويم. از اين موضوع بي‌خبر نمانديم و به اين كمپين با نگاه رفتار شناسي رسانه پرداختيم. تيزر پخش شده آنچنان كه شايسته است زيبا نبود و خام دستانه به نظر مي رسيد. قشرهاي مختلف به تصوير كشيده شده بودند كه در سنين مختلف به ابراز تمايل به برنامه‌هاي مختلف تلويزيون مي پرداختند.
با اينكه تيزر از نظر ساخت و زيبايي شناسي چنگي به دل نمي‌زند، ولي پيامي عميق در بطن خود داشت، پيامي كه بطور واضح حاكي از نگراني و دغدغه متوليان رسانه ملي از افول رسانه و كاهش مخاطبانش است. اين نگراني و افت كمي و كيفي، در بطن جامعه و در ادبيات اهالي رسانه نيز بسيار شنيده مي‌شود. دغدغه‌اي كه در خيلي از رويكردها تبديل به يقين شده است و به اين فرضيه رسيده است كه «تلويزيون (به معناي سنتي آن) اصلاً بيننده‌اي ندارد و رسانه‌اي ناكارآمد است». فارغ از قضاوت‌هاي بي‌پشتوانه و با عشق دروني كه به اين جعبه جادويي داشتيم، موضوع را پي گرفتيم تا ببينيم در سرزمين هاي غولهاي رسانه‌داري و توسعه يافته، داستان چگونه است و ما چه آموخته‌هايي را مي توانيم از آنان قرض بگيريم.

پيش از آنكه به آخرين مطالعات و تحليل ها در حوزه ذكر شده بپردازيم، با هم يك قرارداد را مرور مي كنيم؛ در دنياي رسانه، دو نوع دسترسي به محتواي تصويري تعريف شده است، گروه اول تلويزيون سنتي كه شامل سرويس هاي تلويزيون با پوشش آنتن محلي (نظير شرايط غالب فعلي در ايران)، كابلي وماهواره اي و در گروه دوم، ساختارهاي (پلتفرم هاي) دسترسي آنلاين يا آفلاين كه با تكنولوژي خدمات تماشاي محتواي فشرده (streaming services) به مخاطبين خود، خدمت رساني مي‌كنند نظير فيلميو يا تلوبيون در ايران و نت فليكس يا آمازون پرايم در كشورهاي توسعه يافته.

شايان ذكر است آنچه در ايران امروز ما، دغدغه متوليان رسانه ملي و اصحاب رسانه توأمان است و ما نيز با نگاهي به دستآوردهاي آخرين مطالعات معتبر قصد داريم درس‌ها و آموخته هايي را براي بازتعريف بهينه فرضيات موجود بيان كنيم، در حوزه گروه اول يعني تلويزيون سنتي مي باشد.

تماشاي تلويزيون يك فعاليت اجتماعي ماندگار است

همچنان كه ابزارهاي متصل به اينترنت رشدي چشمگير داشته‌اند و تكنولوژي استفاده از محتواي صوتي و تصويري از طريق اينترنت نيز فراگير شده است، به نظر مي‌رسد بايد به آساني پذيرفت كه تماشاي تلويزيون به عنوان بخشي از عادتهاي گذشته به تدريج به خاطره‌ها مي پيوندد؛ اما در واقعيت اينگونه نيست!‌ مطالعات جامعي كه در ماه‌هاي اخير توسط يك موسسه مطالعاتي بين المللي (GFK) (2) (نتايج اين مطالعات در دوره نهم آن در ماه نوامبر 2018 منتشر شده است) در دنياي غرب انجام شده است نشانگر اين است كه در حدود نيمي از زماني كه افراد بصورت گروهي به تماشاي‌ برنامه هاي تلويزيوني و محتواي صوتي و تصويري اختصاص مي‌دهند همچنان به تماشاي تلويزيون اختصاص دارد! مطالعه دستآوردهاي تحقيق جديد جي.اف.ك كه حاصل 24.000 مصاحبه است، نشان مي دهد كه در جامعه بزرگسالان آمريكايي، 49 درصد شركت كنندگان در اين تحقيق اذعان داشتند كه‌ روند تماشاي گروهي (جمعي) برنامه هاي تلويزيوني و محتواي صوتي و تصويري آنها در سه سال اخير رشد داشته است.

بايد در نظر داشته باشيم كه زماني‌كه جامعه شركت كنندگان دراين تحقيق از تماشاي گروهي (جمعي) صحبت مي‌كنند، به صراحت و شفافيت آنها ميان پلتفرم‌هاي تماشاي محتواي آنلاين و آفلاين (52 درصد از مشاركت كنندگان تحقيق)نظير آمازون پرايم، نتفليكس‌ و هوآلو و تماشاي شبكه هاي تلويزيون سنتي (48 درصد از مشاركت كنندگان تحقيق) چه تلويزيون كابلي و چهسرويس هاي ماهواره اي تمايز قائل هستند.

نسل جوان‌تر بزرگسالان يعني افراد با گروه سني 18 تا 34 سال، در حوزه رفتار رسانه اي خود رفتاري در حد تعجب آور دارند؛ آنها بيشتر تمايل دارند تا زماني را كه به تماشاي گروهي برنامه هاي تصويري اختصاص مي دهند از پلتفرم هاي تماشاي محتواي آنلاين و آفلاين استفاده كنند. بطور مشخص 72% از اين گروه بزرگسالان در زماني كه به صورت گروهي به تماشاي برنامه هاي تصويري و صوتي مي‌نشينند، از پلتفرم‌هاي تماشاي محتواي آنلاين بهره مي‌برند، گرچه در سوي ديگر 28 % ترجيح مي‌دهند كه انتخاب آنها براي يك برنامه تماشاي جمعي، تلويزيون سنتي باشد.

حال بايد ببينيم جامعه آماري ما با چه كسي برنامه هاي تصويري را تماشا مي كنند؟

مي‌توان اينگونه ابراز كرد كه نزديك 60 درصد آنها (58 درصد)، با افرادي كه برايشان مهم هستند اما عضوي از خانواده آنها نيستند، بصورت گروهي اوقات تماشاي برنامه ها را سپري مي‌كنند. نوزدهدرصد از تماشاي گروهي برنامه‌ها با همراهي كودكان، 16 درصد با مشاركت ساير اعضاي بزرگسال خانواده و 9 درصد هم با حضور دوستان اتفاق مي‌افتد.

زماني‌كه صفحه گوشي هوشمند شما يا كامپيوتر شخصي شما، اطلاعات شخصي يا خانوادگي را نشان نمي‌دهد، لزوما علاقه اي براي تماشاي برنامه از طريق پلتفرم با افرادي كه در دامنه ارتباطي خانوادگي يا دوستانه هستند بيان نشده است، 93 درصد از افراد مشاركت كننده در اين شرايط انتخاب خود را تماشاي برنامه از طريق تلويزيون عنوان كرده‌اند.

نكته بسيار مهم ديگري كه از اين مطالعه به دست آمده است، ارتباط مستقيم برنامه انتخابي براي تماشاي گروهي با فردي/افرادي كه با آنها مي‌خواهند به تماشاي برنامه بنشينند، است؛ همانطور كه در جدول ذيل مشاهده مي‌كنيد؛ فيلم ديدن در صدر انتخاب‌ها براي زماني‌ست كه جامعه آماري ما با افراد خاص و مهم، دوستان و بزرگسالان خانواده خود به تماشاي گروهي تلويزيون يا محتواي آنلاين مي‌نشينند.

در اينجا مي توانيم به برخي از دستآوردهاي ديگر مهم اين مطالعه اشاره كنيم:

• مردها بيشتر ترجيح مي‌دهند كه به تنهايي برنامه هاي تصويري را تماشا كنند.
• والدين بيش از ميانگين ابراز شده ديگران، علاقمند به تماشاي گروهي برنامه ها هستند.
• از هر پنج بزرگسالي كه به تماشاي برنامه‌ها با دوستان خود مي‌نشيند، دو نفر خواستار بحث درباره برنامه اي كه ديده اند با دوستان همراه خود هستند.
• سه دليل اصلي كه افراد تمايل دارند با يكديگر به تماشاي برنامه هاي تصويري بنشينند، گذراندن وقت با يكديگر، تماشاي يك برنامه مشترك و همچنين به اشتراك گذاري تجربه ها با يكديگر است.

چراغ راهي براي رسانه ملي

بي ترديد آنچه از نتيجه مطالعات فوق مي‌توان دريافت، نقش پررنگ تلويزيون سنتي در رفتار رسانه‌اي مخاطبين حتي در كشورهاي توسعه يافته است، به وضوح مي‌توان نقش محتواي كارآمد را در توسعه جايگاه اين رسانه ديد. در ايران نيز ظاهراً اين موضوع مورد توجه متوليان رسانه ملي بوده و اقداماتي نيز صورت گرفته است اما همچنان جاي خالي محتواي هدفمند مشهود است.

يكي از كليدهاي دستيابي به سهم داشتن از زمان مخاطبان رسانه هاي تصويري، كودكان هستند، كيفيت و محتواي برنامه هايي كه كودكان، والدينشان و مهمتر از همه اطرافيان آنها را مي‌تواند پايبند و وفادار به رسانه ملي كند، تنها در چارچوب امكانات، گستره ارتباط ها و ابزار "اعتماد" است كه در حال حاضر در اختيار رسانه ملي است. الگوهاي بين المللي نيز حاكي از همين مهم است كه كودك نقشي مهم در انتخاب رسانه تصويري دارد. برنامه‌هاي كُمِدي، مسابقه‌هاي نمايشي(مثل همين خندوانه يا عصر جديد) مي توانند با بالا بردن سطح مشاركت مخاطبين، وفاداري آنها را به شبكه ها بالا ببرند. اما چيزي كه در تلويزيون ملي ما ملموس است، نداشتن الگوي توليد محتوا براي مخاطبين گروه‌بندي شده است، شايد شكل برنامه‌ها در برخي شبكه‌ها در راستاي يك سبك و سليقه باشد مثل گروه مسابقات و سرگرمي، اما امروزه بايد بدانيم كه مخاطب در انتهاي يك برنامه مي‌خواهد فراتر از زماني كه سپري كرده، دستآوردي داشته باشد يعني خودش در ترازوي قضاوت بفهمد كه "اين برنامه ارزش ديدن داشت پس زمانم را مفيد هزينه كردم".

(1) كمپين فرصتي براي با هم بودن يا من تلويزيون را دوست دارم، آگهي تلويزيوني است كه از ابتداي بهمن ماه به روي آنتن رفته است.

(2) نتايج اين مطالعات در دوره نهم آن در ماه نوامبر 2018 منتشر شده است.

مولفين: دكتر امير خطيبي، ايمان ملاجعفري

مربی و مشاور اجرایی تیم توسعه کسب و کار