ام بی ای نیوز: داستان‌هایی که از کودکی تا امروز شنیده و خوانده‌ایم تصویرهای مختلفی را در ذهن ما خلق کرده‌اند. شخصیت‌ها، اتفاقات تلخ و شیرین، زمان و مکان و البته شیوه و لحن روایت از عناصری هستند که احساسات کلی ما نسبت به داستان را تشکیل می‌دهند. اغلب ما خاطرات خوشی با داستان‌هایی داریم که از زبان پدربزرگ یا مادربزرگ‌هایمان شنیده‌ایم. شاید بسیاری از این قصه‌ها امروز برای ما تکراری باشند، اما بدون‌شک یکی از چیزهایی که آن‌ها را در ذهن ما ماندگار کرده، شیوه داستان‌گویی و لحن قصه‌گوی داستان است.
داستان‌سرایی برای برندها شباهت زیادی با دنیای انسان‌ها دارد. برندها به دنیای ما تعلق دارند و با تمام ابعاد زندگی‌‌مان گره خورده‌اند. از آنجا که در خلق داستان یک برند، لحن و شیوه روایت آن هم بسیار مهم است، در این مطلب به سراغ "لحن کلامی برند" رفته‌ایم. موضوعی کلیدی و حساس در فرآیند برندسازی که می‌تواند نقش مهمی در انتقال پیام ما به مخاطبان‌مان داشته باشد.
قبل از هر چیز باید بگوئیم که لحن کلامی یک برند چیزی فراتر از انتخاب کلمات درست برای ارتباط با مخاطب است. لحن کلامی مانند آئینه‌ای است که شخصیت برند ما را به دنیا نشان میدهد. احساسات ما نسبت به برندمان را بیان می‌کند و هم‌چنین به جامعه می‌گوید که چه احساسی نسبت به برند ما داشته باشد. در دنیای امروز صدای ما می‌تواند از کانال‌های بسیار زیادی به گوش مخاطبان‌مان برسد، یک شعار تبلیغاتی روی بیلبورد، یک توئیت کوتاه در توئیتر یا فرستادن یک ایمیل سازمانی تنها بخش کوچکی از نقاط تماس برندها با دنیای بیرون هستند. با این حال هر چه راه‌های ارتباطی با مخاطبان زیادتر می‌شود، ایجاد تمایز و جلب‌کردن توجه آن‌ها هم سخت‌تر می‌شود و اینجاست که مجهزبودن به لحن کلامی می‌تواند برگ برنده برندها در دنیای پرسروصدای امروز باشد.
لحن کلامی معمولا توسط استراتژیست‌های محتوا، تیم‌های خلاقیت یا حتی استراتژیست‌های برند تهیه می‌شود. با این حال هر فردی که مسئولیت تدوین لحن کلامی را برعهده می‌گیرد باید به مهارتهای تحلیلی، دانش برندسازی، نوشتن و استفاده از زبان مسلط باشد. از آنجا که دنیای هر برند منحصربه‌فرد و متفاوت است، در ادامه می‌خواهیم به شما بگوئیم که چگونه لحن کلامی برندتان را کشف و از آن به شکل موثر استفاده کنید:
گام اول: مخاطب، مخاطب و مخاطب!
اولین قدم برای تدوین لحن کلامی برند، شناخت مخاطب است. برای این کار لازم است جامعه هدف‌تان را به طور عمیق مطالعه کنید. آن‌ها چه جنسیت و سن‌وسالی دارند، در کجا زندگی می‌کنند، تحصیلات، شغل و کارهایی که از آن لذت می‌برند چیست؟ توجه کنید که مخاطب هدف شما تنها از کسانی که از شما خرید می‌کنند تشکیل نشده است، بلکه می‌تواند شامل همه کسانی باشد که به کاری که شما انجام می‌دهید علاقه دارند.
پس از شناخت کامل مخاطب لازم است که برندتان را مانند یک انسان حقیقی تصور کنید و به شیوه ارتباطش با مخاطبان فکر کنید، با چه لحنی با آن‌ها حرف می‌زنید: مانند یک دوست، یک معلم یا فردی متخصص در حرفه‌ای خاص؟ کدام‌یک از این‌ها شخصیت برند شما و ویژگی‌های مخاطبان‌تان را بهتر انعکاس میدهد؟ در این ارتباط لحن کلامی برند اسکایپ مثال جالبی است. مخاطبان اسکایپ نسل جوان اهل تکنولوژی هستند که از ارتباطات آنلاین با افراد زیاد لذت می‌برند. این افراد برای رسیدن به خواسته‌هایشان نیاز به حمایت دارند، بنابراین اسکایپ جایگاه یک حامی بسیار صمیمی و نزدیک مانند یک عضو خانواده را برای خود انتخاب کرده است. اسکایپ در معرفی خود از عنوان "یک آغوش برای همه" و "هدیه‌ای بدون روبان" استفاده می‌کند و به این ترتیب، شخصیت اجتماعی، دردسترس و مهربان برند خود را به مخاطبانش نشان میدهد. بله، لحن کلامی اسکایپ هیجان‌انگیز، بامزه و منحصربه‌فرد است، درست همان‌طوری که باید باشد.
گام دوم: من کیستم و برای چه کاری اینجا هستم؟
حالا که مخاطبان برند و نیازهای آن‌ها را به خوبی شناختیم، لازم است در آیینه نگاه کنیم و خودمان را بهتر بشناسیم. به عنوان یک برند، ما که هستیم و برای چه کاری به این جهان قدم گذاشته‌ایم؟ در این مرحله، بسیار مهم است که با صداقت و شفافیت به سوال‌های زیر پاسخ دهیم:
- کسب‌وکار ما برای چه هدفی به وجود آمده است؟
- چه چیزی برند ما را متمایز و منحصربه‌فرد می‌کند؟
- برند ما چه ویژگی‌هایی دارد و چگونه توصیف می‌شود؟
- قصد داریم چه ارزش‌هایی را به مخاطبان‌مان انتقال دهیم؟
پاسخ سوال‌های بالا می‌توانند استراتژی برند ما را تعیین کنند و المان‌های مهمی همچون ماموریت، ارزش‌ها، شخصیت برند و جوهره آن را بیرون بکشند. البته دقت کنید که این گام در ارتباط تنگاتنگ با گام اول یعنی شناخت مخاطب است و نمی‌توان آن‌ها را از هم جدا کرد، چرا که آنچه استراتژی برند ما و لحن کلامی آن را شکل میدهد، همان نیازها و بینش مخاطب است.
بانک سامان نمونه خوبی در ارتباط با این گام است. کمبودی که سال‌ها در فضای بانکداری کشورمان احساس می‌شد وجود بانکی بود که حس همراهی و مشتری‌مداری را به شکلی واقعی و ملموس به مشتریان انتقال دهد. بانک سامان برای عملی‌کردن ارزش‌های برند خود، یعنی راحتی، سرعت و اعتماد، مفهوم "همراهی" را به عنوان رویکرد استراتژیک خود انتخاب کرد. لحن کلامی این برند در قالب شعار "با شما هستیم" به‌خوبی این مفهوم را انعکاس میدهد. شعار "کلید این شعبه در دستان شماست" برای معرفی خدمات اینترنتی این بانک هم براساس همین استراتژی نوشته شده است.
گام سوم: کشف سرنخ‌ها و خلق صدای برند
حالا وقت آن رسیده که به سراغ آنچه تا امروز داشته‌ایم و محتواها و ارتباطاتی که تا این لحظه خلق کرده‌ایم برویم و میزان هماهنگی آن‌ها با نیازهای فعلی مخاطبان و استراتژی برندمان را تعیین کنیم. آیا این محتواها ارزش‌های برند ما را به‌خوبی انعکاس می‌دهند؟ آیا آنچه تا امروز به مخاطبان‌مان ارائه داده‌ایم با اهداف و رسالت اصلی ما منطبق است؟ شخصیت برند ایده‌آل ما چقدر شبیه چیزی است که تاکنون به جامعه نشان داده‌ایم؟ آیا پیام ما به‌درستی منتقل شده است؟
برای انجام این کار گروه تحقیقاتی نیلسن نورمان[1] روش خاص و جذابی را پیشنهاد کرده است. بر این اساس لحن کلامی برند شما می‌تواند در یکی از چهار دسته زیر قرار بگیرد:
- بامزه و شوخ در برابر جدی و سخت‌گیر:
- برندهای شوخ و بامزه افراد بیشتری را به خود جذب می‌کنند، اما تصویری که از آن‌ها ساخته می‌شود چندان حرفه‌ای نیست و ممکن است تاثیرگذاری‌شان کوتاه‌مدت باشد/برندهای جدی و سخت‌گیر حس اعتماد و اعتبار را انتقال می‌دهند، با این حال ممکن است ارتباط با آن‌ها کمی پرتنش باشد.
- رسمی در برابر عادی:
- برندهای رسمی احساس حرفه‌ای‌بودن و قدرت می‌دهند. با این حال ممکن است بی‌تفاوت به نظر برسند یا ارتباط با آن‌ها سخت باشد/ برندهای عادی، مانند یک دوست، صمیمی و نزدیک هستند ولی ممکن است چندان متخصص و کاربلد نباشند و نتوان روی آن‌ها حساب کرد.
- محترم در برابر بی‌قید و جسور:
- برندهایی که رفتار محترمانه دارند، دوستانه و صمیمی هستند، ولی این احتمال وجود دارد که چاپلوس و شیرین‌زبان جلوه کنند/ برندهای بی‌قید و جسور می‌توانند نماد اعتمادبه‌نفس و بی‌رقیب‌بودن باشند، اما در مقابل با رفتار غیرمسئولانه و نامحترمانه‌شان مخاطب را برنجانند.
- مشتاق در برابر واقع‌نگر:
- برندهای مشتاق احساس دوستی و حمایت را منتقل می‌کنند، ولی ممکن است مخاطبشان را خسته و دلزده کنند/ برندهای واقع‌نگر به مخاطب حس صداقت و سادگی می‌دهند، اما ممکن است بی‌احساس و جدی به نظر برسند.
به این نکته توجه کنید که لحن برند شما الزاما در یک سوی این ویژگی‌ها قرار نمی‌گیرد و ممکن است ترکیبی از آن‌ها یا چیزی ما بین دو ویژگی باشد.
برای آنکه لحن برندتان را کشف کنید می‌توانید نامه‌های سازمانی، تبلیغات، شبکه‌های اجتماعی و وب‌سایت برندتان را تحلیل کنید. راه دیگر این است که به سراغ مخاطبان‌تان بروید و از آن‌ها بپرسید برند شما را چگونه می‌شناسند چرا که ممکن است آنچه تا امروز وجود داشته با انتظارات آن‌ها از برند شما هم‌سو نباشد. این روزها دیگر نمی‌توان تنها با توجه به ماهیت یک کسب‌وکار استراتژی و لحن گفت‌وگوی آن با مخاطبانش را مشخص کرد، چرا که گسترده‌شدن شبکه‌های اجتماعی و استفاده فوق‌العاده مخاطبان از اینترنت همه چیز را دگرگون کرده است. برای مثال در گذشته از شرکت‌های فعال در صنعت بیمه، انتظار رفتاری خشک، جدی و رسمی داشتیم، اما امروز برندهایی چون بیمیتو با لحن شوخ و طراحی و هویت غیررسمی‌شان تمام چارچوب‌های ذهنی ما را تغییر داده‌اند.
لحن کلامی برند یکی از خروجی‌های مهم استراتژی برند است و لازم است پس از تدوین در تمامی نقاط تماس برند جاری و به کار بسته شود. گرچه ما از برندها انتظار داریم که در تمامی کانال‌های ارتباطی‌شان به صورت یکسان عمل کنند، با این حال لازم است تا لحن کلامی برند برای گروه‌های مختلف مخاطب انعطاف‌پذیر و قابل‌درک باشد. این روزها برندها با سازمان‌های مختلف دولتی، خصوصی و مخاطبان گوناگونی مانند نسل جوان و میان‌سال ارتباط برقرار می‌کنند و لازم است تا لحن کلامی خود را در عین یکپارچگی برای تمام این گروه‌ها مناسب کنند. این مسیر بدون‌شک آسان نیست، اما ارزش تلاش و پیش‌رفتن را دارد. چرا که داستان برندهای بزرگ از دل قدم‌های مانا و محکم نوشته می‌شود.
تهیه شده توسط آژانس 1001 برندینگ