اطلاعات مشتری برای کسب و کارها از ارزش بالایی برخوردار است. آگاهی بیشتر از ترجیحات مشتری به اهالی کسب و کار اجازه می‌دهد در تبلیغات‌شان هدف‌گیری دقیق‌تری داشته باشند، فرصت‌های رشد و توسعه را شناسایی کنند و به سمت شخصی‌سازی هر چه بیشترِ خدمات‌شان پیش بروند. رشد روزافزون نرخ و دامنه‌ی جمع‌آوری داده‌های مشتریان، بحث حریم شخصی را به یکی از دغدغه‌های اصلی مشتریان امروزی تبدیل کرده است. مرکز پژوهشی پیو گزارش کرده است که در سال ۲۰۱۹، ۷۹ درصد از آمریکایی‌ها نگران نحوه‌ی استفاده از اطلاعات‌شان توسط شرکت‌ها بوده‌اند.
نگران نباش!
شرکت‌ها برای اجتناب از مشکلات حقوقی و برطرف کردن شک و نگرانی مشتریان درباره‌ی امکان سوءاستفاده از اطلاعات شخصی‌شان، اقدام به انتشار اطلاعیه‌های حفظ حریم خصوصی می‌کنند. هرچند قصد آنها این است که به مخاطب‌شان احساس امنیت بدهند، اما این احتمال وجود دارد که انتشار این اطلاعیه‌ها حس ناامنی و آسیب‌پذیری را در مشتریان افزایش بدهد. نشریه‌ی تحقیقات مارکتینگ اخیراً در گزارشی نشان داده است که انتشار اطلاعیه‌های حفظ حریم خصوصی می‌تواند پیامدهای ناخواسته‌ای از جنس کم شدن اعتماد مشتری و کاهش قصد خرید را به دنبال داشته باشد. نویسندگان این مقاله اسم این پدیده را «اثر شیشه‌ی ضدگلوله» گذاشته‌اند و آن را به شرایط خانه‌ای تشبیه کرده‌اند که در آن از شیشه‌های ضدگلوله استفاده شده و در عین مفید بودن، به بازدیده‌کننده این حس را می‌دهد که باید بابت امنیت خانه و موقعیت قرارگیری‌اش نگران باشد.
نویسندگان این مقاله طی یک پژوهش میدانی، قابلیت دیده شدن اطلاعیه‌های حریم خصوصی را دست‌کاری کرده‌اند. بر خلاف انتظارات موجود، متوجه شده‌اند که نمایش برجسته‌ی جزییات اقدامات حفاظتی، می‌تواند مشتری را پس بزند. حتی زمانی که در این اطلاعیه‌ها به فعالیت‌هایی که به شکل بالقوه می‌تواند در مشتری ایجاد نگرانی کند اشاره‌ای نشده باشد، باز هم شاهد همین اتفاق خواهیم بود. با این حال، نتیجه‌ی پژوهش این گروه نشان داده در شرایطی که مشتری از قبل دلیلی برای بی‌اعتمادی دارد، اشاره به جزییات فعالیت‌هایی که قرار است روی داده‌ها صورت بگیرد، می‌تواند در زمینه‌ی اعتمادسازی مفید واقع شود. جالب اینجاست که اضافه کردن جملات خیرخواهانه‌ای مثل «ما به حفاظت از حریم شخصی شما اهمیت می‌دهیم!» هم می‌تواند اثر شیشه‌ی ضدگلوله را کاهش بدهد.
از انتظار مدیر تا واکنش مصرف‌کننده
داده‌های این پژوهش، اهمیت فراوانی برای بازاریاب‌ها دارد. این نتایج حاکی از متوازن نبودن و ناهمسانی انتظارات مدیر و واکنش‌های مصرف‌کننده است. پژوهش مذکور با تشریح مکانیسم اثر شیشه‌ی ضدگلوله، به بازاریابان توصیه‌هایی برای غلبه بر پیامدهای منفی انتشار اطلاعیه‌های حفظ حریم خصوصی ارائه داده است. نتایج این پژوهش نشان داده زمانی که جملات خیرخواهانه از متن اطلاعیه حذف می‌شود، میل به خرید کاهش پیدا می‌کند و هر چه این عبارات بهتر به کار گرفته شود، اثرات منفی انتشار اطلاعیه‌ی حفظ حریم خصوصی بر تمایل به خرید، کاهش پیدا می‌کند. سایر مشخصه‌های اطلاعیه‌ها از جمله تعداد کلمات یا سوگیری و گرایش‌ها در این پژوهش مورد بررسی قرار نگرفته، ولی مشخص است که تا جایی که این مشخصات در خدمت القای حس خیرخواهی باشند، به افزایش میل به خرید کمک می‌کنند. به عبارت دیگر، متن محتوا باید به شکلی اصلاح و تعدیل شود که اعتماد بیشتری در مخاطب ایجاد کند.
به توصیه‌ی این پژوهشگران، برجسته نبودن این اطلاعیه‌ها می‌تواند اثر شیشه‌ی ضدگلوله را تضعیف کند. البته هر چه استفاده از این اطلاعیه‌ها بیشتر رواج پیدا کند، کمتر به چشم می‌آیند و نگرانی ایجاد می‌کنند. این همان اتفاقی است که برای اعلان‌های حراج در فروشگاه‌های زنجیره‌ای افتاد و استفاده از آنها به تدریج آن‌قدر فراگیر شد که کارآیی‌اش را برای جلب مشتری از دست داد. این اتفاق در آینده‌ی نزدیک برای اطلاعیه‌های حفظ حریم خصوصی خواهد افتاد و حساسیت مشتری نسبت به آنها خودبه‌خود کمتر خواهد شد.
منبع: www.ama.org