ام بی ای نیوز: کمپین جدید تپ‌سی سروصدای زیادی را در عرصه تبلیغات کشور به پا کرده است. این کمپین با بازخوردهای بسیاری نیز روبرو شده است. ام بی ای نیوز به منظور دریافت اطلاعات تکمیلی درباره این کمپین، گفتگویی را با فرشاد کیافر مدیر رشد (Vice PresidentGrowth Hacking) شرکت تپ‌سی داشته است. در ادامه این گفتگو را بخوانید.
درباره استراتژی تبلیغات تپ‌سی که منجر به طراحی و اجرای کمپین‌های اخیر این شرکت شده توضیح بفرمایید؟
ایجاد تمایز در صنعت تاکسی آنلاین کار راحتی نیست. پلتفرم، قیمت سفرها، نحوه همکاری رانندگان و... در شرکت‌ها تشابه زیادی با یکدیگر دارند. تپ‌سی برای متمایز کردن خود در بازار، با تمرکز بر نوآوری تجربه بهتری را برای مسافران و رانندگان ایجاد می‌کند. بنابراین استراتژی تپ‌سی بر پایه نوآوری طرح ریزی شده است که در لایه های مختلف ارتباط با مشتریان پیاده سازی شده است. مخاطبان نمود این نوآوری را در اپلیکیشن، خدمات افزوده یا فیچرهای اپلیکیشن و در ارتباط با مشتریان می بینند.
تپ‌سی براساس استراتژی تدوین شده بر حوزه صنعت حمل و نقل تمرکز دارد و وارد حوزه‌های دیگر بازار نشده است. چنین استرانژی‌ای باعث شده تمرکز بیشتری روی تاکسی اینترنتی داشته باشیم و در بازار نیز به این شهرت پیدا کنیم که تپ‌سی خدمات بهتری را نسبت به رقبا ارائه می‌کند. این نتیجه گیری برگرفته از تحقیقاتی است که توسط تپ‌سی و شرکت‌های تحقیقات بازاری که مستقل عمل می‌کنند، بدست آمده است.
درباره خدمات افزوده‌ی ارائه شده توسط تپ‌سی توضیح بفرمایید؟
چالش اصلی تپ‌سی در طراحی خدمات افزوده جلب رضایت هر دو گروه مخاطبان است، یعنی مسافران و رانندگان. خدمات افزوده باید به شکلی ارائه شوند که هم مسافر و هم راننده راضی باشند و گرنه اثربخشی نتیجه به شدت کاهش می‌یابد. تپ‌سی با تمرکز بر این رویکرد، فیچرهای هوشمندی طراحی کرده که بتواند تجربه استفاده از اپلیکیشن را برای هر دو گروه مخاطب به طور معناداری بهبود دهد. بعنوان مثال یکی دو مورد رو براتون تشریح می‌کنم. گزینه "عجله دارم" برای مسافرانی تعریف شده که تمایل دارند سریعتر به مقصد برسند اما به هر دلیل در زمان و مکانی هستند که راننده ها به راحتی درخواست سفر را قبول نمی‌کنند. در این مورد مسافر می‌تواند مبلغی را به کرایه سفر اضافه و درخواست خود را ثبت کند. در این حالت هم مسافر و هم راننده از انجام عملیات راضی می‌شوند، چون هم مسافر سریعتر ماشین گرفته و هم راننده درآمد بیشتری از مسیر داشته است. یکی دیگر از فیچرهای هوشمند تپ‌سی، پیشنهاد مبدا جایگزین است، بعنوان مثال زمانی که مسافر در یک کوچه یک طرفه قرار گرفته و راننده برای رسیدن به ایشان باید مسافت بی موردی را طی کند، اپلیکیشن به مسافر پیشنهاد می‌دهد که در حدود 40 -50 متر پیاده روی کند، تا هم راننده سریعتر به او برسد و هم هزینه پرداختی مسافر کاهش یابد.
همچنین گزینه پرداخت آنی برای رانندگان اقدام متمایزی است که تپ‌سی برای سفیران خود انجام داده است. از آنجا که یکی از دغدغه های رانندگان ما دریافت بلافاصله کرایه سفر است، تپ‌سی با مذاکره با سیستم بانکی توانسته شرایطی را فراهم کند که اگر مسافر به صورت اعتباری هزینه سفر را پرداخت کند، رانندگان بتوانند هزینه سفر را آنی دریافت کنند، در این حالت رانندگان دیگر تمایلی به دریافت وجه نقد از مسافران ندارند و مسافران نیز درگیر دردسرهای پول خرد رانندگان نخواهند شد و هر دو طرف راضی تر هستند.
تپ‌سی نوآوری خود را در لایه ارتباط با مشتریان نیز حفظ کرده است و در راستا با استراتژی کلان خود و به منظور دنبال کردن اهداف ارتباطی با مشتریان، کمپین‌ها و پیام‌هایی را طراحی می‌کند که برای مخاطبان جذاب باشد. در دنیای تبلیغات، جلب نظر چندثانیه‌ای مخاطبان کار راحتی نیست و تپ‌سی تلاش می‌کند تا با طراحی پیامی ساده و خلاقانه، نظر مخاطبان را در چندثانیه جلب کند. مطمئنا جلب نظر مخاطبان رفته رفته به خاطر محدودیت‌های موجود در صنعت تبلیغات ایران، تغییر سبک زندگی مخاطبان و تعدد پیام‌های تبلیغاتی که مخاطب با آن مواجه است سخت تر خواهد شد. در این حالت تپ‌سی باید روزبه روز تبلیغات بهتری را در معرض دید مخاطبان قرار دهد.
تپ‌سی در کمپین اخیر خود مزیت‌های رقابتی را برجسته کرده است، آیا نسبت به این مزیت‌ها نظر مخاطبان سنجیده شده است؟
ما مدعی هستیم که مشتریان تمامی فعالیت‌های ما را رصد کرده و نسبت به آن‌ها نظر می‌دهند. در هر دو لایه مسافران و رانندگان تحقیقات رضایت مشتریان بطور مستمر انجام می‌شوند. همچنین هر وقت بخواهیم خدمت افزوده‌ای را ارائه کنیم، تیم فنی بارها با مشتریان صحبت می‌کنند. این فعالیت از طرق مختلف مانند جلسات گروهی با مشتریان، تماس تلفنی و... انجام می‌شود.
تپ‌سی در کمپین اخیر خود از تکنیکی استفاده کرده که بسیاری از برندهای ایرانی به سراغ آن رفته اما محافظه کارانه و بدون استفاده از المان‌های رقیب از آن استفاده کرده اند، حال تپ‌سی آشکارا رقیب خود را هدف قرار داده و مزیت‌های را خود مقایسه کرده است، دراین باره توضیح بفرمایید؟
تکنیک مقایسه‌ای در تبلیغات دنیا متداول است و بسیاری از برندهای رقیب در یک حوزه از آن استفاده کرده‌اند. در ایران به دلیل فرهنگ تعارف کردن معمولا برندهای ایران از این تکنیک بسیار با احتیاط استفاده می‌کنند. اما تپ‌سی هنجارشکنی کرده و می‌خواهد از این تکنیک به درستی استفاده کند.
تبلیغات مقایسه‌ای مزیت‌های مختلفی دارد. این شیوه تبلیغاتی به دلیل اینکه برندها مستقیم رقیب خود را به چالش می‌کشند، برای مخاطبان جذاب است. اجرای درست این شیوه، هم به بازار کمک می‌کند و هم باعث رشد برندی که از تکنیک استفاده کرده می‌شود.
تپ‌سی در تمامی کمپین‌های خود تلاش کرده به مخاطبان بگوید که شرکت قابل اعتمادی است و هر قولی به مشتریان داده برآورده کرده است. در این کمپین نیز تپ‌سی مستقیم درباره مزیت‌های رقابتی صحبت می‌کند که رقیبش آن‌ها را ارائه نمی‌کند. تپ‌سی از مخاطب خود می‌خواهد که به سرویس تاکسی اینترنتی پایه راضی نشده و خدمات افزوده بیشتری را از خدمت دهندگان طلب کند. لازم به ذکر است به خدمات افزوده در بخش محیطی کمپین اشاره کوتاهی شده است و شعار و ارت ورک، پیام را به مخاطبان می‌رساند. همچنین مخاطبان از طریق رسانه‌های دیجیتال توضیح بیشتری را نسبت به کمپین و مزیت‌های رقابتی تپ‌سی دریافت می‌کنند.
در کمپین اخیر چندین پیام همزمان به مخاطب منتقل می‌شود، به نظرتان این همزمانی باعث تداخل نمی‌شود؟
در این کمپین تپ‌سی از مزیت‌های رقابتی خود می‌گوید. برای مثال: در بخش اول شعار؛ در طرح "فرمون، شاید همون فرمونه، اما تپ‌سی به فرمان شماست"، ما درباره خدمتی که به مخاطبان ارائه می‌کنیم گفته‌ایم و در بخش دوم درباره مزیت رقابتی. اتفاقا در کمپین اخیر تمامی پیام‌ها بر یک محور حرکت می‌کنند و مخاطبان با تعدد پیام روبرو نیستند. ما در رسانه‌های تکمیلی پیام را برای مخاطبان موشکافی می‌کنیم.
گروه مخاطبان این کمپین چه کسانی هستند؟
گروه مخاطبان اصلی کمپین مسافران تاکسی های اینترنتی هستند اما وقتی برند پیام ارتباطی را منتقل می‌کند، مخاطبان دیگر یعنی رانندگان و کاربران سایر وسایل حمل و نقل را نیز هدف قرار می‌دهد. تپ‌سی در این کمپین قصد دارد که آگاهی و علاقه به برند خود را در میان مخاطبان افزایش دهد. در این حالت کمپین هر دو لایه مخاطبان را در برمی‌گیرد اما کفه ترازو به سمت مسافران سنگین‌تر است.
کمپین وارد بخش شبکه‌های اجتماعی هم شده است، درباره این بخش توضیح بفرمایید؟
در شبکه‌های اجتماعی با توضیحات تکمیلی درباره خدماتی که در بیلبوردها به آن‌هااشاره کرده‌ایم، صحبت می‌کنیم. برای مثال خدمت افزوده لاین که به غیر تپ‌سی، رقیب دیگری در ایران ارائه نمی‌کند در شبکه های اجتماعی به طور کامل توضیح داده شده است. در این خدمت هر دو گروه مخاطبان ارزش بیشتری را از خدمت مورد نظر دریافت می‌کنند. در این خدمت مسافران هم مسیر با یک خودرو به مقصد می‌رسند. در این حالت مسافران هزینه کمتری پرداخت کرده و خودروی کمتری نیز در شهر تردد می‌کند.
تپ‌سی پس از طی چه فرآیندی به این نتیجه می‌رسد که خدمات افزوده را ارائه کند؟
همه چیز از مشتری شروع می‌شود. از تحقیقات بازار، بازخوردهای دریافتی از مخاطبان، جلسات گروهی برگزار شده با حضور مخاطبان و... ایده‌ها استخراج می‌شوند. ایده‌ها پس از غربال گری و انجام چندین تست با حضور بخشی از گروه مخاطبان و دریافت بازخوردهای مختلف به صورت عمومی لانچ می‌شوند.
آیا تپ‌سی بازخوردهای دریافتی از کمپین اخیر خود را پیش بینی کرده بود؟
بله بازخوردها را به دلیل اینکه در فضای تبلیغاتی ایران به راحتی درباره رقبا صحبت نمی‌شود، پیش بینی کرده بودیم. در بازارهای رقابتی، رقابت به هر نحوی در نهایت به نفع مصرف کنندگان ختم می‌شود. هر چقدر برندها رقابت تنگاتنگی با یکدیگر داشته باشند، ارزش بیشتری در بازار آفریده می‌شود. کمپین اخیر پس از کمپین‌های "رسوندن لیلی به مجنون کار ماست" و "سنگ از آسمون بباره، می‌رسونمت" اکران شده است. در تمامی کمپین‌ها تپ‌سی از خدمات اصلی خود با مخاطبان صحبت می‌کند و به آن‌ها وعده ارائه خدمات بهتر را می‌دهد. اگر کمپین‌های تپ‌سی را دنبال کرده باشید، همگی آن‌ها پیوسته و در فاصله کمی از هم اکران می‌شود.
آیا توالی کمپین‌ها از اثربخشی پیام‌ها کم نکرده است؟
به نظرم این توالی اثربخشی پیام‌ها را بیشتر هم کرده است. کمپین‌های پی درپی تپ‌سی از یک استراتژی پیروی می‌کنند؛ اگر بین کمپین‌ها وقفه بیندازیم، مخاطبان پیام قبلی را فراموش می‌کنند. با حفظ توالی مخاطبان پیام کمپین قبلی را به یاد آورده و ارتباطی با پیام جدید پیدا می‌کند و این باعث شکل گیری ماهیت یک برند در ذهن مخاطب می‌شود. معمولا بازه ماندگاری پیام‌های تلیغاتی در ذهن مخاطب در حدود دو ماه است.
درباره بازخوردهای دریافتی از کمپین اخیر برایمان بگویید؟
بازخوردهای بسیاری از کمپین دریافت کرده‌ایم. حجم بازخوردهای مثبت به نسبت منفی بسیار بیشتر است. بازخوردها نشان داد، کمپین برای مخاطبان جذاب بوده است. مخاطبانی که به خوبی می‌دانند، هدف تپ‌سی جز بهتر کردن فضای رقابتی بازار نیست و قصد تخریب رقبا را ندارد. کمپین درباره دو رقیبی صحبت می‌کند که هر دو در بازار شرایط مطلوبی دارند و هر کدام بخشی از نیاز جامعه را تامین می‌کنند. اما برندی می‌گوید که به دلیل خدماتی که ارائه می‌دهد، متمایز است. کمپین ادامه دارد و تپ‌سی امکان دارد پس از دریافت بازخوردها بخش‌های دیگری را به آن اضافه کند. همچنین در شبکه‌های اجتماعی از مخاطبان خواسته‌ایم، درباره تجربه استفاده از خدمات و جذابیت‌های که برایشان داشته برایمان بگویند. در ادامه میان کامنت‌های ارسالی قرعه کشی شده و به برگزیدگان هدایای اهدا خواهیم کرد. البته بازخوردها در جهت بهبود ارائه خدمات نیز به تپ‌سی کمک خواهند کرد.
تپ‌سی از نقدهای که در مورد کمپین مورد نظر نوشته شد، استقبال می‌کند و در تلاش است که اطلاعات تکمیلی درباره کمپین و ایده‌ی اجرا شده به مخاطبان ارائه کند. تپ‌سی به دقت تمامی بازخوردهای دریافت را آنالیز و به آن‌ها پاسخ می‌دهد. بنابراین از تمامی مخاطبان درخواست می‌کنیم، از ابراز بازخوردهای خود دریغ نکنند. تپ‌سی ایده هر خدمتی که به نفع مخاطبانش باشد را به دقت تحلیل و در صورت امکان اجرایی می‌کند. تپ‌سی در تلاش است با نوآوری در بازار ایجاد تمایز کند و تجربه بهتری را برای مخاطبانش خلق کند.
mbanews.ir- نرگس فرجی