ام بی ای نیوز: کمپین‌های پی در پی ریحون نظر گروه مخاطبان بسیاری را در شبکه‌های اجتماعی جلب کرده است. کمپین‌های که ماهانه برگزار شده و در هر کدام از آنها ایده‌ای جدید عملیاتی می‌شوند. ام بی ای نیوز به منظور بررسی کمپین‌هایی ریحون گفتگویی را با محمد سمیعی مدیرمارکتینگ این استارتاپ داشته است. سمیعی در این گفتگو درباره عملکرد بخش بازاریابی ریحون نیز به نکاتی اشاره کرده که در ادامه می‌خوانید.

برایمان از ریحون بگویید؟

آغاز فعالیت ریحون در حوزه سفارش آنلاین غذا به سه و نیم سال پیش باز می‌گردد. تلاش‌های ریحون در این مدت باعث شده عملکردش به خوبی در بازار دیده و تیمی یونانی بر آن سرمایه گذاری کند. تیم یونانی دارای سامانه آنلاین غذا در یونان هستند و به خوبی تجربیاتشان را به ریحون منتقل کردند. تجربیاتی که تغییرات اساسی را در استراتژی و روند حرکتی ریحون ایجاد کرد. روند گروه ما در این مدت باعث رشد تمامی شاخص‌های عملکرد (KPI) ریحون شده است. این رشد، در زمینه جذب مخاطب، جذب سفارش و افزایش همکاری با رستوران‌ها بوده است. برای مثال: در مدت کوتاهی همکاری با 1500 رستوران را به 3500 رستوران ارتقاء داده‌ایم. در همین راستا فعالیت ریحون گسترش یافته و در شهرهای بزرگ دیگری غیر از تهران به مانند تبریز، اصفهان، مشهدو... نیز خدمات رسانی می‌کند. بنابراین ریحون در این مقطع زمانی نزدیک به 90 درصد شهرهای کشور را پوشش داده و از یک استارتاپ کوچک به شرکتی بزرگ با 110 نیرو انسانی تبدیل شده است. همچنین ریحون، سهم بازار خوبی را بدست آورده و همچنان در حال رشد است. تیم ریحون چابک است. مزیتی که ریحون را از مابقی رقبا متمایز می‌کند. فضای صمیمانه همکاری نیز از مزیت‌های دیگر ریحون است. در حال حاضر ریحون از پنج دپارتمان اصلی شامل: بازاریابی، فروش، تیم ارتباط با رستوران‌ها، تیم فنی و تیم ارتباط با مشتریان تشکیل شده است.

تیم بازاریابی چه نقشی را در این موفقیت برعهده دارد؟

تیم بازاریابی ریحون از بخش‌های مختلفی تشکیل شده است. یکی از بخش‌های این تیم بر تولید محتوای مناسب براساس نیاز مخاطبان متمرکز شده است. در این تیم، تعدادی از همکاران در حوزه کمپین‌های آفلاین و تعدادی در حوزه کمپین‌های آنلاین فعالیت می‌کنند. در مورد کمپین‌های آفلاین باید بگویم: چندی پیش کمپین ون‌های ریحون در سطح شهر تهران اجرایی و با استقبال خوبی نیز مواجه شد. کمپین‌های آفلاین معمولا در دانشگاه‌ها و مراکز تجاری و.. برگزار می‌شوند. تیم آنلاین بازاریابی ریحون بر موتورهای جستجو و تبلیغات آنلاین متمرکز شده اند. همچنین تیم ارتباط با مشتریان و توسعه کسب وکار نیز با بخش بازاریابی ریحون همکاری می‌کنند.

درباره تیم تولید محتوای ریحون توضیح بفرمایید؟

تمامی محتوای تولیدی ریحون توسط تیم مارکام (متخصصان ارتباطات بازاریابی) طراحی و اجرا می‌شوند. محتوای تولیدی شامل: متنی، ویدیویی، بصری ( تصاویر، عکس‌ها )و... هستند. محتوای که ریحون برای دو گروه از مخاطبان تولید می‌کند. گروهی از مخاطبان؛ کسانی هستند که سفارشات خود را در ریحون ثبت و گروهی نیز صاحبان رستوران‌ها هستند. می‌توان ادعا داشت، ریحون تنها استارتاپ حوزه ثبت سفارش آنلاین غذاست که حجم بالایی از محتوای تولیدی خود را برای صاحبان رستوران‌ها آماده می‌کند. در همین راستا ویدیوهایی توسط گروه ما به منظور معرفی رستوران‌ها تهیه می‌شوند. در بخش تولید محتوا برای رستوران‌ها از اینفلوئنسرها فعال در حوزه غذا نیز کمک گرفته‌ایم. این شیوه عملکرد تولید محتوا برای رستوران‌ها بسیار جذاب بوده و رضایت آنها را جلب کرده است. چون چنین محتوایی باعث ارتقاء سطح برند رستوران‌ها در ذهن مخاطبان نیز شده است. ریحون برای انتشار ویدیوها و سایر محتوای تولیدی از تمامی شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌کند.

آیا برای تولید محتوا از استراتژی مشخصی پیروی می‌کنید؟

ریحون بطور ماهانه کمپین‌هایی را برگزار و از بازخورد کمپین‌ها برای برنامه‌ریزی‌های آتی استفاده می‌کند. البته ریحون از دو سال گذشته مسیر منظم تری را در پیش گرفته و استراتژی مشخصی را طرح ریزی کرده است. استراتژی که برگرفته از دیدگاه مخاطبان بوده و سعی شده در آن خط قرمز‌های تعریف شده رعایت شوند. مخاطبان ریحون نسبت به برند خود حساس‌اند و اگر محتوای از خط قرمزهای عبور کند، نسبت به آن واکنش نشان می‌دهند. بنابراین در تولید محتوا توسط اینفلوئنسرها بسیار دقت می‌کنیم. هر چند جلب رضایت تمامی مخاطبان سخت است و همیشه کسانی مخالف محتوای تولید خواهند بود. اما ایده‌ی کمپین‌های اجرا شده توسط ریحون همیشه برگرفته از نیازهای مخاطبان بوده و سعی شده مخاطبان را همراه خود کند.

درباره کمپین " هشتگ نه به منوی کاغذی" برایمان بگویید؟

این کمپین اسفندماه سال گذشته طراحی و اجرایی شد. کمپین مورد نظر هر دو دسته گروه مخاطبان ریحون را پوشش داده بود. در کمپین هدفمان رویارویی با ثبت سفارش تلفنی بود که حجم بالایی از سفارشات غذا را به خود اختصاص داده‌اند. ثبت سفارشی که در آخر به استفاده از کاغذ منتهی می‌شود. تیم مارکام ریحون برای این کمپین محتوای ویدیوی، بصری و.. متنوعی را طراحی و اکران کرد. محتوای تولیدی با هشتگ عنوان شده در صفحه اینستاگرام ریحون ثبت شده است. بعد از اسفندماه تیم ما بر کمپین دیگری متمرکز شد. در کمپین جدید بر معرفی تنوع غذایی متمرکز و آنها را به مخاطبان معرفی کردیم. بنابراین برای هر ماه کانسپتی طراحی و برحسب آن استراتژی محتوای برنامه ریزی می‌شود.

درباره جدیدترین کمپین خود توضیح بفرمایید؟

در کمپین "اعتماد به ریحون" به مخاطبان درباره موضوعاتی گفته می‌شود که از طریق آنها می‌توانند به ریحون اعتماد کنند برای مثال: در کمپین گفته شده: قیمت منوی‌های ریحون با منوی رستوران‌ها یکی‌ست و مخاطبان نیازی به پرداخت هزینه بیشتر ندارند. همچنین در این کمپین از همکاران فعال در ریحون گفته‌ایم. چون بسیاری از مخاطبان به گمانشان، ریحون یک اپلیکیشنی ست که توسط چند نفری هدایت می‌شود. نشان دادن وسعت ریحون و افرادی که در آن فعال هستند، در جلب اعتماد مخاطبان تاثیر بسزایی خواهد داشت. در این کمپین، نشان داده شد که تمامی بازخوردهایشان به تیم‌های مختلف ریحون منتقل و آنها در تلاش برای جلب رضایت مخاطبان است.

ریحون به عنوان یک شرکت خدماتی نقش واسطه را بازی می‌کند و ارائه غذای باکیفیت توسط رستوران‌ها در اعتمادسازی ریحون دخیل است، برای این موضوع چه برنامه ریزی کردید؟

ریحون برای حل این موضوع براساس نظر مخاطبان به رستوران‌ها امتیاز می‌دهد. هر رستورانی که بیشترین رضایت را کسب کرده باشد، امکان سفارش بیشتر را پیدا خواهد کرد. از طرفی رستوران‌های که سرویس بهتری را به مخاطبان ارائه کنند نیز در اولویت هستند. سرویس ارائه شده توسط رستوران‌ها فقط به ارائه غذای با کیفیت محدود نمی‌شود. شیوه تحویل غذا به مخاطبان و یا ارائه سرویس‌هایی کنار غذاو... همگی در امتیارزدهی به رستوران‌ها تاثیر می‌گذارد. مخاطبان بعد از دریافت غذا می‌توانند از طریق ایمیل به موارد مختلفی مانند: نوع بسته‌بندی، کیفیت غذا، نوع آوردن غذاو.. امتیاز دهند.
روند اجرایی تمامی مواردی که گفته شد: در کمپین اعتماد به ریحون برای مخاطبان موشکافی شده است. در این کمپین نشان داده می‌شود که واحد ارتباط با مشتریان ریحون بطور مرتب پیگیر نظر مخاطبان است.

واحد ارتباط با مشتریان در تمامی سازمان‌ها و شرکتها وجود دارند اما در اکثر سازمان‌ها این واحد بطور نمادین فعالیت می‌کند، درباره عملکرد این واحد در ریحون برایمان توضیح بفرمایید؟

واحد ارتباط با مشتریان (CRM) ریحون فعالیت گسترده‌ای دارد. این واحد بعد از سفارش غذا توسط مشتریان فعالیتش را آغاز و شروع به جمع آوری بازخورد مخاطبان می‌کند. بخشی از بازخوردها و نظرات مربوط به نحوه ارائه غذا از طرف رستوران‌هاست که واحد ارتباط با مشتریان این بخش از نظرات را به واحد رستوران‌ها منتقل می‌کند. بخشی از دیدگاه‌ها درباره اپلیکیشین و نحوه گسترش آن است که ریحون از آنها استقبال و مورد بررسی قرار می‌دهد. البته واحد ارتباط با مشتریان فقط به بررسی بازخوردهای ارسالی از طریق ایمیل اکتفا نکرده و پیام‌های تمامی شبکه‌های اجتماعی را مورد بررسی دقیق قرار می‌دهد. پیام‌های که بعد از دریافت به واحدهای مورد نظر ارسال و تا به نتیجه رسیدن پیگیری می‌شوند. در همین راستا گاهی برخی از مخاطبان دیدگاهی را مطرح و درخواست دارند که موردی به اپلیکیشن اضافه شود. موردی که جزء استراتژی ریحون نیست، در چنین مواردی نیز به مخاطبان توضیح می‌دهیم که چرا امکان اجرایی کردن نظراتشان را نداریم.

عنوان کردید، هر ماه کمپین برگزار می‌کنید، آیا اجرای کمپین‌های پی در پی از کیفیت آنها نمی‌کاهد؟

تمام تلاشمان براین است، کمپین‌های پی در پی از کیفیت آنها نکاهد. ریحون گروه مخاطبان وسیعی را پوشش می‌دهد. مخاطبانی که هر کدام علایق و سلایق خاص خود را دارند و باید در کمپین‌ها تمامی آنها را لحاظ کنیم. برای مثال: در بازده زمانی ماه رمضان و جام جهانی، ریحون کمپینی را برگزار کرد که هم گروه مخاطبان علاقه مند به جام جهانی و هم روزه‌داران را درگیر خود می‌کرد. کمپین مورد نظر یه دو صورت آفلاین و آنلاین اجرایی شد. کمپین با بازخوردهای بسیاری روبرو شد، بازخوردهای که باعث کسب تجربه توسط تیم بازاریابی ریحون شد. بنابراین کمپین‌های پی درپی با تمام سختی‌ها و چالش‌های که دارد، باعث رشد ریحون شده است. البته تمامی کمپین‌ها از یک سطح کیفیت برخوردار نیست و گاهی برخی از آنها نتایج مورد نظر را بدست نمی‌آوردند اما بطورکلی چنین کمپین‌های جذاب و توانسته انتظارات ریحون را برآورده کند. در نظر داشته باشید؛ ریحون در مرحله رشد بازار است و باید تمامی هزینه‌های صرف شده برای کمپین‌ها در ارتقاء آن در بازار تاثیر بگذارند. تیم بازاریابی قبل از اجرای کمپین نیازسنجی و بعد کانسپت را طراحی می‌کند، همین تیم گام به گام حین و بعد از اکران اثربخشی کمپین‌ها را به طرق مختلف مورد بررسی قرار می‌دهند.

آیا برای هر کمپین گروه مخاطبان خاصی را در نظر می‌گیرید؟

گروه مخاطبان اصلی ریحون بین گروه 18 تا 35 سال هستند. البته مخاطبان به همین گروه محدود نشده و وسیع‌تر نیز هستند. گروه مخاطبان ریحون کسانی هستند که امکان استفاده از اپلیکیشن را دارند. کسانی که از طبقات مختلف اجتماعی، اقتصادی و تحصیلاتی هستند. کسانی مانند: گیمرها، کارمندان، دانشجوها، فعالان آتی، علاقه‌مندان به فوتبال، سینما و... ریحون باید نظرات تمامی این گروه مخاطبان را به خود جلب کند. بنابراین سعی شده دو دسته کمپین طراحی شود. کمپین‌های که تمامی گروه مخاطبان را در برمی‌گیرند و کمپین‌های که گروه خاصی را پوشش می‌دهند. برای مثال: اجرای کمپین مشترک با فیلم نت علاقه‌مندان به سینما را درگیر خود کرد.

آیا همیشه کمپین‌های مشترک را با استارتاپ‌ها اجرایی می‌کنید؟

برحسب تجربه سعی‌مان براین است که با استارتاپ‌ها همکاری داشته باشیم. نوع کسب وکارها و عملکردشان برای بدست آوردن نتیجه مطلوب تاثیر گذار است. البته چنین همکارهایی چالش برانگیز است. چون باید هدف و یا گروه‌ مخاطبان مشترکی را در نظر بگیریم که در راستای هدف هر دو استارتاپ باشند.

در راستای کمپین‌های مشترک، کمپینی را با تپسی اجرایی کرده‌اید، در این باره برایمان بگویید؟

کمپین مورد نظر از پیامی ساده شکل گرفته بود. پیامی ساده که انتقالش به مخاطبان راحت‌تر انجام شد. پیامی که مخاطبان نیز راحت‌تر با آن ارتباط برقرار کردند. تابستان سال گذشته کمپین "سفرخوشمزه " را با تپسی اجرایی کردیم. در این کمپین مخاطبان بعد از سفارش آنلاین ماشین، کد تخفیفی از ریحون دریافت می‌کردند. کدی که از طریق آن می‌توانستند، نهار و یا شام آن روزشان را سفارش و استفاده کنند. کانسپت این کمپین دقیقا براساس نیاز مشترک مخاطبان تپسی و ریحون شکل گرفته بود. این کمپین یکی از موفق ترین کمپین‌های اجرا شده توسط ریحون بود. ریحون کمپین‌های دیگری را نیز با دیجی کالا، الوپیک، تخفیفان و... اجرا کرده و اکثر آنها موفقیت آمیز بوده است.

درباره کمپین‌های آفلاین توضیح بفرمایید؟

در یک کسب و کار آنلاین نمی‌توان کمپین‌های افلاین را از آنلاین جدا کرد. چون کمپین‌ها به شکلی طراحی می‌شوند که از ارتباط دوسویه میان آفلاین و آنلاین برقرار شوند. در این دست کمپین‌ها تیم مارکام و آفلاین دائم در ارتباط بوده و مراحل ایده‌پردازی را با هم برگزار می‌کنند. بازخوردهای کمپین آفلاین ریحون در فضای آنلاین بازنشر می‌شوند. اما بطور کلی در کمپین آفلاین، ون‌هایی طراحی و در سطح شهر به گردش درآمده‌اند. کمپین در اسفندماه سال گذشته برگزارشد. زمانی که خیابان گردی میان مخاطبان مورد توجه بود و ریحون می‌توانست پیام خود را مستقل به مخاطبانش منتقل کند. در آن کمپین از ریحون و اینکه سامانه‌ی سفارش آنلاین غذاست به مخاطبان گفته شد. در کمپین مورد نظر کدهای تخفیف و بروشورهای که ریحون را معرفی می‌کنند، در اختیار مخاطبان قرار گرفته شد. ریحون اولین سامانه سفارش آنلاین غذا بود که کمپینی به این شکل برگزار کرده است. کمپینی زمانی اکران شد که مابقی کسب وکارها در پی اکران بیلبوردهایی با هزینه‌های بالا در سطح شهر بودند. ریحون اکران چنین کمپینی را در زمان جام جهانی در سطح وسیع تر تکرار کرد. در کمپین جام جهانی کاراکترهای ریحون نیز حضور داشتند. در کمپین از مخاطبان درخواست شد با کاراکترها عکس و با هشتگ ریحون در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک بگذارند. نتایج کمپین قابل توجه بود و ریحون با افزایش مخاطبان زیادی روبرو شد.

آیا برای هر کمپین هشتگی طراحی می‌شود؟

برای تمامی کمپین‌ها هشتگی خاص طراحی می‌شوند. چون از طریق هشتگ‌ها می‌توان نتایج کمپین را سنجید. طراحی هشتگ‌ها نیز با دقت و براساس کانسپت اصلی کمپین طراحی می‌شوند.

درباره ری دیزاین هویت بصری ریحون برایمان بگویید؟

یکی از اتفاقات مهم ریحون تمرکز بر ری دیزاین هویت بصری آن بود. در این ری دیزاین لوگو و رنگ سازمانی ریحون تغییر کرد. این تغییرات قبل از کمپین‌های جام جهانی و رمضان اتفاق افتاد. تغییراتی که در کمپین‌های مورد نظر اطلاع رسانی و قشر کثیری از مخاطبان از آن مطلع شدند.
در این ری دیزاین رنگ سازمانی ریحون از سبز و بنفش به قرمز و بنفش تغییر کرد. فلسفه ری دیزاین و تغییرات انجام شده با تولید محتوای مناسب به مخاطبان منتقل شد. در همین راستا موشن گرافیکی نیز طراحی و در آن گام به گام مراحل ری دیزاین به مخاطبان توضیح داده شد. موشن گرافیک در تمامی شبکه‌های اجتماعی و کانال ارتباطی منتشر و بازخوردهای خوبی نیز مواجه شد.

تمامی کمپین‌های ریحون درون سازمانی اجرا می‌شود؟

بله، تمامی کمپین‌ها درون سازمانی اجرا می‌شوند. به نظرم این موضوع یکی از مزیت‌های مثبت ریحون است. تیم درون سازمانی، دقیقا با اهداف و چالش‌های سازمان آشنا هستند و براساس همین اهداف ایده‌پردازی می‌کنند. این موضوع در برقراری ارتباط با مخاطبان بسیار تاثیرگذار است. از طرفی اجرای کمپین‌ها بصورت درون سازمانی باعث کاهش هزینه‌ها نیز می‌شوند. اما شرکتهای تبلیغاتی باید زمانی را جهت هماهنگی با اهداف شرکت سپری کنند. به هر حال ریحون به خاطر ماهیت کسب وکارش به سراغ کمپین‌های آنلاین رفته و در ادامه نیز کمپین‌های تازه‌ای را اکران خواهد کرد.




mbanews.ir-نرگس فرجي
چهارشنبه 4 مهر 1397