ام بی ای نیوز: در فرایند ارتباطات بازاریابی، غالبا آنچه که در جلسات ایده‌پردازی مورد توجه قرار می‌گیرد، "چگونه گفتن" است. نحوه بیان یک موضوع/پیام به صورت خلاقه، اصلی‌ترین وجهی است که هر شرکت تبلیغاتی سعی دارد انجامش دهد. اما شعاری که در قسمت سوم شعارهای ماندگار قرار است مورد بررسی قرار بگیرد، "چه گفتن" آن پررنگ‌تر از "چگونه گفتنش" است.
فکر کنید که قرار است برای افزایش استفاده از مداد، تبلیغی خلق کنیم. چه ایده‌هایی به ذهنتان می‌رسد؟ اگر مغز مداد ویژگی خوبی داشته باشد و دیرتر تمام شود، احتمالا ایده‌ها درباره طول عمر مداد خواهند بود. اگر چوبش خاص باشد، درباره چوب آن و خلاصه در یک روند درست، سعی می‌کنیم مزیت‌هایی را بر اساس ویژگی‌های محصول بولد کنیم. اما اجازه دهید طور دیگری به ماجرا نگاه کنیم. اگر مداد وجود نداشته باشد چه می‌شود؟ ایده‌هایی هرگز نوشته نخواهند شد، مشق‌هایی انجام نمی‌شود، آزمون‌هایی پر خطا خواهیم داشت و... . سه جمله قبل تنها ایده‌هایی هستند بر اساس سوالی که مطرح شده است: اگر مداد وجود نداشته باشد. این آن "چه گفتنی" است که سالها پیش در آمریکا نیز اتفاق افتاده است.
درست در زمانی که همه تبلیغ‌ها از فواید شیر و کلسیم برای بدن حرف می‌زدند، کمپین و شعاری به وجود آمد که جای دیگری از ماجرا را هدف قرار داده بود. جایی که به جای پرداختن به فواید و خاصیت شیر برای بدن، به جای خالی شیر می‌پردازد. به ظرف‌های کورن فلکسی که بدون شیر نمی‌توانند خورده شوند و به کلوچه‌هایی که بدون شیر از گلو پایین نمی‌روند. در واقع مهم نبود که شیر برای بدن خوب است یا نه، مهم این بود که بدون حضورش باقی چیزها بی‌مزه هستند.
داستان شعار معروف Got Milk? (شیر داری؟) از سال 1993 شروع می‌شود. زمانی که جف منینگ به عنوان مدیر اجرایی هیات مدیره فرآوری شیر کالیفرنیا انتخاب شد. منینگ در روزهای اول متوجه شد که نه تنها فروش شیر در کالیفرنیا بلکه در سراسر کشور کاهش پیدا کرده است و از طرفی کوکا و پپسی گرچه رقیب دوری هستند اما سرسختند و سهم بازار قابل توجهی از بازار نوشیدنی را به خود اختصاص داده‌اند. منینگ متوجه شده بود که مردم می‌دانند مصرف شیر مهم است، فقط اهمیتی نمی‌دهند.
بنابراین صنعت شیر کالیفرنیا دست به اقدامی جالب زد. آنها تصمیم گرفتند برای شیر فارغ از هر برندی تبلیغ کنند و اینگونه بود که کار، وارد آژانس تبلیغاتی گودبی، سیلوراستاین و شرکا شد. آنها در قدم اول از کارمندان خود خواستند که به مدت یک هفته شیر مصرف نکنند و بعد درباره این تجربه صحبت کنند. در قدم بعدی نیز دوربینی مخفی در آشپزخانه آژانس قرار دادند تا عکس العمل کارمندان در مواجه با پاکت شیر خالی را مشاهده کنند. بعد از بررسی نتایج تحقیقات به این نتیجه رسیدند که درست‌ترین استراتژی، نشان دادن عواقب نبود شیر است. در جلسه‌ای که برای ایده‌پردازی این کمپین تشکیل شده بود، تار وینکلر که یکی از کارمندان آژانس بود از گودبی پرسید: " جلسه رو با چه عنوانی برگزار کنیم؟" و گودبی پاسخ داد:
"نمی‌دانم، درباره تمام شدن و نبود شیر است. بنویس شیر داری با یک علامت سوال."
و دقیقا در این لحظه بود که شعار معروف Got Milk? به وجود آمد. شعاری که برای یکی از موفق‌ترین کمپین‌های سی سال اخیر است و بیشتر از شعار just do it نایکی (که در قسمت قبل به طور مفصل به آن پرداختیم) در ذهن مردم آمریکا باقی مانده است.
جف گودبی سالها بعد، در بخشی از مصاحبه‌اش با روزنامه تایمز درباره خلق و انتخاب این شعار اینطور گفته است:
" تصمیم گرفته بودیم که حواس مردم را به تمام شدن شیر جلب کنیم. ایده ما این بود که داستان‌هایی تعریف کنیم و شیر عنصر گم شده این داستان‌ها باشد. بنابراین فکر کردم که Got milk? می‌تواند ضربه خوبی در آخر هر ایده بزند."
همینطور هم بود. اولین ایده این کمپین آگهی ویدئویی بود که توسط مایکل بی (که امروزه با فیلم‌های تبدیل‌شوندگان مشهور است) ساخته شد. مردی نشسته در گاراژ خانه، مشغول گوش کردن مسابقه رادیویی است. برنامه رادویی سوال می‌پرسد که در دوئل معروف، چه کسی به الکساندر همیلتون شلیک کرده است و می‌خواهند تصادفی با مردم تماس بگیرند و به کسی که جواب درست را می‌دهد، ده هزار دلار جایزه دهند. تلفن مرد زنگ می‌خورد و او که مشغول خوردن ساندویچ کره بادام زمینی بود، تلفن را بر‌می‌دارد. با اعتماد به نفس جواب را می‌گوید: «آرون بر» اما چون دهانش پر بود، مجری متوجه نمی‌شود. دست می‌اندازد که شیری بنوشد اما پاکت شیر خالیست و اینگونه شانس ده هزار دلاری را به راحتی از دست می‌دهد. آگهی تمام می‌شود و بر صفحه سیاه تلویزیون، جمله‌ای سفید نوشته می‌شود: Got Milk?
ترکیب تاریخ و مرموز بودن آگهی جواب داد و با حمایت منینگ از کار آژانس تبلیغاتی، آگهی پخش و تبدیل به یکی از آگهی‌های خوب قرن شد. بعد از آن باقی ایده‌ها ساخته و پخش شدند. مثل آگهی بهشت و آگهی کیک تولد. نکته مشترک این آگهی‌ها و اولین آگهی، کمدی سیاهی بود که در دلشان وجود داشت. نبود شیری که می‌توانست حتی تبدیل به کابوس شود.
اما شاید بپرسید که آگهی‌های معروف Got milk با سلبریتی‌ها که سیبیل نخی شیری پشت لبشان بود کی به وجود آمد.
در واقع دو سال بعد، صنعت شیر کالیفرنیا تصمیم گرفت کار را به آژانس تبلیغاتی بُزِل بسپارد تا تبلیغات جدیدی خلق شود و این گونه آنها کمپینی با تصویر نائومی کمپل و شعار milk! What a surprise شروع کردند که بعدها با تصاویر هریسون فورد، سوپرمن، جنیفر آنیستون، بریتنی اسپیرز، محمدعلی کله، سیمپسون‌ها، دنیس رادمن و شعار Got Milk ادامه پیدا کرد و عملا این سبیل شیری تبدیل به چکش بصری این شعار شد.
هوشمندی دیگر منینگ که باعث ماندگاری این شعار شد، استفاده آزاد از این شعار توسط اورئو و چی ریوز و همکاری با آنها بود. استراتژی هوشمندانه‌ای که باعث شد برندهای بسیاری با صنعت شیر آمریکا همکاری کنند و حتی میلیون‌ها باربی برای آنها تولید شود.
شعار معروف Got Milk در سال 2014 به صورت غیر رسمی بازنشسته شد و این روزها شعار Milk Life بیشتر در آگهی‌ها دیده می‌شود. اما با این حال چندی پیش آگهی از دواین جانسون یا همان راک معروف پخش شد که در شرایط آخرالزمانی به دنبال کامیون حمل شیر می‌دوید و ممکن است باز هم شاهد بازگشت قدرتمند این شعار معروف باشیم.
ایمان آزاد-mbanews.ir