ام بی ای نیوز: شرکتها و سازمان‌ها از آن موقع که برای بقا در بازارهای عرضه کالا و خدمات، حفظ و وفادارکردن مشتریان و همچنین رقابت با سایر بازیگران صنعت خود روی به نگرش‌ها و فرآیندهای برندینگ آورده‌اند همواره به این نتیجه رسیده‌اند که نیاز دارند تا استراتژی‌های برندینگ خود را متناسب با شرایط حاکم بر بازارها بروز رسانی کنند. در غیر این صورت در طی مسیر منحنی عمر خود در همان مرحله رشد شکست خواهند خورد و ناگزیرند که بازار را به نفع رقبای هوشمندتر ترک کنند.
یکی از مهم‌ترین وقت‌هایی که این متناسب سازی می‌تواند به سرعت آنها را به شکست نزدیک‌تر کند مقاطعی‌ست که بحران‌های همه گیری(پاندمی) ظهور می‌کنند . این بحران‌ها در مدت کوتاهی رشد می‌کنند و به ندرت وقت کافی برای تشخیص و اتخاذ استراتژی های لازم را به شرکت‌ها می‌دهند.
به عنوان نمونه با مروری بر فواصل زمانی بروز پاندمی های آنفولانزا در می یابیم که تقریبا در صد سال گذشته دنیا شاهد نه مورد همه گیری ویروس های مختلف آنفولانزا بوده است. و دهمین آن همه گیری ویروس کوید-19 (کرونا) است که همه دنیا را از زمستان گذشته درگیر بحران های عمیق اقتصادی کرده است.
یعنی در صد سال گذشته بطور متوسط هر 10 سال یک همه گیری آنفولانزا شرکت‌ها را به چالش کشیده که این متوسط زمانی در طول عمر سازمانها زمان زیادی نیست.
در حال حاضر برندهایی که با بحران كرونا مواجه شده‌اند در تلاش هستند تا استراتژی‌های خود را متناسب سازی كنند و با توجه به شرايط جدید استراتژی‌های نوینی تدوين كنند . حال سئوال اين است که در اين شرايط چه رویکردهایی را در تدوين استراتژی بايد رعايت كنند؟
داده‌ها نشان می‌دهند به همان اندازه که انتخاب مشتریان برای خرید کالا و خدمات افزایش پیدا می‌کند، به همان اندازه نیز اعتماد به برند ها از جانب مصرف کنندگان برای آنان اهمیت بیشتری پیدا می‌کند. در شرایطی که رفتار مصرف کنندگان و بطور مشخص مصرف کنندگان ایرانی با شتاب زیادی در حال تغییر به سمت خریدهای آنلاین است، استراتژی‌هایی که منجر به اعتماد سازی برندها نزد مشتریان می شود میتواند کمک شایانی به افزایش ارزش برند آنها بکند.
یک برند پر قدرت امواج اعتماد ساز را از خود ساطع می‌کند و خریدارانش را از ریسک تصمیم اشتباه در فرآیند تصمیم گیری خرید محافظت می‌کند. این به آن معنی است که داده ها و تحلیل هایی که بر روی آنها انجام می شود در حال متحول کردن نحوه تعامل برندها و مشتریانشان است . در این شرایط زمان آن رسیده است که مبانی استراتژی‌های برند بروز رسانی شوند.
برندها معمولا قدرت خود را از سه منبع به دست می‌آورند:
1-دانش Science
2-هنر Art
3-مهارت Craft
1-دانش – مدیریت ارزش برند با محوریت داده
برای محافظت از ارزش برند در دنیای پر رقابت دیجیتالی امروز شرکتها باید روش های جدید را بپذیرند و منابع داده جدیدی برای تحلیل رفتار مصرف کنندگان خود پیدا کنند.
•احساسات
برای پیگیری ادراک مشتریان از یک برند، شرکتها باید فراتر از شمردن کلیک ها و دنبال کنندگانشان(Followers) فکر کنند. آنها باید احساسات مصرف کنندگان را نیز مد نظر قرار دهند علی الخصوص احساساتی را که در شبکه های اجتماعی از خود بروز می‌دهند. این موضوع در خصوص مصرف کنندگان ایرانی که بیشتر در تصمیمات خرید خود شاید بیشتر احساسی عمل می کنند اهمیت ویژه‌تری دارد.
در کشور ما که آمار خریدهای آنلاین در حال افزایش است و شرایط حاصل از ویروس کوید-19 آنها را به تامین نیازهای خود از بسترهای الکترونیکی افزایش داده است، شرکتها برای جذب و حفظ مشتریان خود باید این نکته را در استراتژی های برندینگ خود لحاظ کنند.
•چابک سازی
تحقیقات بازار همیشه برای واحد های بازاریابی شرکتها کاری هزینه بر و طاقت فرساست. جمع آوری اطلاعات از مصرف کنندگان از طریق پرسشنامه ها و یا سایر تکنیکهای تحقیقات بازاریابی آنها را به تشخیص درست و دقیق نیاز همه مصرف کنندگان رهنمون نمی‌کند. اما اکنون با استفاده از پلتفرمهای مبتنی بر وب و یا قابل استفاده بر روی گوشی های موبایل و همچنین بهره گیری از هوش مصنوعی میتوان نیاز های واقعی مصرف کنندگان را به صورت طبقه بندی شده و دقیق در کسری از ثانیه بدست آورد.
•شخصی سازی
شخصی سازی پیشنهادات کالا و محصول برای هر یک از مشتریان یک پیشران کلیدی برای رشد شرکتها ست. شخصی سازی برند ها را قادر می سازد تا روابط خود با مشتریانشان را پرورش دهند و نه تنها درآمد خود را بالا ببرند بلکه سطح وفاداری آنها را به طرز چشمگیری استحکام بخشند.
فعالیتها و شاخص‌های کلیدی عملکرد برندهای ایرانی معمولا بر پایه شناسایی نیازهای "میانگینی از مشتریان" آنها شکل میگیرد. اما اکنون با وجود روش های جدید اخذ داده و تحلیل آنها میتوان پیامهای شخصی سازی شده برای هر یک از آنها تعریف نمود و حتی کالا و خدماتی مطابق نیازهای جزئی و کوچک آنها طراحی و به آنها پیشنهاد داد.
2-خلاقیت در روایت برند
خلاقیت یک پیشران اصلی موفقیت برندهاست و بطور مشخص برندهایی که خلاقیت در ایجاد روایت هایی دارند که در مخاطبان آنها ایجاد هیجان میکند و آنها را سرگرم می‌کند. مشتریان انتظار دارند که برندهای محبوبشان ارزشهایی ورای کالا و خدمات برای آنها خلق کنند. در حالی که یک روایت متقاعد کننده ممکن است توجه مخاطبان را به خود جلب کند اما جلب وفاداری به فعالیتهای بیشتری از جانب صاحبان برند نیاز دارد: آیا کمپین ها ورای ارتباط گیری با آنها طراحی و ارائه شده اند؟ آیا کمپین ها هویت و ارزشهای برند را برای آنها مجسم میکنند؟ کمپین‌هایی که این نکات را رعایت کنند موفق تر از آنهایی هستند که فقط بر روی مزایای منطقی تمرکز می‌کنند.
3-مهارت – حرکت حول هدف
پیدا کردن هدف خیلی مهم است ولی کافی نیست. صاحبان برند واقفند که چقدر پایبند بودن به وعده هایشان در تمام نقاط تماس با مشتری مهم است. خلف وعده برند را نابود خواهد کرد. استراتژی های برند مبتنی بر هدف هم یک فرصت و هم یک چالش بزرگ است. برای ایجاد یک روایت استوار و موفقیت در یک دگرگونی هدف محور همه واحدهایشرکت و مدیران ارشد باید خیلی نزدیک با یکدیگر همکاری کنند. برای زنده نگهداشتن هدف و فعالیتهای برند استراتژیست های برند، کارگردانان خلاق، دانشمندان داده و طراحان باید گرد هم جمع شده و بطور هماهنگ و چابک با یکدیگر کار کنند.
در فضای کسب و کاری که مدام در حال تغییر و تحول است، انتخاب های بی شماری برای مصرف کننده وجود دارد و نیاز های مشتریان به سرعت در حال تکامل است وجود برند ها از همیشه مهم تر شده اند. آنهایی که قدرتمند تر و هوشمندتر هستند بیشترین بهره را از علوم داده و راه های چابک انجام کارهایشان می برند تا مشتریان هدف خود را پالایش کنند، پیغام های متقاعد کننده ارسال کنند و از تاثیرگزاری برندشان مطمئن شوند. این باعث شده تا متناسب سازی استراتژی های برند با شرایط بحرانی موجود اهمیت بیشتری پیدا کند.
شرکتهای ایرانی از این قاعده مستثنی نیستند و در شرایط اقتصادی کنونی کشور عزیزمان شاید نیاز به بروز رسانی این استراتژی ها دو چندان احساس بشود. رفتار مصرف کننده ایرانی به دلیل شرایط حاصل از ویروس کوید-19 در حال تغییر به سمت خریدهای آنلاین است و برندهای ایرانی میتوانند این تغییر را یک فرصت برای قدرتمند کردن برند خود ببینند، نه کسب سود بیشتر و نه ارائه کالا و خدمات کم و یا بی کیفیت. اکنون فرصت ایجاد پیام های قدرتمند برای برند و زمان احترام به مشتری است، متاعی که به ندرت در دکان برندهای ایرانی پیدا می شود.
این مقاله برداشتی بود از مقاله شرکت مکنزی در خصوص آینده استراتژی برند.

McKinsey&Company, The future of brand strategy: It’s time to ‘go electric ‘

دکتر امیرحسین صیرفی
استراتژیست مدیریت کسب و کار