ام بی ای نیوز: از بسیاری از مدیران کسب و کارهای مختلف در کشورهای آسیایی در مورد یک موضوع پرسش کردیم "چگونه با وجود این همه برند و رقابت بین آنها به یک برند برجسته و متمایز دست یابیم؟"

تمام این کسب و کارها سرمایه لازم، طرح تجاری قابل اطمینان، محصولات خوب و با کیفیت و خدمات با قیمت عادلانه همراه با شایستگی برای تولید آنها و قابلیت بالقوه برای فروش را دارند. مشکل قابل ملاحظه این است که آنها قادر به جذب و حفظ مشتریان و کارکنان مدنظر خود نیستند. به نظر می رسد مشتریان و کارکنان آینده آنها جذب برندهایی با نام های بزرگتر وشناخته‌تر شده اند. در بیشتر کسب و کارها مشخص نیست برند بر مبنای چه هدفی پایه ریزی شده و چگونه می‌توان یک برند را پایه گذاری کرد. آنها همیشه در حال رقابت بر سر قیمت و یا کیفیت محصولاتشان هستند اما با وجود کار سخت نمی‌توانند به موفقیت دلخواه در کسب و کارشان دست بیابند.

شرکت‌ها برند خود را برمبنای آگاهی و بینش، تعیین کردن اهداف برند، شناسایی مشتریانی که به براستی باید به آنها خدمات رسانی شود، بهبود کیفیت محصولات وخدمات، استخدام و تعلیم بزرگترین دارایی‌هایشان(یعنی کارکنان اشان) برای ارائه مناسب وعده برند به مشتریان، پایه ریزی نکرده‌اند.آنها بیشتر سرمایه‌اشان را صرف مدل‌ها و شیوه‌های کاری کرده و بودجه کمی را بهبنیان درونیبرند خود اختصاص می‌دهند. این روش محکوم به شکست است و استفاده دراز مدت از آن منجر بهگیر افتادن در چرخه باطل می شود.

در واقع بیشتر کسب و کارها بر روی کوهی از ارزش‌های شناخته نشده یک برند پایه گذاری شده‌اند.آنها نیروی رقابتی منحصر به فردی دارند که کاملا کشف نشده وتقویت پیدا نکرده، آنها پیشینه هیجان انگیزی داشتند و داستانهایی که هرگز درباره آن صحبت نکردند.آنها به راحتی می‌توانند محصولات و خدمات نوآورانه ایجاد کنند اما اغلب نمی‌کنند.

درک نیازهای انسان نیمی از راه رسیدن به آن هاست (آدلای ای استیونسن)

هیچ انسانی یک جزیره نیست ( به اعتقاد جان دان نویسنده انگلیسی قرن 17 هیچ انسانی نمی تواند فقط به خودش متکی باشد ) و این موضوع در مورد برندها هم صدق می‌کند. برای اینکه یک برند بتواند به موفقیت برسد باید جذابیت داشته و ارتباط مناسبی با ذینفعان اصلی‌اش( مشتریان، کارمندان، شرکا، توزیع کنندگان کالا، سرمایه گذاران و غیره برقرار کند.) احتیاجات و خواسته‌های متنوع ذینفعان‌اش را درک کند.

برندهای مطرحی همچون اپل چطور در لایه‌های مختلف روح و قلب مخاطبین خود در سراسر دنیا رسوخ کرده‌اند، چطور همواره بدنبال نوآوری و خلق ایده‌های جدید و مستمر هستند. استراتژی برندهایی همچون اپل ایجاد تمایز است حال آنکه در بیشتر کشورهای آسیایی بجای ایجاد تمایز و نوآوری راه آسان کپی برداری و تقلید را دنبال می‌کنند و استراتژی رهبری قیمت را در بازارهای جهانی دنبال می‌کنند. مقایسه‌ای بین شیائومی و اپل را ملاحظه فرمایید:

شیائومی در چین (یک شرکت الکترونیکی چینی که بزرگترین سازنده گوشی های هوشمند استو نام برند آن به معنی تکنولوژی ارزان است)یک مثال مناسب است. شیائومی فقط مالک فروشگاه‌های خرده فروشی نیست بلکه با کانال‌های اصلی‌اش هوشمندانه در رسانه‌های اجتماعی نفوذ کرده تا با تبلیغ محصولات جدیدش و عرضه کالا و سفارشی سازی(تغییر و یا ساخت با توجه به مشخصات و اولویت های فردی یا شخصی) گوشی‌های همراه هوشمند بازخورد مشتری‌هایش را کسب کند. این شرکت شدیدا به قدرت (Co creation) ابتکار مدیریتی‌ای که در آن شرکت‌ها با همکاری گروهی از مشتریان اشان محصولی را تولید می‌کنند که ارزش متقابل داشته باشد، معتقد است. برخلاف بقیه برندهای تلفن همراه هوشمند که در مدت شش ماه و یا بیشتر یک گوشی جدید را روانه بازار می‌کنند، شیامی هر هفته یک دسته جدید از تلفن های همراه را عرضه می‌کند. براساس روند کاری آن‌ها ( طرح شما برای ساخت ) مدیر تولیدهای شیائومی بخشی از وقت خود را به جمع آوری بازخورد کاربرها از انجمن مشتریان آنلاین اختصاص دادند و هر بار که پیشنهادی را انتخاب می‌کنند در عرض چند ساعت بر روی میز یک مهندس به یک عمل قابل مشاهده مبدل شود. مشخصات این محصول می‌تواند درعرض یک هفته از طریق بازخورد مشتری برای اصلاح سخت افزار یا نرم افزار تغییر کند. امروز شیائومی بیش از 16 میلیون مشتری و خریدار دارد کهنظرات خودشان را در مورد آنچه می‌خواهند منعکس می کنند. بر خلاف رویکرد اپل که فرآیند توسعه محصولاتش بسیار محرمانه است و یا به عبارت دیگر بسیار مرموز و مخفی است به حدی که حتی کارکنان‌اش نمی دانند که در واقع بر روی چه محصولی کار می‌کنند.

از تکنولوژی تا جهانی شدن مسیری وجود دارد که در برخی شرکت‌ها خیلی سریع و در برخی طولانی‌تر پیش رفته است. این واضح است که شرکت‌ها و برندهای موفق امروز باید با تغییرات سریع منطبق شده وآنها را بپذیرند و این به معنای نظارت مداوم بر بازار است و اینکه چگونه از نظر اجتماعی، فن آوری، قانونی، دیدگاه اقتصادی توسعه پیدا می‌کند. یک ضرب المثل قدیمی وجود دارد که می‌گوید دوستانت را نزدیک نگه دار ودشمنان‌ات را نزدیک‌تر. برای برتری در تجارت توجه به رقابت ضروری است. شناخت نقاط قوت رقیبان‌تان به شما کمک خواهد کرد که نقاط ضعف عملکردتان را شناسایی کنید. از دام‌های رقیبانتان و شبیه سازی موفقیت های آنها(تقلید) اجتناب کنید.

هر یک از برندهای اشاره شده رویکردی متفاوت را دارند و البته ارزش هریک از برندها هم متفاوت است. چرا برندهای جهانی و با ارزش‌های بالا که جز صد برند برتر جهان هستند اغلب از کشورهای آمریکایی و اروپایی هستند؟ چه مشکلی وجود دارد که هنوز یک برند متمایز همچون اپل از آسیا نیامده است ؟

دکتر سارا میرزایی

مشاور بازاریابی، فروش، برندینگ و تبلیغات