ام بی ای نیوز: این روزها گاهی با شرکتهای سنتی مواجه می شویم که بعد از سالها مختلف به یکبار دچار بحران های جبران ناپذیری شده اند. بحران هایی که بسیاری از کارشناسان کسب وکار معتقدند با اجرای درست برندسازی شرکتی (کورپوریت برندینگ) امکان وقوع آن کمتر خواهد شد. با دکتر شهرام احمدی مشاور ارشد تبلیغات و ارتباطات کسب و کار درباره برندسازی شرکت بخصوص در شرکتهای سرمایه گذاری به گفتگو نشسته ایم تا ابعاد دقیق تری از این موضوع را مورد بررسی قرار دهیم. در ادامه این گفتگو را می خوانید.
برندسازی شرکتی از مباحث داغی است که این روزها میان شرکتهای ایرانی مطرح است، به نظرتان چرا شرکتهای بزرگ ایرانی کمتر به این موضوع پرداخته‌اند؟
شاید بهتر باشد که ابتدا به سطوح برندسازی شرکتی و انواع شرکت‌ها اشاره کنیم تا بتوان تحلیل بهتری از وضعیت آن در ایران ارائه کرد. به طور کلی برندسازی شرکتی در چهار سطح متفاوت مطرح می‌شود که شامل ارتباطات شرکتی، نهادی، نام تجاری و محصولات است که وقتی هر چهار سطح با هم به کار گرفته می‌شود اصطلاحا به آن فرایند کورپوریت برندینگ می‌گوییم. در سطح ارتباطات شرکتی، ما ترکیبی از سهامداران، تأمین‌کنندگان، کارکنان و تحلیل‌گران بازار را هدف‌گیری می‌کنیم و اهداف، امکانات و جایگاه شرکت را برای آنها ترسیم می‌کنیم. ارتباطات برند در سطح نهادی، سرشت فرهنگی و اجتماعی دارد و هدف‌گیری آن عموم مردم است و شرکت را به عنوان یک بازیگر مهم در پیگیری بخشی از آرمان‌های عمومی جامعه مطرح می‌کند. ارتباطات برند در سطح نام تجاری، غالباً سرشتِ نمادین دارد و با ارائه یک مفهوم و هویت متمایز، فرهنگ و ارزش‌های برند را به معنا و مفهوم شرکت و محصولات آن وارد می‌کند و در سطح آخر، برندسازی محصولات و خدمات به طور مشخص روی مصرف‌کننده و مشتری متمرکز است و می‌خواهد بر انتخاب او تاثیر بگذارد. این چهار سطح به شکلی یکپارچه و با هم برای برند شرکت ارزش و اعتبار ایجاد می‌کنند و معمولاً در کشور ما این فرایند طی نمی‌شود و برنامه‌های برندسازی معمولا از یک یا دو سطح فراتر نمی‌رود. البته ناگفته نماند که برندسازی و مدیریت برند برای شرکتهای بزرگی مثل شرکتهای سرمایه‌گذاری که در چند رشته فعالیت می‌کنند فرایند بسیار پیچیده‌ای است که نیاز به مستندسازی تجربه‌های ملی و بین‌المللی و آموزش نظام‌مندِ نهادی دارد. در این بخش هم نیاز به آموزش و سرمایه‌گذاری داریم چون ادبیات مکتوب و شفاهی این رشته در زبان فارسی گسترش پیدا نکرده و زبان کسب و کار ما در فهم تفاوت‌ها و بیان بسیاری از مفاهیم لنگ می‌زند. مثلا در برندینگ شرکتهای چند کسب و کاری، برای مفاهیمی مثل کورپوریت، پرِنت کمپانی، هولدینگ، کانگلومریت و امثال اینها معادلِ رایجِ مناسبی نداریم و این وضعیت گاهی به اغتشاش معناشناختی در ارتباطاتِ برندِ شرکت‌ها منجر می‌شود. ما به شدت نیازمند این هستیم که تفکر و تجربه‌‌اندوزی در حوزه کورپوریت برندینگ از وضعیت فعلی که شکل تلاش‌های فردی پراکنده و محدود به خودش گرفته است خارج شود و با همکاری‌های سازمان‌یافته به تدریج مسیری خلق کنیم که دانش و هنر مدیریت برند به عنوان یک شایستگی محوری در اقتصاد ما نهادینه شود.
برندسازی در شرکتهای سرمایه‌گذاری چه فرقی با برندسازی در حوزه‌های دیگر دارد؟
از چند وجه می‌توان به این تفاوت‌ها نگاه کرد. مثلا در برندهای مصرفی، بیشتر با مصرف‌کننده و خریدار برند سروکار داریم و گاهی حتی 90 درصد از مجموعه برنامه‌ها و منابع صرف برندسازی بیرونی می‌شود اما مخاطبان کورپوریت برند، شامل سرمایه‌گذاران، دولت، نهادها و مشتریان سازمانی، مؤسسات مالی، کارکنان و پتانسیل‌های استخدامی بازار هستند به این معنا که برنامه‌ها و فعالیت‌های برندسازی درونی با برندسازی بیرونی یک موازنه‌ی نزدیکی برقرار می‌کند، مثلا 60 درصد برنامه‌ها در عمل معطوف به درون مجموعه است و 40 درصد به بیرون. برندسازی در اینجا بالاترین سطوح سازمانی یعنی مدیران شرکت مادر و مدیران عامل زیرمجموعه‌ها را با همه قوا به تصمیم‌گیری‌ها و مسائل استراتژیک برند وارد می‌کند چون کورپوریت برند با فرهنگ شرکت‌ها و تمام کارکنان آنها سروکار دارد و عملاً در حیطه‌ی مسئولیت مدیران عالی است. شرکتهای سرمایه‌گذاری طیف متنوعی از کسب‌و‌کارها، برندها و مخاطبان را در بر می‌گیرند که در اینجا به شکل جدی به مدیریت تصویر برند، اعتبار و شهرت سازمان نیاز داریم که وفاق و میثاق روشنی بین سازمان و همه گروه‌های ذی‌نفع، سهامداران، کارکنان و مشتریان ایجاد کند. تفاوت دیگر برندسازی برای شرکتهای سرمایه‌گذاری در روانشناسی مخاطبان این بازار نهفته است. بر خلاف تصور عمومی، بسیاری از تصمیم‌گیری‌های مشتریان در بازارهای پول و سرمایه مسیری آگاهانه و عقلانی را طی نمی‌کند و خیلی از انتخاب‌ها بر اساس عواطف و منابع شهودی انجام می‌شود هر چند، ظاهر آنها ممکن است عقلانی و تحلیلی به نظر برسد. به عنوان مثال می‌توان به اتفاقات بازار پول و دوره‌هایی از رقابت بانک‌ها اشاره کرد که با وجود نرخ سود یکسان در بازار، مشتری در بازی با اعداد و ارقام غرق می‌شد و سپرده‌گذاری در یک بانک خاص را عقلانی‌تر از دیگری می‌دید. مثال دیگر، استقبال سپرده‌گذاران از قرعه‌کشی‌ها است که اگر تصمیم‌گیری تابع عقل و منطقِ تحلیلی باشد مشتریان به محاسبه‌ی احتمال بسیار ضعیف برنده شدن خواهند پرداخت، اما می‌بینیم که در عمل چنین اتفاقی نمی‌افتد و مشتری به شکل دیگری تصمیم می‌گیرد. در بازار سرمایه و بورس هم چنین مواردی به وفور هست و سرمایه‌گذاران در تصمیم‌گیری و انتخاب‌های خودشان از الگوهای متفاوتی استفاده می‌کنند به این هدف که تردیدهای آنها کاهش پیدا کند و به سطحی از اطمینان سودآوری برسند. بنابراین مبحث ارزش ویژه برند و اعتبار شرکتی در این بازار هم اهمیت اساسی دارد و تصویر برند شرکت به شکل‌های مختلفی در فرایند تصمیم‌گیری مشتریان دخالت می‌کند.
تفاوت دیگری که در برندسازی شرکتهای سرمایه‌گذاری باید مورد توجه ما باشد این است که به خصوص در ایران معمولاً این شرکت‌ها مجموعه کسب و کارهای ناهمگونی را اداره می‌کنند و بعضاً انتخاب ترکیب کسب و کارها و محصولات و نوع ارتباط سازمانی آنها با شرکت مادر از الگوی تعریف‌شده‌ای تبعیت نمی‌کند، بنابراین معماری برند در این شرکت‌ها با تناقض‌ها و تعارض‌های بسیاری مواجه می‌شود. به دلیل ماهیت پیچیده و گسترده‌ی این حوزه، مشاوران و مدیران کورپوریت برند علاوه بر تخصص، باید مهارت‌های تحلیل بین‌رشته‌ای داشته باشند و بتوانند به دور از تعصبات رشته‌ای، زبان مشترکی را با انواع تیم‌ها و تخصص‌های متفاوت به کار بگیرند تا فهم جامع و مشترکی از برندِ کورپوریت و برنامه‌های آن ایجاد بشود.
برندسازی بصورت عملیاتی از چه مرحله‌ای از حضور شرکتهای سرمایه‌گذاری در بازار باید شروع شود؟
مساله‌ی اصلی ستاد شرکتهای سرمایه‌گذاری این است که برای زیرمجموعه‌های خود ارزش‌آفرینی کنند و رقابت‌پذیری آنها را طوری افزایش بدهند که این ارزش نسبت به شرکتهای منفرد تفاوت محسوسی داشته باشد. تنها در این صورت است که می‌توان گفت که شرکت مادر اصطلاحا به وظیفه مادری خودش عمل کرده است. در همان مراحل اولیه‌ی تاسیس شرکت، برنامه‌ریزی برای کورپوریت برند به شرکت مادر کمک می‌کند تا فلسفه وجودی خودش را درک کند و استراتژی مناسبیرا ترسیم کند که ضمن ایجاد ارزش برای سهامداران و ذی‌نفعان شرکت، میان زیرمجموعه‌ها هماهنگی و هم‌افزایی برقرار کند. در اینجا اعتبار یک کورپوریت برند قوی یکی از منابعی است که می‌تواند به واسطه رشد سرمایه‌پذیری و تقویت سهام شرکت ارزش ایجاد کند. به طور مثال اگر یک شرکت سرمایه‌گذاری با مجموعه‌ی بزرگی از سهامداران را تصور کنیم که در سبد آن، کسب و کارهایی در حوزه‌های ساختمان، نساجی، راه‌سازی، معادن، صنعت غذا، داروسازی و فناوری اطلاعات فعالیت می‌کنند، بسته به ساختار شرکت و الگویی که برای نام‌گذاری استفاده می‌کند می‌توان از مدل‌های جهانی کانگلومِرِیت‌برند کمک گرفت. ممکن است همه آنها یک نام واحد داشته باشند مثل شرکت شِل، در حالت دیگری مثل شرکت جی‌ام، اعتبار نام شرکت مادر به شکلی همزمان با نام‌های متفاوت زیرمجموعه‌ها ارائه می‌شود و یا مدل‌هایی که اصطلاحا مدل‌های هیبریدی نامیده می‌شوند و در آنها یک برند غالب در یک رابطه متوازن با برندهای زیرمجموعه قرار می‌گیرد. در کنار همه‌ی این مدل‌ها که الزامات متعدد و پیچیدگی‌های زیادی دارد، توجه به حوزه‌ی تخصصی داستان‌پردازی برند هم ضروری است و به کمک رسانه‌های تعاملی و ابزارهای دیجیتال می‌تواند راه‌حلی مطمئن، کارا و عملیاتی برای عبور از چالش‌های ارتباطی این شرکت‌ها فراهم کند.
درباره شرکتهای بزرگ و موفقی برایمان بگویید که از طریق الگوهای داستان‌پردازی برند به موفقیت‌های مهمی رسیده‌اند؟
یک نمونه موفق جهانی در داستان‌پردازی برند، شرکت جنرال الکتریک است که دیوید آکر صاحب‌نظر برجسته‌ی برندسازی در مقاله‌ای که در ژورنال انجمن بازاریابی آمریکا منتشر شده روش کار آنرا تحلیل کرده است. شرکت جنرال الکتریک در بازارهای ناهمگون و متنوعی فعال است و از مدلBranded House تبعیت می‌کند یعنی پیشوند جیای همراه با موضوع کسب و کار به نام برند آن تبدیل می‌شود مثلا جیای نفت و گاز یکی از شرکتهای زیرمجموعه آن است که در گروه زیرساخت کار می‌کند و یا جیای املاک و مثتغلات که زیرمجموعه‌ی گروه مالی و بازرگانی این شرکت است. آکر در مقاله‌اش توضیح می‌دهد که در دی‌ان‌ای برند جیای اشتیاقی نسبت به علم و فناوری وجود دارد و همانطور که می‌دانیم در تاریخچه‌ی این شرکت هم اسم توماس ادیسون مخترع برق را به عنوان بنیانگذار جیای می‌شناسیم. برند جیای با حرکت، خلاقیت و تخیل آمیخته شده است. این شرکت با استفاده از الگوهای داستان‌پردازی برند مخاطبان خودش را درگیر می‌کند. مثلا مستندهایی درباره نحوه مواجهه آزمایشگاه‌های جیای با مسائل علمی پیچیده با مشارکت نشنال‌جئوگرافیک ساخته شد که در آنها به شکل غیرمستقیم این برند را به عنوان قهرمان نوآوری جایگاه‌سازی می‌کند. در داستان‌پردازی برند جیای، جنبه‌های فردی اتفاقات زندگی مورد توجه قرار می‌گیرد که برای مخاطبان جذابیت زیادی دارد. مثلا در بخش سلامت، تهیه ویدیویی از داستان زندگی یک فرد سرطانی که با داروهای تولیدی این برند روند درمان را سپری می‌کند چهره‌ی انسانی برند را تقویت می‌کند. استفاده مناسب از ابزارهای جدید مثل واقعیت مجازی، بازی‌های تعاملی و سایر ظرفیت‌های دیجیتال و ارتباط نزدیک با مخاطبان نیز وجه مهم دیگری از الگوی داستان‌پردازی این برند است، مثلا داستان‌های کوتاهی که با محوریت آزمایش‌های علمی و یا خلاقیت با مشارکت مخاطبان منتشر می‌شود، هر کدام بخشی از هویت برند جیای و ویژگی‌های آن را تقویت می‌کند. در کنار همه‌ی اینها برای برند استخدامی جیای هم برنامه‌ی منسجمی وجود دارد و راه را برای جذب بهترین سرمایه‌های انسانی در این شرکت هموار می‌کند. در این مورد می‌توان به طراحی شخصیت طنزی اشاره کرد که در کنفرانس‌های به عنوان نماد جیای حاضر می‌شود و هربار شغل جدید خودش در این شرکت را به دوستانش معرفی می‌کند.
و نکته‌ی پایانی؟
در مجموع می‌توان گفتگو را این‌طور جمع‌بندی کرد که شرکت‌ها و کسب‌وکارهای بزرگ جهانی، از داستان‌پردازی برند به نحو خلاقانه‌ای استفاده می‌کنند در حالی که داستان برندهای ما همچنان گرفتار کلیشه‌های تکراری است و همکاری مناسبی میان استراتژیست‌ها و اصحاب فرهنگ و هنر ایجاد نکرده‌ایم. مدام کارآفرینانی را به تصویر می‌کشیم که در گذشته‌ای دور، تنها و بی‌هیچ سرمایه‌ای کار خود را از زیرزمین خانه‌ای در جنوب شهر شروع کرده‌اند و در زمان اکنون داستان به حشمت و جاهی رسیده‌اند و سرانجام در جایی موسوم به آینده، مثلا در یک ویلای بزرگ، سالها به خوبی و خوشی زندگی می‌کنند. در همه این سالها، شکل غالب این کلیشه‌ها نقطه‌ی اوج داستان برندهای ما و در عین حال لوازم تعلیق حوزه‌ی برندینگ ما بوده‌اند. امروز با خوش‌بینی واقع‌بینانه‌ای می‌توانیم مثل آخرِ قصه‌های پریان، به پایان خوش همه‌ی این قصه‌ها فکر کنیم و امیدوار باشیم که با تلاش‌های متخصصان جوان و حمایت باتجربه‌های این رشته، روز آغازِ پایان این وضعیت نابسامان فرا رسیده است.