ام بی ای نیوز: تمامی کسب وکارهای جهان به دنبال پایداری هستند. پایداری که به راحتی ایجاد نشده و باید برای آن فاکتورهای مهمی را اجرایی کرد. فاکتورهایی که برای اجرای آنها نیاز به عزم گروهی در کسب وکارها است. عزمی که با حرکت علمی و تخصصی شکل خواهد گرفت. بررسی فاکتورهای ایجاد کسب وکار پایدار برای سازمان‌ها از اهمیت زیادی برخوردار است. اهمیتی که در گفتگو با دکتر میثم شفیعی، عضو هیات علمی دانشگاه و مشاور بازاریابی و فروش به موشکافی آن پرداخته‌ایم. ماحصل این گفتگو را در ادامه می‌خوانید.

درباره فرآیند شکل گیری کسب وکار پایدار برایمان بگویید؟

بهتر است، برای شروع واژه کسب وکار پایدار را موشکافی و بعد به ابعاد آن بپردازیم. کسب وکار پایدار از دو واژه کسب وکار و پایدار شکل گرفته است و مفهوم پایدار به واژه توسعه پایدار که سازمان ملل آن را در سال 1970تعریف و در اقتصاد مطرح کرد، باز می‌گردد. واژه‌ی توسعه پایدار پیامد اتفاقاتی مطرح شد که در اقتصاد جهان در حال رخ دادن بود. در آن سال‌ها کشورها برای رسیدن به توسعه از هیچ فعالیتی اجتناب نکرده و به راحتی برای پیشرفت خسارات جبران ناپذیری را به زیست بوم می‌رسانند. بنابراین سازمان ملل واژه توسعه پایدار را مطرح و عنوان کرد، کشورهایی که از لحاظ اجتماعی، زیست محیطی و اقتصادی پیشرفت کرده باشند، در ردیف توسعه یافته قرار می‌گیرند. بیست سال طول کشید تا این واژه‌ی مهم وارد ادبیات اقتصادی کسب وکارها شود و واژگانی به مانند بازاریابی پایدار، اقتصاد پایدار و کسب وکار پایدار مطرح شود. واژگانی که تعریف عوامانه آنها با تعریف آکادمیک تفاوت دارد. از نظر عامه مردم کسب وکاری پایدار است که حضور طولانی مدت در بازار داشته باشد. اما این دیدگاه صحیح نیست و کسب وکاری پایدار است که علاوه بر موفقیت در دنیای اقتصاد باید در حوزه مسئولیت اجتماعی و فعالیت‌های زیست محیطی نیز حضور چشمگیری داشته باشد. این حضور نباید موقتی و کوتاه مدت باشد و حتما کسب وکار برای پایدار شدن باید چشم انداز بلند مدتی طراحی کند.

آیا متناسب با کسب وکار پایدار، مزیت رقابتی پایدار نیز شکل می‌گیرد؟

هر آنچه کسب وکار را در بازار متفاوت و مخاطبان را راضی کند، مزیت رقابتی نام دارد. اگر عملکردی، برندی را متمایز اما مخاطبان را راضی نکند، مزیت محسوب نمی‌شود. همچنین کسب وکارها به تعداد مخاطبانشان می‌توانند، مزیت رقابتی تعریف کنند و این موضوع تمامی ندارد. بسیاری از برندهای ایرانی احساس می‌کنند، با ایجاد یک مزیت رقابتی و تاکید برآن به کسب وکار پایدار دست خواهند یافت. برای مثال زمانی برخی از برندهای حوزه برنج بر بلندی دانه تاکید داشته و از آن به عنوان چاشنی فروش استفاده کردند و مخاطبان کم کم این مزیت رقابتی را پذیرفتند. این دسته از برندها با شرطی کردن مخاطبان سعی در ارائه مزیت رقابتی طولانی مدت کردند. اما آنها موفق نبودند، چون چنین مزیتی پایدار نیست و بعد از مدتی توسط رقبای دیگر از بین رفته است. در واقع می‌توان گفت: مزیت رقابتی پایدار وجود ندارد، چون بازار بطور مرتب در حال تغییر بوده و در این تغییرات رقبا دائم مزیت‌های جدیدی را ارائه می‌کنند و کسب وکار نیز باید در این کارزار بر مزیت‌های جدید تمرکز کند. از طرفی دیدگاه مخاطبان دائم در حال تغییراست و هر روز نیاز تازه‌ای را از برندها درخواست می‌کنند. چنین مخاطبانی نمی‌توانند در طولانی مدت مزیتی را از برند با یک روند یکنواخت بپذیرند. البته اگر مزیت کسب وکارها با تعاریف سازمان ملل همخوانی داشته باشند، می‌تواند به پایداری برسد و مخاطبان در طولانی مدت آن را دوست خواهند داشت. بنابراین کسب وکارها برای ایجاد مزیت پایدار باید جوانب دیگر را نیز در نظر بگیرند. کسب وکارهای مطرح جهانی نیز برای تبدیل مزیت رقابتی‌شان به پایداری از ابتدا جوانب فرهنگی و اجتماعی آن را نیز در نظر می‌گیرد. مخاطبان نیز در این حالت علاوه بر عواید اقتصادی، منافع فرهنگی و اجتماعی را نیز از کسب وکارها بدست می‌آورند.

آیا می‌توان میان کسب وکارهای ایرانی نیز مثالی در این باره یافت؟

بله. در اوایل دهه نود یکی از بانک‌های خصوصی سعی کرد، براساس تعریف کسب وکار پایدار عمل کند. این بانک در آن سال، بطور همزمان در سه حوزه‌ی اجتماعی، زیست محیطی و اقتصادی فعالیت می‌کرد. بانک در حوزه اجتماعی از یکی از تیم‌های ملی حمایت و در حوزه‌ی زیست محیطی کمپینی را درباره کم آبی اجرایی کرد. در حوزه اقتصادی نیز خدمات متفاوتی را ارائه کرد. در آن دوره بانک با موفقیت‌های خوبی روبرو شده و مسیر درستی را در پیش گرفت. بنابراین می‌توان گفت: بانک مورد نظر کمپین بازاریابی پایداری را اجرایی کرد اما این پایداری به دلیل ادامه دار نبودن طولانی مدت نشد.

این روند حرکتی در شرکتهای سرمایه گذاری به چه شکلی است؟

روند اجرای کسب وکار پایدار برای تمامی حوزه‌های اقتصادی یکسان است. چون هر آنچه کسب وکارها را متمایز کند، در این مفهوم جای می‌گیرد. اما ماموریت و رسالت هر سازمانی با سازمان دیگر متفاوت است و باید برای ایجاد کسب وکار پایدار به دقت رسالت در نظر گرفته شود. شرکت‌های سرمایه گذاری به دلیل ماهیت‌شان، هرچقدر دغدغه‌های مالی مشتریانشان را برطرف کنند، برای خود مزیت رقابتی ایجاد خواهند کرد. حال حل این دغدغه‌ها و ایجاد مزیت رقابتی متناسب با میزان خلاقیت مدیران سازمان‌ها متفاوت است. این خلاقیت، مزیت رقابتی را برای سازمان ایجاد می‌کند.

از نقش مدیران در ایجاد کسب وکار پایدار برایمان بگویید؟

در ایجاد کسب وکار پایدار نقش مدیران بسیار پررنگ است. پررنگی این نقش به میزان اختیارات مدیران نیز باز می‌گردد. مدیرانی که با تدوین استراتژی‌های بلند مدت چشم انداز درستی را برای سازمان‌هایشان ترسیم می‌کنند. چنین مدیرانی با خوش فکری می‌توانند، کسب وکار پایداری را ایجاد کنند. در واقع می‌توان ادعا کرد، ایجاد کسب وکار پایدار به عزم و اراده‌ی مدیران بازمی‌گردد. در این میان مشاوران و ارکان اجرایی فقط می‌توانند، دیدگاه خود را ارائه کنند. در نظر داشته باشید، سازمان‌ها فقط با فاکتور مزیت رقابتی در بازار می‌جنگند. فاکتوری که در ایجاد کسب وکار پایدار نقش اصلی را بازی می‌کند. بازار به مانند صفحه شطرنج می‌ماند و مدیران کسانی هستند که مهره‌های کسب وکار خود را به حرکت در می‌آورند و باید مراقب مات شدن در این میدان باشند.

نقش مخاطبان در ایجاد مزیت رقابتی چیست؟

در این باره دو موضوع مطرح است. برخی معتقدند مزیت رقابتی بر عموم جامعه تاثیر می‌گذارد و برخی دیگر بر تاثیر عموم جامعه در شکل گیری مزیت رقابتی تاکید دارند. از لحاظ منطق اجرایی گروه مخاطبان بر ایجاد مزیت رقابتی تاثیرگذارند. در این منطق آمده کسب وکارها ابتدا باید گروه مخاطبان خود را تعیین و براساس نیازهای آنها مزیت رقابتی ایجاد کنند. اما از طرفی برخی از کسب وکارها که اغلب نیز سنتی هستند، برای شروع مزیت رقابتی محصول را ایجاد و بعد به سراغ گروه مخاطبان مناسب با محصول می‌روند. چنین کسب وکارهایی از نظام فشاری بهره برداری می‌کنند. هنوز برخی از کسب وکارهای ایرانی براساس این نظام حرکت می‌کنند. اما نزدیک به دو دهه است که در دنیا کسب وکارها دیگر از نظام فشاری استفاده نمی‌کنند. کسب وکارهای امروزی از نظام انتخاب مشتری و ایجاد مزیت رقابتی براساس نیاز آنها بهره برداری می‌کنند. دنیای کسب وکارها تغییر کرده و رقابت آنقدر فشرده است که باید دیدگاه مشتریان بطور مرتب برای ماندگاری و ایجاد مزیت رقابتی سنجیده شود.

برای شرکت‌های فعال در حوزه سرمایه گذاری چه توصیه‌ای دارید؟

چنین شرکتهایی نیز باید براساس دیدگاه مخاطبانشان به سراغ ایجاد مزیت رقابتی بروند. مخاطبانی که براساس تعریف درست بازار هدف شناسایی می‌شوند. بازارهدفی که خواه ناخواه ذهنیت درستی را برای ایجاد مزیت رقابتی شکل می‌دهد. بازاری که دیگر مزیت‌های رقابتی عمومی و جنرال را نمی‌پسندد و باید بر بخشی از آن سرمایه‌گذاری کرد. برای مثال شرکت‌های سرمایه گذاری می‌توانند، بر سرمایه‌های راکد بخش بهداشت و درمان و یا حقوقی و... تمرکز کنند. در بخش بهداشت و درمان بر توریسم پزشکی و... سرمایه گذاری و نیاز مخاطبان این حوزه را تامین کنند. اگر شرکتهای سرمایه گذاری با این پیش فرض عمل کنند، مزیت‌های رقابتی که منجر به کسب وکار پایدار می‌شوند را ایجاد خواهند کرد. بنابراین شرکتها باید تفکر خود را نسبت به ایجاد کسب وکار پایدار اصلاح و بر فاکتورهای ذکر شده متمرکز شوند.