کمپین یلدایی دیجی‌کالا که امسال با نام «بلندترین لبخند سال» معرفی شده، نوآوری این شرکت در تبلیغات و معرفی چهره جدید خود است. دیجی‌کالا برای پنج یا ششمین سالی است که این کمپین را برگزار می‌کند و احتمالا قصد دارد با تکیه بر یکی از مراسم‌های خاص سنتی ایرانیان، یعنی شب یلدا، هم به فروش خود کمک کند و هم رابطه خود را با مشتریانش تقویت نماید. در این رابطه با حمیدرضا چیت‌چیان، مدیر ارتباطات خلاق دیجی‌کالا گفت‌وگو کردیم که با این کمپین تبلیغاتی بیشتر آشنا شویم.
کمپین بزرگ‌ترین لبخند سال را با شما می‌سازیم به چه معناست و دقیقا چه هدفی برای مخاطبان خود در نظر گرفته است؟
کمپین‌های یلدایی دیجی‌کالا تقریبا از سال ۹۶ راه‌اندازی شده است. هدف ما این است که به‌مناسبت شب یلدا پیوند عمیق‌تری با مخاطبان خود برقرار کنیم. شب یلدا شب لبخند و دورهمی و حال خوب و دید و بازدید است و ما هم در دیجی‌کالا می‌خواستیم در این لبخند سهیم باشیم.
در این کمپین علاوه‌بر تخفیف‌هایی که در بعضی محصولات تا ۸۰ درصد درنظر گرفتیم، چند بازی و کارهای دیگر هم فراهم کردیم که رابطه بهتری با مشتریان داشته باشیم. یعنی صرفا هدف ما تخفیف و فروش بیشتر نبوده است.
شب یلدا شب جشن است و ما هم عنوان کمپین یلدایی خود را جشن خرید اینترنتی گذاشته‌ایم.
در این کمپین چه گروه مخاطبانی هدف قرار گرفته است؟
مخاطب پروموشن‌های ما معمولا عام هستند. مانند بلک‌فرایدی (black Friday) که برای عامه مردم است. اما چون مقدار تخفیف‌ها در این ایونت دیجی‌کالا بالا است، معمولا گروه‌های اقتصادی که این تخفیف‌ها برای آنها کاربرد بیشتری دارد استفاده می‌کنند. اما ما خیلی به دسته‌بندی مخاطبان توجه نکردیم و بیشتر به کلیت مخاطبان توجه داریم.
علاوه‌بر تخفیف سعی کردیم که برخی بازی‌های سرگرم‌کننده و محتواهای دیگر داشته باشیم که مخاطبان از آنها هم استفاده کنند و صرفا جنبه اقتصادی مورد توجه نباشد.
کمپین در چند فاز اجرا و برای اطلاع رسانی از چه رسانه‌هایی بهره برداری شده است؟
با توجه به بازنگری که در هویت بصری دیجی‌کالا انجام دادیم (Rebranding) و طرح لبخند را به لوگو دیجی‌کالا اضافه کردیم، یلدا را بهترین فرصت دیدیم که این ری‌برندینگ را بهتر معرفی کنیم. یعنی این کار به‌نوعی پروموشن هم به شمار می‌آید. هیچوقت با توجه به پاندمی کرونا فرصت نکردیم که در کمپینی سراغ این رویکرد یعنی معرفی طرح جدید برویم و کمپین کنونی شروع هویت بصری جدید دیجی‌کالا است که لبخند را به همراه خود دارد.
ما این ری‌برندینگ را از یلدا شروع کردیم و بعد از یلدا هم این کار را ادامه خواهیم داد. علت اصلی این لبخند هم تشکر از مردم است که در این پانزده‌سال همراهی، موجب یک لبخند واقعی برای دیجی‌کالا شده است. این لبخند به این معناست که به مردم نشان بدهیم که چقدر از همراهی آنها خوشحال هستیم و سعی می‌کنیم که این لبخند را هم به آنها هدیه بدهیم.
ما تحقیقا یک کمپین ۳۶۰ برگزار کردیم و از تمام رسانه‌های خودمان از شبکه‌های اجتماعی گرفته تا سایت و فضای crm و سرویس‌های گوگل ادد استفاده کردیم و در تهران هم یک تبلیغات محیطی محدود به اندازه ۱۰ رسانه بیلبورد داشتیم.
درباره مرحله اجرا و شعار کمپین برایمان بگویید.
یلدا یک کمپین برندینگ و پروموشنی است و به همین خاطر از طرح لبخند (هویت جدید دیجی‌کالا) و شب یلدا که به بلندترین شب سال معروف است، یک ترکیب درست کردیم که در ادبیات فارسی ترکیب ملموسی نیست و به‌نظر می‌رسد یک غلط مصطلح است ولی یک ابداع است چرا که به بلندترین لبخند سال اشاره می‌کند. ما در بلندترین شب سال خواستیم بلندترین لبخند را همراه کنیم.
به‌نظر من کارتن‌های محصولات دیجی‌کالا یکی از مهمترین تاچ پوینت‌های دیجی‌کالا برای مردم است و به همین دلیل لبخندی که روی طراحی این کمپین استفاده کردیم از جنس کارتن‌های محصولات دیجی‌کالا است.
در این چند سالی که دیجی‌کلا این کمپین را اجرا کرده است، چه تغییرایی را شاهد بوده است؟
کمپین‌های مختلفی تاکنون وجود داشته است که مردم از آنها بهره برده‌اند مانند بلک‌فرایدی یا کمپین‌های مختلفی که برای عید نوروز شکل می‌‌گیرند اما برای شب یلدا کمپینی نداشتیم و این اتفاقی است که گروه دیجی‌کالا آن را ابداع و شروع کرد و بنابراین اولا برای گروه دیجی‌کالا بسیار اتفاق ارزشمندی است و در فرهنگ سازمانی، شب مهمی است و شاید به جرأت بگویم هزاران آدم از شروع کمپین دیروز، تا بامداد سر کار بودند و این نشان از یک همدلی دارد.
در کنار این‌ها دستاوردهای بیزینسی و برندی هم برای ما داشته است و فضایی بوده است که با مردم در ارتباط باشیم و بتوانیم خود را بهتر نشان بدهیم. این کمپین هم روی فروش ما تاثیر داشته است و هم روی تصویری که می‌خواهیم ارائه دهیم. بنابراین فرصت بسیار خوبی بوده است که با مشتریانمان در یک فضایی به‌غیر از پروموشن و تخفیف در ارتباط باشیم.