علیرضا سرابچی
کارشناس بازاریابی و تولید محتوا
هنر جریانی است که تمام تمرکزش را بر خلاقیت و زایش معطوف کرده است. هر هنرمندی برای نوآوری، زایش و خلق اثر نیازمند بستری آرام است. چنین بستری به هنرمند کمک می‌کند که با آرامش بر مسئلۀ موردنظر تمرکز کند. هنرمندان نیز مانند هر انسانی دارای ویژگی‌های خاصی هستند که پیشۀ هنر را انتخاب کرده‌اند و مانند هر دورانی دست‌به‌گریبان مسائل مالی هستند. زمانی که فشار و استیصال بر اثر نبود منابع مالی، معاشر یک هنرمند شود، ارتباط مستقیم و سایه‌افکنی بسیار بی‌رحمانه‌ای روی پدیدۀ خلق ایجاد می‌شود. هنرمندی که از لحاظ مالی تأمین باشد، پروسۀ خلق و آفرینش را با آسودگی خیال انجام می‌دهد و سفر بین ایده و اجرا آسان‌تر طی می‌شود. در این نوشتار قصد داریم به بررسی راهکارهایی بپردازیم که با اجرای آن‌ها می‌توانیم بستر امنی برای رشد و تعالی هنر در کشورمان ایجاد کنیم. همچنین، در ادامه نگاهی نیز به همکاری برندهای ایرانی با هنرمندان می‌اندازیم. علیرضا سرابچی نگارنده این نوشتار، همکاری با موزیسن‌های شهیری چون فردین خلعتبری، مهیار علیزاده و پیام آزادی را در کارنامه پربار دوران فعالیت خود در عرصه بازاریابی به یدک می‌کشد.
نگاه ابزاری به هنر و هنرمندان در ایران
کشورمان، با تمدن غنی خود، در بسیاری از برهه‌های تاریخی درزمینۀ هنر پیشرو بوده و هنرمندان صاحب‌نامی را تحویل جامعه داده است؛ اما شرایط به‌گونه‌ای در حال پیشروی است که از حجم آثار ارزنده به دلیل تقلیل هنرمندان برجسته کم می‌شود. از طرفی، کشورمان با سیل عظیمی از هنرمندان جوان، جویای نام و پرشور مواجه است که نیازمند کمک هستند. یکی از فاکتورهای آسیب‌رسان به هنر، نگاه ابزاری به آن است. نگاهی که در کشورمان رو به رشد است و برندها با حمایت مالی از یک واقعۀ هنری، تمام تمرکزشان را بر این نکته گذاشته‌اند که نام تجاری‌شان را کنار اثر هنری متبلور کنند. درواقع برندها موازنۀ درستی برقرار نکرده و در پدیدۀ خلق اثر هنرمند مزاحمت ایجاد کرده‌اند. در چنین شرایطی با اینکه اثر، خلق شده است، اما نمونه‌های ماندگاری باقی نمانده است. برندها چنین اقداماتی را جزو مسئولیت اجتماعی خود قرار می‌دهند، اما این شکل از حمایت را نمی‌توان مسئولیت اجتماعی نامید. هنر نیازمند سایۀ مسئولیت اجتماعی است و اگر شرکت‌های بزرگ و پیشرو قدم پیش گذاشته و در هر سایز و اندازه‌ای کنار هنرمندان قرار بگیرند، می‌توان موازنۀ اشتباه‌شکل‌گرفته در کشورمان را متعادل کرد و جریان تولید را روح و جان دیگری بخشند. برای مثال، برای تهیۀ یک آلبوم موسیقی، هر هنرمندی نیاز به سرمایۀ اولیه دارد. این سرمایه جدایی از فرایند دردسرهای فروش است. چون به دلیل نبود قانون کپی‌رایت در کشور، آلبوم به‌راحتی و غیرقانونی تکثیر شده و نسخۀ فیزیکی هم دیگر خواهانی ندارد که بتوان جلوی نشر غیرقانونی را گرفت. از طرفی، شیوع کووید19 هم مانع از انتشار فیزیکی موسیقی شد. در این شرایط تکلیف هنرمند چیست؟
جامعه‌ای که افراد در آن موسیقی خوب گوش می‌دهند و به نقاشی خوب نگاه می‌کنند و کتاب می‌خوانند، سرزنده است. اگر برندها کنار هنرمندان قرار بگیرند و بدون ایدئولوژی استفاده ابزاری به آن‌ها نگاه کنند، آثار درخشانی در جامعه خلق و منتشر خواهد شد. آثاری که به‌طور فزاینده‌ای در جامعه رشد می‌کنند. جمعیتی هم که از هنرمندان مستفیض می‌شوند، می‌توانند به‌موقع به آثار ماندگاری دسترسی داشته باشند. در چنین شرایطی، زایش و خلق نیز توسط هنرمندان ادامه‌دار می‌شود. هنرمندان نیز در چنین بستری در طول حیات خود به‌جای یک و یا دو اثر ماندگار، چندین اثر به‌یادماندنی به جامعه ارائه می‌کنند. این اقدامات برندها، به وفاداری مشتریان به آن‌ها منجر می‌شود. چون مشتریان متوجه می‌شوند برند علاوه بر بنگاه اقتصادی و کسب سود، به بُعد انسانی نیز توجه می‌کند و به دنبال هم‌افزایی و حل مسائل بنیادین جامعه است که هنر یکی از این مسائل مهم است. مسئله‌ای که در شرایط کنونی نیاز به حمایت دارد.
درآمیختگی برندها با هنرمندان
برندها باید غلظت درستی را از درآمیختگی با هنرمندان داشته باشند. ممانعت از تکرار زیاد، در میان مصرف‌کنندگان عطش ایجاد می‌کند. برندهای ایرانی باید به ایجاد تعادل و کنترل غلظت متعادل دقت کنند. برای مثال، برند کوکاکولا در راستای فعالیت‌های خود از شخصیت‌های برجستۀ موسیقی و سینمایی بسیاری استفاده می‌کند. در این فعالیت‌ها تعادلی که به‌لحاظ میزان حضور بازیگران و یا اهالی موسیقی دیده می‌شود، قابل ملاحظه است. در همین راستا می‌توان به اقدامات برند نسپرسو و مابقی برندهای فعال، به‌خصوص در حوزه آرایشی، بهداشتی و پوشاک نیز اشاره کرد. چنین تعادلی دل‌زدگی در مخاطبان ایجاد نکرده و مخاطبان از مشاهدۀ اثر لذت می‌برند. برندهای ایرانی در این زمینه افراط و تفریط کرده‌اند و در برخی موارد از هنر و چهرۀ هنرمند، بدون دقت سوء‌استفاده کرده‌اند.
حضور هنرمند در کنار برند به تشدید قصه و پیام کمک می‌کند
هر برندی قصه و پیامی دارد و حضور هنرمند در کنار برند، به تشدید قصه و پیام کمک می‌کند. این روزها آن‌قدر تصویر سلبریتی روی بیلبوردهای شهر تهران نقش بسته و از آن‌ها استفادۀ ابزاری شده که باعث دل‌زدگی شده است. چنین دل‌زدگی‌ای نشان می‌دهد که برندها مسیر را اشتباه رفته‌اند. این اشتباه هزینۀ زیادی را برای برندها خواهد داشت. برند برای استفاده از سلبریتی‌ها باید اندازه‌گیری‌های درستی داشته و داستان منظمی با شروع و پایان‌بندی صحیح به مخاطبان نقل کند تا جلوی دل‌زدگی را بگیرد.
نکتۀ پایانی:
هنر ایران به اندازۀ زمین‌های کشاورزی تشنه است و به اندازۀ مسئلۀ بحران آب نیاز به توجه دارد. اگر از هنر ایران حمایت نشود، خشکیده و از بین می‌رود. هنر بستری درآمدزا نیست. اگر هنرمندی بخواهد بُعد مادی به خلق آثارش بدهد، از مسیر اصلی خارج می‌شود. برندهای ایرانی تا حد توان باید از نشر آثار هنری مانند سینما، تئاتر، موسیقی و... حمایت کنند. برای مثال، هنر تئاتر ایران مملو از استعدادهای درخشانی است که نیاز به حمایت دارند و باید پول به آن تزریق شود تا پویا شود. برندها باید نشان دهند که به چه علتی کنار هنرمندان قرار گرفته‌اند و قصۀ ورودشان باید با یک موازنۀ درست و لطیف، ایده‌پردازی شده و به مخاطبان منتقل شود. حمایت برندهای ایرانی باید از حالت ابزاری خارج و به عادتی برای آن‌ها تبدیل شود.
در شرایط امروزی بسیاری از برندها در راستای مسئولیت اجتماعی خود اقداماتی را انجام می‌دهند؛ در این راستا بهتر است که برندها به مقولۀ حمایت از هنرمندان توجه بیشتری داشته باشند. تصور کنید حداقل ده برند بزرگ بخشی از هزینۀ مسئولیت اجتماعی خود را به حمایت از آثار موسیقی اختصاص دهند؛ در این حالت در طی سال حداقل چهل اثر ماندگار خلق خواهد شد. آثاری که به بلوغ هنر کشور کمک می‌کنند و مخاطبان نیز رفته‌رفته از این دسته اقدامات حمایت خواهند کرد. در این میان، تناسب برند و هنر انتخابی را نیز باید لحاظ کرد و هر طرف باید پیش‌قصه‌ی درستی را از چرایی این معاشرت طراحی کنند. در این حالت، قضاوت مخاطبان نیز عادلانه‌تر خواهد شد.