حامد ناصری فعال حوزه مارکتینگ و تبلیغات
شاید این جمله را زیاد شنیده‌ایم که این‌ها همش تبلیغاته! جمله‌ای ساده اما پر از چالش برای همه فعالان صنعت تبلیغات و رسانه. وقتی شما در مقابل یک پیام تبلیغاتی قرار می‌گیرید، این پیام اگر از هر استراتژی پیروی نماید و در هر قالبی به شما منتقل شود، قطعاً حاوی یک یا چند ادعا است. ادعاهایی که قرار است ذهن مخاطب را درگیر خود نماید و با همین وعده‌ها و ادعاها او را متقاعد نماید تا به سمت کالا یا خدماتی خاصی سوق پیدا نماید و در نهایت خریدار آن باشد.
گاهی اوقات ای ادعاها مستقیم بیان می‌شوند و گاهی اوقات در لایه‌هایی از خلاقیت‌های نوشتاری، دیداری و شنیداری به مخاطب ارائه می‌شوند. عموماً آنچه صاحبان آگهی از تبلیغات انتظار دارند، بزرگنمایی ویژگی‌های محصولات یا خدمات آن‌ها است که در نهایت منجر به وعده‌ها و ادعاهای بعضاً بزرگ و گاهی غیرقابل باور می‌شود. در ایران سازمان‌های ناظر در رسانه‌های بالاخطی عموماً دستورالعمل‌هایی را تدوین نموده‌اند تا ادعاهای بی‌پایه و اساس تا حد ممکن غیر قابل تبلیغ در این رسانه‌های باشد، اما به هر حال هنوز در فضای مجازی چنین امکانی میسر نیست و در این فضا و یا فضاهای رسانه‌ای بدون نظارت دیگر، شاهد ادعاهای تبلیغاتی بی‌پایه و اساس زیادی هستیم.
اگر بخواهیم موضوع را در فضایی با نظارت در نظر بگیریم، کماکان بزرگنمایی برخی از ادعاها منجر شده است تا مخاطبان که به خصوص در مورد بازارهای همگن هوشمندتر و مطلع‌تر شده‌اند، نسبت به تبلیغات بدبین باشند و این بدبینی را به تمامی ادعاها بسط دهند. قطعاً این بدبینی از محل استفاده از کالا و خدمات و تناقض در ادعاها با واقعیت‌ها نشات می‌گیرد. وقتی مخاطب در رسانه‌ای همچون تلویزیون، کنسرو ماهی تن را به شکلی منظم و تمیز می‌بیند اما هیچ وقت این محصول به این شکل به دستش نمی‌‌رسد، رفته رفته عادت می‌کند که به ادعاهای تبلیغات اعتماد نکند.
اما در این یادداشت قصد ما بررسی چگونگی از دست رفتن اعتماد مخاطبان نیست، بلکه می‌خواهیم راهکارهایی را بررسی نماییم که می‌تواند اعتماد بیشتری به مخاطب دهد. در ادامه به برخی از این موارد می‌پردازیم:
تمرکز را بر روی ویژگی‌های ملموس بگذارید
برخی از اوقات صاحبان آگهی به واسطه درگیری تخصصی با محصول یا خدمات خود، برخی از ویژگی‌های معمول و ساده خود را نادیده می‌گیرند و یا آن را وعده مناسبی نمی‌دانند. در صورتی که چنین مواردی می‌تواند برای مخاطبان هدف یا جذاب باشد و یا مورد خوبی برای یادآوری باشد. چنین وعده‌ها و ادعاهایی می‌تواند هم جهت با تجربه کاربری مخاطب باشد و چنین اتفاقی عموماً برای مخاطب آنقدر جذاب خواهد بود که وی را به مشتری وفادار تبدیل نماید و یا موجی از تبلیغات دهان به دهان را در بین مخاطبان هدف ایجاد نماید.
با مخاطب صادق باشید
همانطور که پیش‌تر نیز اشاره شد، مخاطبان حال حاضر در بسیاری از رسته‌های محصولات و خدمات، بسیار هوشمندتر از قبل است و با توجه به دسترسی‌های متنوع می‌تواند به راحتی اطلاعات تکمیلی را کسب نماید که اگر با ادعای صورت گرفته هم‌خوانی نداشته باشد، عموماً به وجه و ماهیت برند، لطمه‌های زیادی وارد می‌کند. همواره توصیه می‌شود که بهترین سیاست در ارتباط با مشتری، صداقت است و این صداقت منجر به ایجاد اعتماد بیشتر می‌شود. وقتی مخاطب در تبلیغات صاحب آگهی متوجه دروغ یا بزرگنمایی بشود، قطعاً اولین قدم ارتباط در آن کمپین به بی‌راهه رفته و نباید انتظار نتایج مثبتی داشته باشیم.
ساده صحبت کنید، از کلی گویی بپرهیزید
خیلی وقت‌ها در نظر نگرفتن لحن مناسب برای مخاطبان هدف و مواردی همچون فرهنگ و ساختار اجتماعی جامعه منجر می‌شود تا در به کارگیری خلاقیت در ارائه پیام، شاهد پیچیدگی‌هایی باشیم که از درک عموم مخاطبان فراتر رفته و منجر به سردرگمی مخاطب می‌شود. از آنجا که حجم تبلیغات از رسانه‌های مختلف در دسترس عموم مردم زیاد است و افراد در روز با حجم انبوهی از پیام‌ها روبه‌رو هستند، لذا وقتی با پیچیدگی بیش از حد در پیام تبلیغ مواجه می‌شوند، به سادگی تبلیغ و پیام آن را نادیده می‌گیرند و سپس در مرحله بعدی و به خصوص با تکرار این موضوع، رفته رفته اعتماد خود را به صاحب آگهی از دست می‌دهند. زیرا او و محصول یا خدمتش را مناسب برای خود نمی‌بینند و تصور می‌کنند که چنین مبهم صحبت کردن و کلی گویی‌ها به واسطه این است تا مخاطب را به دام بیاندازد.
رسانه را درست انتخاب کنید
برخی از رسانه‌ها به طور ذاتی دارای ضریب باورپذیری بیشتری نسبت به سایر رسانه‌ها هستند. به عنوان مثال عموماً رسانه‌های ملی با اینکه دارای محدودیت‌های مختلف هستند و بعضاً توسط گروه‌های مختلف جامعه ممکن است مورد انتقاد قرارگیرند اما عمدتاً رسانههایی هستند که از اعتبار بیشتری نزد مخاطب تبلیغات برخوردارند و بعضاً این موضوع در ناخودآگاه مخاطب اتفاق می‌افتد. برای همین گاهی اوقات برخی ادعاها و پیام‌ها نیازمند رسانههایی است که جایگاه معتبرتری را نزد مخاطبان دارد. قطعاً اگر یک فرد معتبر در خصوص یک محصول سخن بگوید، برای عموم باورپذیرتر است تا فردی بی‌نام و نشان که هیچ تناسبی با محصول و ادعای مطرح شده از سوی آن ندارد.
مخاطب هدف را درست شناسایی کنید
گاهی اوقات عدم شناخت صحیح از مخاطبان هدف منجر می‌شود پیام به شکلی طراحی و منتقل شود که از پایه با موضع‌گیری‌های مختلف مخاطبان همراه شود. فرض کنید کالای لوکسی برای مخاطبان هدف با وضعیت اقتصادی A توسط فردی ساده و با ظاهری ساده و با لحنی به دور از لحن مناسب مخاطبان، تبلیغ شود. قطعاً باورپذیری چنین تبلیغی برای مخاطبان هدف به شدت پایین خواهد بود. حتی اگر تمام ادعاها در خصوص محصول درست باشد. لذا شناخت درست از مخاطبان منجر می‌شود تا استراتژی درستی برای پیام و ارتباط تدوین شود و خلاقیت برای طراحی و ارائه پیام در مسیر درستی توسعه یابد. قطعاً درست‌ترین پیام‌ها اگر به شکلی اشتباه به مخاطب هدف ارائه شود، علاوه بر بی‌اثر بودن منجر به بدبینی در مخاطب می‌شود.
از تخریب رقبا بپرهیزید
یکی از روش‌های قدیمی در تبلیغات، تخریب رقبا است. در ایامی که ما در آن زندگی می‌کنیم با توجه به هوشمندی مخاطبان، تخریب رقبا عموماً نتیجه عکس دارد. وقتی مخاطب با پیامی در جهت تخریب رقبا احاطه می‌شود، شاید در ابتدا این نحوه تبلیغ سرگرم کننده و حاشیه‌ساز باشد اما در ناخودآگاه مخاطب تفکری شکل می‌گیرد که این صاحب آگهی چون ویژگی یا مزیت خاصی نداشته، لذا به سمت تخریب سایر رقبای خود رفته. در اغلب اوقات تبلیغات برای صاحبان آگهی که به طور مستمر تبلیغ می‌کنند، فقط یک ابزار برای رسیدن به اهداف بازاریابی و فروش نیست، بلکه تکه‌هایی از پازلی است که جایگاه آن برند را در ذهن مخاطب می‌سازد. پس باید در خصوص استراتژی‌های اتخاذ شده برای تبلیغات با دقت و ظرافت عمل نمود.
خود را تکرار نکنید مگر زمانی که همه چیز برای شما به درستی کار می‌کند
خیلی اوقات پافشاری صاحبان آگهی بر روی ادعاهایی که در نظر مخاطبان چندان ارزشی ندارد منجر به کاهش ارتباط با مخاطبان می‌شود. از این رو بعد از مدتی تبلیغات صاحب آگهی برای مخاطب زیاد و مکرر قلمداد می‌شود و چون بین مخاطب و صاحب آگهی ارتباط درستی برقرار نمی‌شود، مخاطب ازدیاد تبلیغات را فاقد پیام خاصی دانسته و تبلیغات زیاد را نشان از کیفیت پایین محصول یا خدمات برداشت می‌کند. لذا همواره باید در خصوص کمپین‌های تبلیغاتی مطالعات عمیقی صورت گیرد تا اثربخشی آن‌ها بر ذهن مخاطبان نیز بررسی گردد. اما اگر پیام و ادعای شما برای مخاطبان خوشایند بود و به آن چراغ سبز نشان دادند، تا زمانی که این ارتباط برای شما کار می‌کند آن را تغییر ندهید. منظور از عدم تغییر به معنای تکرار تبلیغات یکسان نیست، بلکه عدم تغییر استراتژی ارتباطی و ادعایی است که برند در مقابل مخاطبان خود دارد.
در تولید آگهی تبلیغاتی خود وسواس به خرج دهید
این مورد خیلی ساده است. بعضاً دیده می‌شود که صاحب آگهی هزینه‌های زیادی در خصوص خرید یا اجاره رسانه می‌کند اما بودجه بسیار کمی برای تولید آگهی در نظر می‌گیرد. لذا مخاطب نمی‌تواند ادعای بزرگی را از ظاهری سخیف و پر از ایراد قبول کند. چنین مواقعی مخاطب از پایه و اساس با وعده‌های صاحب آگهی ارتباط برقرار نکرده و آن را در نظر نمی‌گیرد.
در نهایت موارد دیگری نیز می‌توان به راهکارهای بالا اضافه نمود که البته برخی از آن‌ها بسیار بدیهی هستند، همچون دروغ نگفتن! لذا از پرداختن به توضیح واضحات پرهیز می‌کنیم و به بیان همین راهکارها اکتفا می‌کنیم. امیدوارم برای اعتماد مخاطبان ارزش ویژه‌ای قائل باشید و بدانید که حفاظت از اعتماد مخاطبان هزینه‌ای به مراتب کمتر از ساختن اعتماد از دست رفته آن‌ها دارد.