شرکت فرآورده های لبنی رامک پس از چند سال دوری از تلویزیون دوباره به این رسانه بازگشته و در کمپین اخیر خود، از این رسانه در کنار مابقی رسانه‌های تبلیغاتی استفاده کرده است. برای بررسی دقیق‌تر این کمپین، با آرش عسکرزاده، مدیرمارکتینگ شرکت فرآورده های لبنی رامک، به گفت‌وگو نشسته‌ایم. در این گفت‌وگو عسکرزاده به سؤالات مختلفی پاسخ داده که در ادامه می‌خوانید. شایان ذکر است: آژانس تبلیغاتی ادوان (AdOne) به‌عنوان مشاور و برنامه‌ریز رسانه، در بخش تبلیغات محیطی در شهر تهران این کمپین ، در کنار برند رامک حضور داشته است.
دربارۀ کمپین اخیر رامک و حضور دوبارۀ برند در تلویزیون برایمان بگویید؟
برند رامک در 30 سال فعالیت خود همواره توجه ویژه‌ای به مقولۀ تبلیغات داشته و به‌طور مرتب با اجرای کمپین‌هایی، اهداف تبلیغاتی خود را با مخاطبان در میان گذاشته است. طبیعتاً برندهایی با سابقۀ رامک، با گذشت زمان، کمپین‌های خود را با اهداف و پیام‌های شفاف‌تری اجرا می‌کنند. رامک نیز از این قاعده مستثنا نیست و در این سال‌ها سعی کرده با برنامه‌ریزی دقیق، با مخاطبانش در ارتباط باشد. کمپین اخیر رامک نیز با پیامی روشن و مشخص اجرایی شده است. کمپینی که در آن تلویزیون نیز جزو یکی از رسانه‌های تبلیغاتی در نظر گرفته شده و رامک پس از چند سال دوری از این رسانه، دوباره از آن استفاده کرده است. حضور رامک در تلویزیون به دهۀ 90بازمی‌گردد. حضور در رسانۀ تلویزیون، با اجرای برنامه‌های توسعه‌ای برند در نیمۀ شمالی کشور هم‌زمان شد. برنامه‌هایی که تقریباً از دو سال پیش با حضور گستردۀ رامک در تهران آغاز شد و کمپین اخیر نیز به اجرای این برنامه‌ها و اطلاع‌رسانی دربارۀ آن کمک می‌کنند. از طرفی رامک با اجرای کمپین اخیر، گروه مخاطبان جدیدی را با تصویر تازۀ برند آشنا کرده است؛ تصویری که مخاطبان در کمپین اخیر که رسانه‌های محیطی را نیز شامل می‌شود، متوجه آن شده‌اند.
آیا در ادامۀ کمپین، محصولات دیگری از رامک را هدف قرار خواهید داد؟
با توجه به گستردگی سبد محصولی رامک، طبیعی است که در این کمپین همۀ محصولات حضور نداشته باشند و بر تعداد مشخصی متمرکز شویم. بله، حتماً در ادامه محصولات دیگری نیز در این کمپین حضور خواهند داشت.
با توجه به شرایط اقتصادی کشور و افزایش قیمت محصولات لبنی، با چه چالش‌هایی روبه‌رو شده‌اید؟
در حال حاضر تمامی بخش‌های بازار دچار تغییراتی شده‌اند. بازار لبنی نیز در مسیر همین تغییرات قرار دارد. رامک نیز به‌عنوان عضوی از این بازار طبیعتاً با چالش‌هایی روبه‌رو شده است. البته دیدگاه غالب بر این است که قیمت لبنیات افزایش یافته است، در‌حالی‌که باید به عقب برگردیم و ریشۀ افزایش قیمت‌ها را بررسی کنیم. افزایش قیمت دانه‌های خوراکی دام، حذف یارانه‌ها و... را می‌توان از علل این گرانی‌ها دانست. البته نسبت به مابقی محصولات خوراکی، قیمت محصولات لبنی وضعیت بهتری دارد. اما با توجه به اینکه لبنیات جزو محصولات اولیۀ سبد کالایی مصرف‌کنندگان است، افزایش قیمت آن به‌سرعت حس می‌شود. هرچند که افزایش قیمت هیچ آوردۀ مالی‌ای برای تولیدکنندگان محصولات لبنی به همراه نداشته و حاشیۀ سود آنها افزایش پیدا نکرده است. از طرفی، افزایش قیمت باعث کاهش مصرف شده که این موضوع به ضرر تولیدکنندگان و البته تهدیدی برای سلامت عمومی جامعه است، چرا که ما به طور کلی کشوری با سرانه مصرف پایین محصولات لبنی ( به ویژه شیر ) روبرو هستیم و این شرایط نه تنها کمکی به حل این موارد نمی‌کند، بلکه شرایط را برای تمامی ذینفعان در این زنجیره، سخت تر خواهد کرد.
از نتایج کمپین برایمان بگویید؟
طبق گزارش‌های دریافتی و تحلیل‌های ما، کمپین اثر مثبتی بر تصویر برند داشته و آگاهی مخاطبان از برند را افزایش داده است. البته این نکته که تیم یکپارچه و منسجم ما در لایه های مختلف ، تامین، تولید، فروش و بازاریابی، نقش ویژه‌ای در این خصوص ایفا کرده اند را نباید فراموش کنیم. از نکات مهم در این کمپین، افزایش قیمت‌های محصولات لبنی در بهار امسال بود، که همین موضوع تأثیراتی منفی در شرایط کلی بازارا به همراه داشت و باعث تغییراتی در اعداد و ارقام و برخی نتایج ما نیز شد. قابل ذکر است که ما همواره برنامه ریزی‌های خود را با سناریوهای مختلفی انجام می‌دهیم و همین موضوع باعث شد که در این شرایط نیز بتوانیم تغییراتی را ایجاد و مجددا در مسیر خود قرار گیریم. امیدواریم در ادامه مسیر نیز بتوانیم مسیر هموارتری را برای تحقق اهداف کمی و کیفی خود ایجاد کنیم.
آیا رامک نیز در راستای برنامه‌های تبلیغاتی خود به سراغ تبلیغات جایزه‌محور خواهد رفت؟
محصولات سلامت‌محوری را که کیفیت آنها از اهمیت فوق‌العاده‌ای برخورد است نمی‌توان جایزه‌محور کرد. محصولات لبنی، مستقیماً با سلامت مصرف‌کنندگان در ارتباط هستند و مصرف‌کنندگان، آنها را براساس ذائقه و کیفیت انتخاب می‌کنند. وقتی محصولی جایزه‌دار می‌شود، ذائقۀ مخاطبان را تغییر داده و مصرف‌کنندگان، ممکن است به هر دلیلی دیگر کیفیت را در اولویت خرید قرار ندهند. در این حالت، دیگر براساس مزیت‌های محصول، برند در بازار رقابت نمی‌کند. در واقع می‌توان گفت ما در رامک هنوز برای اجرای چنین کمپین‌هایی قانع نشده‌ایم. البته اجرای چنین کمپین‌هایی فشار زیادی به بودجه‌های تبلیغاتی وارد می‌کند، که طبیعتا چنین فشاری باید آثار خود را در فروش نشان دهد. اگر چنین نباشد، یقینا برند دچار مشکل خواهد شد. ما در رامک باور داریم که مصرف‌کنندگان درک کیفی درستی از محصولات دارند، آگاهند و فهم دقیقی از انتخاب خود و البته شناخت مناسبی ازکیفیت دارند، که با یک قرعه و جایزه قابل جابه‌جایی نیست. ما باور داریم که سال‌ها اعتبار و تلاش در حفظ استانداردها و البته کیفیت محصولات، اثری است که در بلند مدت ایجاد شده و احتمالا نیازی به جوایز و قرعه کشی های مقطعی نخواهد داشت.
از همکاری با آژانس تبلیغاتی ادوان برایمان بگویید؟
همکاری رامک با آژانس ادوان به سال‌ها قبل بازمی‌گرد. همکاری خوبی که در آن، طرفین همواره در تلاش هستند نکاتی را به هم یاد دهند و ارتباط تعاملی مثبتی ایجاد کنند. چنین ارتباطی باعث شده که همکاران فعال در ادوان، به دوستان خوبی برای ما تبدیل شوند. چنین همکاری‌ای دستاوردهای مثبتی را برای طرفین به همراه داشته است. در کمپین اخیر و در بخش رسانه محیطی در شهر تهران نیز ادوان حضور فعالی داشته و با همراهی آنها توانستیم به اهداف تعیین‌شده دست پیدا کنیم. امیدواریم در آینده نیز بتوانیم این همکاری را ادامه دهیم.
برای دیدن ویدیو روی اینجا کلیک کنید