ام بی ای نیوز: اصول ارتباطات در برندها با اصول داستان گویی یکسان است. وجود ساختار و ویژگی هایی که نه تنها جلب توجه می کنند بلکه مخاطب را در یک داستان تاثیرگذار طولانی مدت غرق می کند. اینگونه داستان ها می توانند به راه های مختلفی بیان شوند. بر مبنای واقعیت یا ساخته ذهن، تجربه شخصی افراد با برند و راه های دیگر. به طور قطع در دوره ای که بر اساس تعداد مخاطبان و دیده شدن ویدیو در یوتیوب و ویمیو، ویدیو به برترین ابزار بازاریابی تبدیل شده است رساندن داستان برند به بازار جهانی هیچ وقت به این آسانی و اثرگذاری نبوده است. تعداد زیاد رسانه های اجتماعی این نوید را می دهد که با رویکرد صحیح داستان شما در سراسر جهان به سادگی بیشتر از پتانسیل های در نظر گرفته شده دیده و شنیده شود.

مفهوم نوشتن داستان برند در عین چالش برانگیز بودن بسیار سودمند است. همکاری تیم های خلاقیت و استراتژی با تبدیل و ترجمه آرکیتایپ برند، دیتاهای دموگرافیک و روانشناختی و اضافه کردن هنرمندانه بار احساسی و عاطفی مرتبط و تاثیرگذار یک داستان عالی به وجود می آورند.
لحن، محتوا و ترکیب باید صداقت برند را بیان کنند. این موارد ویژگی های یک داستان برند خوب است. داستان ارزش های برند را برای مخاطب عنوان می کند و با افزایش افرادی که آگاهانه تصمیم به خرید می گیرند بسیار مهم است که داستان اصیل باشد. برای مثال یک برند با قدمت که نماینده ارزش ها و سنت های خانوادگی است از یک کمپین فوق مدرن بهره ای نمی برد زیرا این موضوع بازار اصلی آن را از بین می برد و افراد تمایل کمتری به آن نشان خواهند داد. برند باید با خود و بازار صادق باشد.

کمپین کریسمس سال 2014 برند Sainsbury که با همکاری ارتش بریتانیا انجام شد، با استفاده از موسیقی، متن، طراحی صحنه و تمام ویژگی های در دسترس، صلح موقت در طول جنگ جهانی اول را به تصویر می کشد و پیام را منتقل می¬کند. تصویر دو طرف در حال جنگ که لحظاتی را با هم می گذارنند. بدون شک این یک کمپین موفق بود. آگهی بسته بندی کلاسیک شکلات را نشان می دهد که باعث جمع آوری کمک مالی برای ارتش شد و بیشر از 18 میلیون بار در یوتیوب دیده شد.

در آگهی دیگری برای برند Guinness به نام موج سوار که به عنوان یکی از 100 آگهی برتر انتخاب شد شاهد افتخار یک قهرمان در غلبه کردن بر مشکلات هستیم. صدایی که می شنویم یاد آور زمان و مفهوم صبر است . در ابتدا سکون و آرامش و به مرور زمان به کمک موسیقی و تصاویر احساس تنش و بی قراری می کنیم و در نهایت با شعار بهترین چیزها برای کسانی است که صبر می کنند پیام در ناخود آگاه ما ثبت می شود که مراحل تهیه این محصول بسیار زمان بر است اما همه چیزهای خوب زمان بر هستند.

کمپین made of more این شرکت در سال 2015 زندگی بازیکنان راگبی را نشان می دهد. سختی ها و مشکلاتی که در زندگی با آن ها روبرو شدند و در نهایت به موفقیت رسیدند. برای مثال Ashwin Willemse قبل از این که در تیم باشد درگیر گروه های خلافکار در کیپ تاون می شود. او توضیح می دهد که چگونه اخلاقیات و خودآگاهش به دنبال راهی برای رهایی از خشونت و مواد مخدر بوده و زمانی که بازیکن راگبی می شود تیمش در تمام مراحل به او کمک می کنند و همه به خاطر عشق به ورزش با هم متحد می شوند.

این آگهی داستان افتخارات شخصی و این که چگونه ورزش افراد را با هم یکدست می کند بیان می کند. تیمی که به کمک هم با مشکلات دست و پنجه نرم می کنند و در کنار هم رشد می کنند. این آگهی با استفاده از داستان گویی شخصی و گذری به اتفاقاتی که در گذشته افتاده و عدم توضیح واضحات نشان می دهد که همه ما فارغ از موقعیتی که در آن هستیم انسان هستیم و داستان هایی برای تعریف کردن داریم. حتی یک بازیکن مطرح هم مشکلات و داستان هایی که دارد که با آن همذات پنداری می کنیم.

با این که آگهی Guinness یکی از بهترین های سال 2015 بود اما این شرکت های تکنولوژی بودند که به عنوان بهترین داستان گوها انتخاب شدند. برندهای مثل اپل، گوگل، فیس بوک، اکس باکس و پلی استیشن. حتا کوکاکولا مقام بسیار پایین تری نسبت به این شرکت ها کسب کرد.

اپل
مردم به دنبال برندهایی هستند که بتوانند با آن ها ارتباط احساسی برقرار کنند. آگهی اپل برای آیفون 6 که در 24 کشور اکران شد تصویرگر حس طبیعی ستایش و هنر بود که از نگاه اول شخص شاهد آن بودیم. این آگهی بیانگر دو نکته مهم برای افزایش فروش بود.
1. کیفیت برتر و فوق العاده دوربین
2. بیان داستان شخصی از زندگی یک نفر و چیزهایی که با چشمش می بیند
این موارد اپل را مستقیم به مشتری وصل کرد.

فیس بوک
رسانه اجتماعی محبوب دل ها! و دنیا فیس بوک در سال 2015 با کمپین Friends ارتباط احساسی شدیدی با مخاطب برقرار کرد. این کمپین که حاصل همکاری مشترک تیم فیس بوک و مدیرعامل جدیدش بود صحنه های مختلف و متفاوتی از دوستانی که در کنار هم وقت می گذرانند را نشان می دهد در حالی که گوینده درباره ارزش دوستی صحبت می کند. تا انتهای آگهی که لوگوی فیس بوک را میبینیم هیچ نشانه ای از این برند نیست، علی رغم این که تمام مدت شاهد ویژگی-های برند هستیم. مثل like و share تمام ارزش های مثبتی مربوط به دوستی.

یک بار دیگر بازار تکنولوژی داستان دیگری را تعریف می کند که مستقیم به مشتری وصل می شود. شخصیت ها و افراد همگی قابل شناسایی هستند. آگهی به صورت سفری که باعث شکل گرفتن رابطه دوستانه میشود آغاز و پایان می¬یابد و همکاری صدا و تصویر یک پیام اصیل را بازگو میکند.
صحنه پایانی بسیار چشمگیر است: تصویر ماشین یک جهانگرد که در غروب آفتاب محو می شود و در همین حال لوگو نمایش داده می شود که بیانگر این است که داستان تمام نشده است عضو فیس بوک شوید تا بیشتر ببینید. تمام داستان را برای مخاطب بیان نمی کند یعنی با مخاطب ارتباط برقرار می کند، علایقشان را جلب می کند و آنها را تشویق به پیوستن به جامعه آنلاین می کند.

در پایان چند نکته کلیدی را در بیان داستان برندتان در ذهن داشته باشید:
1. صادق باشید و حقیقت را بگویید.
2. به برند شخصیت و یک لحن و صدای مشخص بدهید.
3. شخصیت ها را طوری انتخاب کنید که قابل شناسایی و تشخیص باشند.
4. داستانتان را با یک شروع، ادامه و پایان ساختار دهید.
5. تمام داستان را تعریف نکنید و مخاطب را تشنه رمز و راز و در انتظار قرار دهید.

رساندن یک پیام مثبت و اصیل از طریق داستان گویی باعث می شود برند شما قابل احترام، برتر و به دور از رقبا باقی بماند.
مانند تمام داستان های خوبی از کودکی تا به حال شنیدیم و می شنویم این داستان هم جای خود را در ذهن و ناخودآگاه افراد باز می کند. تمام تصمیماتی که می¬گیریم مثل تصمیم به خرید یک محصول از این فکر و ایده در ذهن ما و نحوه برداشت و قضاوت ما نشات می گیرد. پس شما به یک نتیجه و جایگاه ایده آل در ذهن مخاطب رسیدید.


مترجم: مصطفی میر
www.disruptiveadvertising.com
شنبه 29 دی 1397