ام بی ای نیوز: تابستان داغ، حال و هوای تبلیغات را گرم کرده است. شهر فرش از آن دسته برندهایی ست که در تابستان امسال حضور فعالی داشته و آگهی های مختلفی را اکران کرده است. این برند در کمپین تبلیغاتی خود از تنوع محصولات شهر فرش گفته و با شعار «تنوع به سبک زندگی شما» با مخاطبانش ارتباط برقرار کرده است. به همین منظور ام بی ای نیوز برآن شده گفتگویی را باحسین عزیز محمدی مدیرعامل شرکت تبلیغاتی نگین هزاره سوم و عضو هیئت مدیره تعاونی تبلیغات پرواز مجری کمپین‌های شهر فرش و داریو حدادی کارگردان و مدیرهنری کمپین های شهر فرش داشته باشد. 

فعالیت‌های تبلیغاتی از جنس فروش

حسین عزیز محمدی مدیرعامل شرکت تبلیغاتی نگین هزاره سوم و عضو هیئت مدیره تعاونی تبلیغات پرواز، مجری کمپین‌های شهر فرش درباره هدف کمپین اخیر شهر فرش می‌گوید: اصولا نبض حیات یک مرکز ارایه دهنده خدمت که در قالب فروش انواع فرش فعالیت می‌کند، در گرو تداوم گردش مالی و فروش محصول است. لذا مجموعه بزرگی چون شهر فرش که از این قاعده کلی مستثنی نیست همزمان با تمرکز بر فعالیت‌های برندینگ و افزایش محبوبیت برند بر روی فعالیت‌های تبلیغاتی از جنس فروش نیز تمرکز دارد و در طول سال با تنظیم کمپینهای مختلف که در راستای استراتژی کلی تدوین شده هستند تبلیغات جامع و یکپارچه ای را با استفاده از ابزارهای رسانه ای atl و btl به مرحله اجرا در می آورد. 

ساختار پیام اولیه کمپین 

عزیزمحمدی درباره مراحل تبلیغات شهر فرش گفت: چنانچه مختصرا اشاره کردم تبلیغات شهرفرش گاها با رویکرد برندینگ و در برخی موارد با رویکرد فروش تنظیم می‌شوند. درکمپین طراحی شده برای سه ماهه تابستان با در نظر گرفتن روحیه حمایتی شهرفرش تلاش شده تا پیام تنوع موجود در شهر فرش که در نوع خود بی نظیر است به عنوان عامل انگیزشی در جهت افزایش فروش به مخاطبین منتقل شود . البته ساختار پیام اولیه کمپین تابستان با مینیمال تر بود و بیشتر جنبه برندینگ داشت اما پیام دوم با توجه به نزدیکی به شهریور ماه که بصورت سنتی یکی از فصول فروش معرفی می‌شود با تصویر بر داری در محیط شهرفرش بیشتر با رویکرد فروش طراحی و تهیه شده است. برای اینکه به سوال شما هم پاسخ دقیقتری داده باشم ، باید بگویم که روند شکل گیری آگهی اخیر مطابق سایر کمپینهای طراحی شده بوده و تیم برندینگ شهر فرش در تداوم استراتژی کلی کمپین تابستان را با مد نظر قراردادن دوره سه ماهه و جهت گیری به سمت فروش از برندینگ طراحی و اجرا نموده است. عزیزمحمدی درباره گروه مخاطبان کمپین اخیر شهر فرش می‌گوید: اصولا مخاطبین شهر فرش در کمپینهای مختلف متفاوت نیستند اما فکر می کنیم باید شیوه های متفاوت برای جذب مخاطبین را استفاده کنیم و پیام کمپینها را با استفاده از جاذبه‌های مختلف حسی و ادراکی به آنها انتقال بدهیم . در آگهی دوم کمپین تابستان سه خانواده را می‌بینیم که مشارکت فرزندان در تصمیم گیری آنها به نمایش درآمده است . موضوعی که در این سالها برای همه ما آشناست و اصول روانشناسی تربیت فرزندان نیز آنها را تایید می‌کند. عزیز محمدی درباره سنجش اثربخشی کمپین می‌گوید: اصولا در شهر فرش بدلیل دسترسی به خریداران از طریق باشگاه مشتریان شهرفرش امکان انجام نظرسنجی و پایش بسیار فراهم است و بخشی از این مهم همه ساله با انتخاب جامعه آماری مناسب از بین خریداران در چند مرحله به اجرا درآمده و نتایج آن در تنظیم کمپینهای بعدی مد نظر قرار می‌گیرد. عزیز محمدی درباره چگونگی توجه به نیاز مخاطبان در کمپین های تبلیغاتی شهر فرش می گوید: برند به دنبال هدف افزایش محبوبیت و در راستای چشم انداز خود و بدون توجه به فعالیت‌های تبلیغاتی بصورت مداوم در جهت ارایه خدمات بیشتر و مطلوبتر به مشتریان خود است و تلاش دارد تا با شناخت صحیح از نیاز مخاطبین در حوزه فعالیت‌های بازاریابی رابطه مند سطح رضایت مشتریان را افزایش دهد. در سال جاری با همین رویکرد شهرفرش در اقدامی بی سابقه خدمت تعویض فرشی که مورد پسند واقع نشده را ارایه می‌دهد و نکته بارز در این طرح مراجعه و انتقال فرش در صورت اعلام خریدار است عزیزمحمدی در پایان درباره بازخوردهای دریافتی از کمپین گفت: برای پاسخ به این سوال باید تا پایان کمپین تامل کرد و آمار ارقام حاصل از فروش و مقایسه رشد آن را با مدت مشابه سال قبل در نظر گرفت اما در نیمه راه و پس از انجام بخش اول که وزنه برندینگ آن سنگین تر بوده بازخوردها مناسب بوده اند. 

ساخت آگهی براساس استراتژی های مشخص 

در ادامه داریو حدادی کارگردان و مدیرهنری کمپین های شهر فرش درباره مراحل ایده پردازی تبلیغات تلویزیونی این برند گفت: به طور کلی در مورد کمپین های شهرفرش و آگهی های تلویزیونی این برند ما طبق استراتژی مشخصی اقدام می‌کنیم. بنابراین طبق مجموعه تصمیمات گرفته شده در تیم برندینگ و تیم خلاقیت اژانس نگین هزاره سوم به این نتیجه رسیدیم که برای فصل تابستان با الگو گرفتن از میوه های تابستانی وارد موضوع تنوع رنگی و در پی آن تنوع نقش و طرح بشیم. با توجه به این موضوع، بریف اولیه و با در نظر گرفتن خطوط اصلی استراتژی شهرفرش کمپین در دو فاز نوشته شد که شعار بخش اول، «به تنوع تابستان، به سلیقه شما» بود و برای شعار بخش دوم که همین آگهی پیش رو هست «تنوع به سبک زندگی شما» در نظر گرفته شد. استفاده از کالیته رنگ به عنوان ابزاری دقیق و آشنا برای بررسی و انتخاب طیف رنگی در آرتورک محیطی مورد استفاده قرار گرفت. حدادی درباره هدف آگهی تلویزیونی کمپین برند شهر فرش گفت: هدف اصلی این آگهی نشان دادن تنوع رنگ و نقش در مجموعه بزرگ شهر فرش بود، به نوعی که اگر شما هر سلیقه ای داشته باشید و هر چقدر حساس باشید، حتما فرش دلخواه خودتان را می‌توانید پیدا کنید. به طور کلی حتی اگر اهل هماهنگ کردن لباس ها با فرزند و همسرتان هم باشید حتی اگر از روی کالیته رنگ به دنبال رنگ مورد نظر هم بگردید باز هم در شهرفرش موفق خواهید شد. شخصا معتقد هستم با توجه به گرفتاری های روزمره مردم خرید کالایی مثل فرش که نیاز به دقت و وسواس بیشتری دارد برای مردم هم سرگرمی هست و هم چالش، یعنی هم خرید فرش را دوست دارند و هم از طرفی دوست دارند در نهایت فرش مورد نظر خودشان را با توجه به وقتی که می‌گذارند پیدا کنند و راضی باشند. پس آگهی ساختیم که هم حال خوبی داشته باشد هم پر انرژی باشد و هم مخاطب را قانع کند که حتما با خرید از شهرفرش راضی به خانه می‌رود. 

نحوه انتخاب بازیگران در کمپین های تبلیغاتی شهر فرش

حدادی درباره نحوه انتخاب بازیگران در کمپین های تبلیغاتی شهر فرش می‌گوید: هدف دیگر این اگهی نشان دادن فضای داخلی شهرفرش با حال و هوای رنگی و دوست داشتنی بود که با استفاده از بازیگران کودک انرژی را بالاتر بردیم. ضمن اینکه خانواده ها بدانند می‌توانند بچه ها را هم همراه خودشان به خرید ببرند، بچه‌های امروزی مهم هستند، هم حضورشان و هم کمک در تصمیم گیری ها. به نحوی ما دوست داریم نشان دهیم محیط شهرفرش امنیت و آسایش را برای مشتریانش فراهم کرده است. انتخاب بازیگر همیشه برای من مهم بوده و حساسیت زیادی مخصوصا در انتخاب بازیگرهای کودک دارم. در خصوص اگهی های شهرفرش باید بگویم که با توجه به حضور برندهای فرشی کلا ما سعی می‌کنیم از بازیگرانی استفاده کنیم که قبلا هم در آگهی های برندهای فرش و فروشگاه های فرش کمتر دیده شده باشند ولی با این حال بازی خوب در اولویت هست از طرفی شخصا عادت دارم که زوج ها را تکراری استفاده کنم. حدادی در مورد اینکه چرا بیشتر آگهی ها تلویزیونی در فضای داخلی فروشگاه فیلم برداری می شود، گفت: به نکته جالبی اشاره کردید، اتفاقا باید عرض کنم نسبت اگهی هایی که در لوکیشن شهرفرش ساخته می شوند به نسبت کارهایی که خارج فضای اصلی شهرفرش ساخته شدند به مراتب کمتر هست و اگر اینطور برداشت شده که فضای داخلی شهرفرش خوب دیده شده نشان می‌دهد که ما به هدف زدیم. البته اگهی های موفق زیادی هم خارج از فضای مجموعه گرفته شده. مثلا اگهی هایی که در استدیو و با زمینه قرمز ساخته شده است. جالب هست بدانید که برای کمپین تابستانه ما دو سبک اگهی ساختیم که سبک اول در زمینه سفید و خارج از مجموعه شهرفرش بود و این اگهی پیش رو که داخل فضای مجموعه هست، خواستیم طیف بیشتری از مخاطب را پوشش بدهیم ضمن اینکه یونیفورم و یکپارچگی در تبلیغات محیطی و تلویزیونی و فضای مجازی در خصوص تمامی کمپین ها رعایت شده است. حدادی در پاسخ به این سئوال که آیا ساخت آگهی در داخل لوکیشین شیوه دشواری ست یا خیر می‌گوید: کار در لوکیشن فروشگاهی همیشه سخت هست. از طرفی ما نباید برای مشتریان نارضایتی و مزاحمت ایجاد کنیم از طرفی هم باید کار پیش برود، بنابراین ما این کار را شبانه انجام دادیم و از هنرور برای پر کردن فضا استفاده کردیم. درست کردن پوش هنرور ها، هماهنگی ها، جا گذاری های آنها در قاب درست آن هم در یک فضای بزرگ که صدا به صدا نمی‌رسد کار سختی هست. بازی گرفتن از کودک در زمان ۳ شب هم کار سختی هست که خوشبختانه بچه ها همکاری خوبی داشتند و من از تمام تیم تولید این آگهی صمیمانه تشکر می‌کنم.

mbanews.ir-نرگس فرجی