ام بی ای نیوز: فعالان حوزه شوینده یکی از پر قدرت ترین حاضران تبلیغات در کشور هستند. فعالانی که سعی شان در ارائه تبلیغات مختلف است. گلرنگ یکی از فعالان این حوزه است که چندیست برای برندهای مختلف خود تبلیغات متنوعی را اکران کرده است. ام بی ای نیوز به منظور دریافت اطلاعات دقیق تر درباره تبلیغات اخیر این هلدینگ گفتگویی را با دکتر امید روستا مدیر تبلیغات گروه صنعتی پاکشو داشته که در ادامه می خوانید. 

هلدینگ گلرنگ از مجموعه هایی است که همیشه در تبلیغات حضور دارد، در این باره توضیح بفرمایید؟
فعالیت گلرنگ را از دو زاویه می توان بررسی کرد. چون گلرنگ از یک سو نام یک برند زیرمجموعه گروه صنعتی پاکشو است و از طرف دیگر نام یک هلدینگ فعال در زمینه محصولات شوینده و کسب و کارهای متفاوت دیگر است که بیش از 60 شرکت زیر مجموعه را شامل می شود. گلرنگ قدیمی ترین برند پاکشو است و مابقی برندهای پاکشو بعد از این برند وارد بازار شده اند. اما مصرف کنندگان خواه ناخواه مجموعه پاکشو را با نام گلرنگ می شناسند. با تمام این توصیفات گلرنگ هلدینگی ست که همیشه از تبلیغات نتایج خوبی را بدست آورده است. این هلدینگ سعی کرده از مسیری تبعیت کند که مابقی برندهای بین المللی از آن پیروی می کنند. مسیری که درست و نتیجه بخش است. اما به هرحال این مجموعه در حوزه fmcg فعالیت می‌کند، حوزه ای که هر روزه برای برندها اتفاقات جدیدی رخ داده که باید در مورد آنها اطلاع رسانی دقیقی شود و این اطلاع رسانی از طریق تبلیغات صورت می گیرد. در مجموع تبلیغات هیچ گاه منجر به ساخت برند نمی شود. برند تداعی کننده فکری ست که در ذهن مردم ساخته شده است. فکری که از پیامد کیفیت محصولات ایجاد خواهد شد. این شیوه تفکر مصرف کنندگان نسبت به محصول است که منجر به خرید آنها خواهد شد. 

در راستای فعالیت های مجموعه پاکشو تحقیقات بازار چه جایگاهی دارد و این تحقیقات آیا به صورت درون سازمانی انجام می شود یا بیرون سازمانی؟
تحقیقات و رصد بازار در گروه صنعتی پاکشو بصورت روزانه انجام می شود. اما این روند بطور کامل در داخل سازمان انجام نمی شود. مطمئنا انجام برخی از فعالیتهای تحقیقاتی به تنهایی امکانپذیر نیست و باید از شرکت های تحقیقاتی برون سازمانی بهره برداری کنیم. در نظر داشته باشید که برخی از فعالیتهای تحقیقاتی باید به خاطر مرقون به صرفه بودن در بیرون سازمان انجام شود. برای مثال رصد شیوه فعالیت رقبا در بازار بهتر است؛ توسط شرکتهای تحقیقاتی بیرون سازمان انجام شود. چون آنها برای چند شرکت بطور همزمان فعالیت را انجام می دهند و اینکار باعث کاهش هزینه ها می شود. همچنین گاهی زمان بندی فعالیتی؛ مانع اجرای دورن سازمانی می شود و باید از شرکت های خارجی کمک گرفت . تحقیقات صورت گرفته هم بصورت کمی و هم کیفی است. اما معمولا بار تحقیقات کیفی صورت گرفته توسط تیم ما بیشتر از کمی است. تحقیقات کیفی چون نیاز به افرادی دارد که نباید قضاوتی در مورد محصولات داشته باشند، بیشتر اوقات توسط شرکتهای بیرونی انجام می شوند. به هرحال ایده یک محصول در اتاقی دربسته با حضور دو نفر شکل نمی گیرد و باید مراحل مختلفی را برای اجرایی کردن یک ایده بکار گرفت تا مصرف کننده احساس نیاز به محصول داشته و نسبت به برند وفادار بماند. 
چنین تحقیقاتی برای صادرات نیز اجرا می شود؟
تحقیقات و ذائقه شناسی مصرف کنندگان برای صادرات از موضوعات مهمی ست که در کشورمان معمولا نادیده گرفته می شود. این درحالی ست که برندها باید در صادرات به این موضوع مهم توجه کنند. برای مثال مصرف کنندگان پاکستانی تمایل دارند از پودرهای لباسشویی با گرماژ پایین استفاده کنند، این درحالی ست که مشتریان ایرانی تمایل به استفاده از پودرها با وزن های بالاتر دارند. بنابراین بسیاری از محصولات تولیدی برندها ایرانی برای مشتریان خارجی جذابیت ندارد. این موضوع یکی از دلایل عدم موفقیت برندهای ایرانی در زمینه صادرات است. البته گاهی این اتفاق در مورد برندهای خارجی وارد شده در ایران نیز می افتد. اکثر آنها در ابتدای ورود سعی می کنند، در چارچوب خود حرکت کنند اما بعد از مدتی روندشان تغییر کرده و به مانند برندهای ایرانی عمل می کنند. این تغییر در روند تبلیغاتی برند های خارجی محسوس تر است و چنین عملکردی باعث می شود که برندهای ایرانی نیز تلاشی در افزایش سطح تبلیغات خود نکنند. هر چند که برندهای خارجی برای ورود به ایران فقط نامشان را با خود آورده و محصولاتشان را با امکانات و مواد و نیروو متخصص انسانی ایرانی در داخل تولید می کنند. 

در ادامه گفتگو به سراغ تبلیغات اخیر گروه صنعتی پاکشو برویم، اخیرا این شرکت برای مایع ظرفشویی برند اوه (پلاتینیوم) خود آگهی تلویزیونی را اکران کرده است، در این آگهی خانمی با همین مایع ظرفشویی، سینک را نیز براق می کند آیا این شیوه در ذهن مخاطبان تناقض ایجاد نکرده است؟
این مایع ظرفشویی تمیزکننده جرم با تعریف انجام واکنش شیمیایی خاص بر روی سینک نیست و تنها آن را براق می کند. مواد براق کننده در بسیاری از محصولات شوینده مانند شامپوها نیز استفاده می شود. با اینکه مایع ظرفشویی پلاتینیوم برای اولین بار در ایران توسط پاکشو لانچ شده اما محصول جدیدی در دنیا به حساب نمی آید و اکثر برندهای فعال در این زمینه آن را تولید می کنند. این محصول عملکردی مشابه با مایع جلادهنده ماشین ظرف شویی دارد و به نوعی براق کننده ی ظروف نقره ای و سینک محسوب می شود. حال این مایع با دست در تماس است و باید به مانند مابقی مایع های ظرفشویی با دستکش از آن استفاده کرد. همانطور که می دانید؛ دو فاکتور غلظت و چربی زدایی در تمامی تبلیغات مایع های ظرفشویی تاکید می شود. دو فاکتوری که قبلا به آن تاکید نمی شد و با آمدن محصولات خارجی به ایران بزرگنمایی شده است. این موضوع نیز به خاطر تفکری ست که ایرانیان دارد، مردم کشور ما به محصولات غلیظ علاقه خاصی دارند و احساسشان براین است، چنین محصولاتی به صرفه است. از طرفی چربی زدایی نیز به همین شکل است و مردم از اینکه ظروفشان سریع تر تمیز شود علاقه مند هستند. همین موضوع باعث شد که برندها غلظت و درصد چربی زادی محصولاتشان را بالا ببرند. در حال حاضر درصد چربی زادیی و غلظت محصولات آنقدر بالا رفته که اگر مصرف کننده از دستکش استفاده نکند، به دست آسیب می زد. روند تولید محصولات خارجی با داخلی فرق دارد و همین روند باعث شده ذائقه مشتریان ایرانی تغییر کند. البته سختگیری وزارت بهداشت نسبت به محصولات خارجی به نسبت تولید داخل کمتر است. برای مثال برندهای خارجی معمولا برروی لیبل محصولات توضیحی درباره ترکیبات محصولات نمی دهند و وزارت بهداشت هم در این باره اعتراضی ندارد اما در مورد محصولات ایرانی به این شکل نیست و باید به دقت ترکیبات قید شود.

گلرنگ به دلیل تنوع محصولاتش همزمان در حال تبلیغات چند محصول است، چندی ست ماکت تبلیغاتی از شامپو بدن گلرنگ در تهران اکران شده در این باره توضیح بفرمایید؟
تعداد برندهای پاکشو متنوع است و این تنوع و شیوه قیمت گذاری باعث شده که هر گروه محصول؛ مخاطبان خاصی را به سمت خود جذب کند و چنین گروه مخاطبانی نیاز به اجرای تبلیغات مختلفی دارند. در نظر داشته باشید که قیمت گذاری برای این محصولات حساسیت های خاص خود دارند و باید روند ورود به بازار این محصولات به شکلی باشد که اصطلاحا محصولات همدیگررا از بین نبرده و نخورند. بنابراین تبلیغات برای این محصولات نیاز به دقت زیادی دارد. البته تمام تلاشمان براین است که همیشه به شکل متفاوت از رسانه ها به عنوان ابزارهای تبلیغاتی استفاده کنیم. ابزارهایی که شرکتهای تبلیغاتی شناخت دقیقی از آنها ندارند و در این باره مشکلات مختلفی دارند. برای مثال بیلبورد از نگاه ما یک رسانه‌ی متنی نیست و فقط از طرق تصویر باید تمام پیام را به مخاطبان برسانیم. براین اساس فقط استفاده از کپی رایت در بیلبورد کاربرد ندارد. بنابراین بیلبورد شامپو بدن گلرنگ که بصورت ماکت حجمی کار شده به نظرم کاربردی خوب برای برند خواهد داشت. این بیلبورد ساده و بدون حاشیه؛ محیط مصرف محصول را نشان و پیام را به مخاطبان می رساند. به هرحال برای نشان دادن محصولات نیاز به یکسری المان ها وجود دارد. هر چقدر المان ها نزدیک به محیط استفاده از محصول باشند، تبلیغ گیرایی بیشتری خواهد دارد. مخاطبان با دیدن بیلبورد به راحتی با آن ارتباط برقرار می کنند. این بیلبورد به خاطر هزینه بالایی که دارد، فعلا در تهران اجرایی شده است. این بیلبورد قابلیت اکران بلند مدت را داشته و در این مدت زمان پیام آن کهنه نمی شود. تلاشمان بر این است که از چنین بیلبوردهایی بیشتر بهره برداری کنیم. به هرحال تبلیغات خلاق زمانی اجرا می شود که هم شرکتهای تبلیغاتی و هم مشاوران تبلیغاتی برندها قوی عمل کنند. همانطور که قبلا نیز گفتم در استفاده از ابزارهای تبلیغاتی با چالش های مختلفی روبرو هستیم. در مورد ساخت پک شات نیز با همین مشکلات بارها برخورد کرده ایم و در کمتر آگهی به این موضوع مهم توجه می شود. باید برای پک شات ایده پردازی درستی شود و نمی توان به گروه اجرایی آگهی ها این بخش مهم تبلیغات را بسپریم.
مخاطبان از گلرنگ تبلیغات ماندگاری را مشاهده کرده اند، آیا تصمیم به اجرای تبلیغی اینچنینی دارید؟

گاهی همه چیز دست به دست هم می دهد تا برندی تبلیغی ماندگار را اکران کند. خلاء نبود رقبای تبلیغاتی، علاقه مردم به تبلیغات موزیکال، آهنگ دلنشین همه این موارد در کنار هم تبلیغ ماندگار گلرنگ را در دهه 70 ساخت. تبلیغی که به سختی می توان نمونه دیگری با آن در صد؛ علاقه مخاطب تهیه کرد. این آگهی بارها به شیوه های مختلف مورد استفاده قرار گرفته اما مطمئنا برای مخاطبانی که با آن خاطره دارند، بهتر جواب داده است. در تلاش هستیم که آگهی ماندگاری برای نسل جدید خلق کنیم . اما اینکه چقدر موفق می شویم باید در آینده منتظر ماند و نتیجه را بررسی کرد. 

آیا چنین تبلیغاتی در فروش نیز تاثیرگذار است؟
مطمئنا تبلیغات در فروش تاثیرگذار است اما نباید انتظار تاثیر آنی را داشت. چون به هرحال مشتریان با تبلیغات کنجکاو شده و به سمت خرید محصول می روند. ولی چنین فروشی هیچ گاه مدنظر برندها نیست و آنها به فروش بلند مدت فکر می کنند. فروشی که به کسب سهم بازار منجر شود. به هرحال تبلیغات نقش مهمی در معرفی محصولات دارد و نمی توان انتظار داشت کالایی بدون معرفی فروش داشته باشد. در این میان مبحث فرهنگسازی مصرف نیز در افزایش فروش بی تاثیر نیست. معمولا برندهایی که در این زمینه فعالیت درستی انجام می دهند، به فروش بیشتری نیز دست می یابند. برای مثال فروش نرم کننده لباس در بازار کاهش یافته و این مختص برندگلرنگ نیست و مابقی برندها را هم درگیر خود کرده است. مشتریان امروزی احساسشان براین است که اگر از مایع لباسشویی استفاده کنند، دیگر نیاز به نرم کننده ندارند، در حالی که کاربرد این دو محصول به هم ربطی ندارد. بنابراین در تلاش هستیم، کمپینی را به منظور اطلاع رسانی در این زمینه آماده کنیم. این اطلاع رسانی برای جلوگیری از کاهش فروش بیشتر لازم و ضرروی است. مطمئنا با این سبک تبلیغاتی شرکتهای دیگر نیز منفعت خواهند برد. اما به نظرمان چون گلرنگ در این بازار سهم بیشتری دارد، باید پیشقدم طرح این موضوع مهم شود. 

برای پایان گفتگو اگر نکته باقی مانده بفرمایید؟
اخلاق موضوع مهمی ست که این روزها صنعت تبلیغات ایران از نبود آن رنج می برد. نمود بیشتر این موضوع را می توان در تبلیغات مقایسه ای مشاهده کرد. تبلیغات مقایسه ای در ایران ازابتدا توسط خارجیها باب شد و در این تبلیغات عموما سعی به مقایسه یک کالای ظاهرا با کیفیت خارجی و یک کالای داخلی شده است که گاهی برخی از برندها محصولات را عین به عین بدون لیبل استفاده کرده و از لحاظ کیفیت با محصولات خود مقایسه می کنند. مقایسه ای که در نهایت به بی کیفیتی محصولات داخلی منجر می شود. در این باره سازمان صدا و سیما مسئول است و باید جلوی این سبک تبلیغاتی را بگیرد. در این سبک تبلیغات پیامی به دورغ به مخاطبان منتقل می شود. دورغی که به سادگی نیز قابل اثبات است. اصول تبلیغات مقایسه ای به این شکل نیست و باید در اجرای آن دقت کرد. ضمن این که مقایسه هایی از جنس مقایسه غلظت به سادگی در خانه هم قابل آزمایش توسط مخاطب است و یا قدرت پاک کنندگی لکه های مختلف . چنین برندهایی با روش های بهتری نیز می توانند، به مشتریان ایرانی محصول معرفی کنند. برندها باید تبلیغات اخلاقی داشته و بعد به مخاطبان اجازه انتخاب بدهند. با تمام این توصیفات مخاطبان ایرانی باید فرهنگ استفاده از محصولات ملی را در خود تقویت کنند تا فضای اقتصادی بهتری را شاهد باشیم. استفاده از محصولات خارجی به جای رسیده که برخی از مشتریان نسبت به خرید محصولات پایه ایی به مانند فرش ایرانی و... نیز امتناع می کنند و به سراغ خرید از برندهای خارجی می روند. به هرحال فعالیت در بازار ایران آنقدر پیچیده و سخت شده که برخی از برندها کار در چنین بازاری را رها کرده اند و این خطری ست که باید به دقت بررسی شود. 

mbanews.ir-نرگس فرجي