ام بی ای نیوز: اگر نوآوری را کاربردی سازی خلاقیت تعریف کنیم، علی بابا در حوزه گردشگری در مراحل مختلف حضورش در بازار، نوآوری‌های بسیاری داشته است.

علی بابا نامی آشنا در حوزه سفر و گردشگری‌ است؛ نامی که تبلیغات آن نیز در رسانه‌های مختلف مشاهده می‌شود. ام بی ای نیوز با توحید علی اشرفی مدیر بازاریابی شرکت‌ سفرهای علی بابا (هلدینگ گردشگری با زیرمجموعه‌های علی بابا، جاباما، برندیست، هلوپرشیا، مدگو، آلترابو و...) به گفتگو نشسته‌ تا درباره فعالیت‌های اخیر این برند پویا بیشتر بدانید.

علی بابا همیشه خود را یک شرکت نوآور معرفی می‌کند، دراین باره توضیح بفرمایید؟

اگر نوآوری را کاربردی سازی خلاقیت تعریف کنیم، علی بابا در حوزه گردشگری در مراحل مختلف حضورش در بازار، نوآوری‌های بسیاری داشته است. علی بابا از همان روزی که بلیط هواپیما را بصورت آنلاین ارائه کرد، وارد حوزه نوآوری شد. نوآوری علی‌بابا به همین مرحله ختم نشده و در حوزه‌ی ارائه خدمات نیز نوآوری‌های مختلفی را به نام خود ثبت کرده است. علی‌بابا برای اولین بار در ایران استرداد آنلاین بلیط را به مشتریان ارائه کرده است. در همین راستا بازگشت پول بصورت آنی به حساب مشتریان نیز از جمله خدمات دیگریست که علی بابا اولین بار ارائه کرد. این خدمات بخشی از خدماتیست که علی بابا امروزه در حال ارائه آن‌ها است. همچنین تیم‌های حرفه‌ای در علی بابا بر هوش مصنوعی متمرکز شده و کار می‌کنند. علی بابا در تلاش است تا سال 1400 بخش بزرگی از پاسخ به تماس‌های مشتریان را ربات انجام دهد. همچنین در حال تکمیل و هماهنگ سازی سیستم‌های CRM،call center، BI،marketingو... هستیم. سیستم‌هایی که با تکمیل آن‌ها خدمات بهتری در زمینه سفر و گردشگری به مخاطبان ارائه خواهیم کرد.

نوآوری چقدر در مارکتینگ علی بابا دیده می‌شود؟

نوآوری در مارکتینگ به مفهوم خلاقیت بسیار نزدیک است. ساختاری که در مارکتینگ علی بابا اجرا می‌شود، نوآورانه است. این ساختار قابل توسعه است و چنین رویکردی به علی بابا اجازه می‌دهد که خدماتش را در حوزه گردشگری تا جای ممکن توسعه دهد. خدماتی که تیم مارکتینگ شرکت آن‌ها را پشتیبانی کامل می‌کند. چنین ساختاری باعث شده است که تیم بازاریابی علی بابا، زمانی که فصل افزایش سفر (High Season) نیست هم بتواند به استارتاپ‌های دیگر در زمینه مارکتینگ خدمات ارائه کند.

در حوزه دیجیتال مارکتینگ نیز نوآوری‌هایی داشته‌ایم. در این زمینه داشبورد و نرم افزارهایی خاص علی بابا طراحی شده‌اند و KPI های ترکیب کمیت و کیفیت کمپین‌ها را بطور همزمان می‌سنجند و ارائه می‌کنند. در زمینه مدل‌های برندینگ نیز مطالعات جامعی در تیم بازاریابی علی‌بابا انجام می‌شود و مقالاتی به چاپ رسیده ‌است.

در زمینه تحقیقات بازار چه فعالیت‌هایی را انجام می‌دهید؟

علی بابا یک تیم حرفه‌ای درون سازمانی برای تحقیقات بازار در اختیار دارد. تیمی که نتایج ارائه شده توسط آن‌ها بسیار مهم است و باید بگویم بدون دیدن و سنجیدن این نتایج در بازاریابی علی بابا هیچ کاری انجام نمی‌شود. از طریق تحقیقات بازار به تمام سئوالاتی که در مواجه با بازار و رفتار مشتریان با آن‌ها روبرو می‌شویم پاسخ می‌دهیم. تیم تحقیقات بازار علی بابا از انواع روش‌های کمی و کیفی برای آنالیز بازار، سنجش رفتار مشتریان، ارائه محصولات جدید و... استفاده می‌کند؛ بنابراین تحقیقات بازاریابی به توسعه محصولات علی بابا نیز کمک بسزایی می‌کنند.

تحقیقات بازاریابی فضای تصمیم‌گیری را برای مدیران شفاف‌تر می‌کند. تصمیمات درست منجر به صرفه‌جویی در منابع نیز شده‌اند. در همین زمینه اثربخشی تمام کمپین‌ها قبل از اکران و بعد از اکران نیز سنجیده می‌شود. برای مثال، قبل از اکران، تصویر تبلیغات روی بیلبوردها مونتاژ و پس از همانندسازی دقیق برای مخاطبان هدف به نمایش گذاشته می‌شود. این تصاویر و فیلم‌های تهیه شده در میان تبلیغات برندهای دیگر در جلسات مصاحبه‌های عمیق به گروه مخاطبان هدف نشان داده می‌شوند. گروه مخاطبان هدف حین مشاهده از اینکه به علی بابا دعوت شده‌اند، مطلع نمی‌شوند. در حین جلسات سوالاتی از مخاطبان پرسیده می‌شود. از سئوالات پاسخ‌ها استخراج و با اهداف مورد نظر مطابقت داده می‌شوند. تمام تبلیغات علی بابا چنین روندی را طی و سپس اکران می‌شوند. اگر به خاطر داشته باشید، علی بابا در کمپین قبلی خود بطور مستقیم به مخاطبان نگاه می‌کرد و تماس چشمی کاراکتر باعث افزایش آگاهی مخاطبان نسبت به برند شد. اما در کمپین اخیر، این نگاه مستقیم به سمت المان‌های دیگری در تصویر معطوف شده است.

درباره کمپین اخیر علی بابا توضیح دهید.

علی بابا در بازار بلیط سفر با گستره محصولات همگن فعالیت می‌کند. محصولاتی که ارائه دهندگان امکان ایجاد تغییر در آن‌ها را ندارند؛ البته علی بابا سعی دارد همگام با ارائه محصولات، خدمات پشتیبانی متفاوتی ارائه کند. با اجرای این کار محصول همگن را به محصول نسبتا همگن تغییر می‌دهیم و با ارائه این دسته از محصولات، برندینگ است که بر انتخاب مشتریان تاثیر می‌گذارد. حال آمارها نشان می‌دهد که علی بابا رتبه یک ارائه دهنده‌ی بلیط آنلاین را در ایران از آن خود کرده است. رتبه‌ای که قصد داشتیم در کمپین اخیر برآن تاکید کنیم. البته همانطور که می‌دانید، وزارت ارشاد به راحتی اجازه اکران چنین تاکیدی را به برندی نمی‌دهد؛ اما علی بابا با ارائه مدارک و آمارها ثابت کرد که چنین رتبه‌ای را بدست آورده و مانند یک بسکتبالیست که با تسلط، توپ را بر سرانگشتان می‌چرخاند، علی بابا نیز کره زمین را بر انگشت خود می‌چرخاند. این هدف دقیقا از طریق المان‌هایی مانند قطار، هواپیما، کره زمین و... به مخاطبان نشان داده شده است. علی بابا قصد دارد، بلیط قطارهای بین المللی و اتوبوس‌های خارجیرا نیز به منوی خود اضافه کند. بنابراین کمپین مورد نظر با هدف نشان دادن تسلط علی بابا بر حوزه کاری‌اش اکران شده است.

علی بابا چندوقتی‌ست سفیری را به مخاطبان معرفی کرده است، درباره این سفیر توضیح دهید؟

علی بابا نامی نوستالژیک برای همگان است. در تحقیقات انجام شده بیشترین تداعی ذهنی مخاطبان ایرانی از نام علی بابا به کارتون سندباد باز می‌گردد. کارتونی که از سال 62 بارها از طریق تلویزیون و سیستم نمایش‌های خانگی پخش شده است. بنابراین نام علی بابا سی و پنج سالی هست که در ذهن مخاطبان جا باز کرده است.

همچنین تحقیقات نشان داد که مخاطبان، کارکتر علی بابا را با یکسری تصاویر و المان‌های مشخص به یاد می‌آورند. تصاویر ذهنی بسیار متنوع هستند. بنابراین باید تمام این تصاویر را در یک تصویر واحد ادغام می‌کردیم و علی بابا را با یک کاراکتر مشخص به مخاطبان نشان می‌دادیم. برای انتخاب کاراکتر به سراغ فردی رفتیم که چهره‌ای ایرانی و جوگندمی دارد. چهره و اندامی که با المان‌های دریافتی از تحقیقات مطابقت داشته باشد. حال معمولا وقتی بخواهند، چهره‌ای قدیمی را تصویرسازی کنند، زیبایی خاصی به تصویر شخص تزریق می‌کنند؛ بنابراین علی بابا هم به دنبال فردی بود که چنین المان‌هایی را داشته باشد. برای این انتخاب از افراد بسیاری دعوت شد که در نهایت آقای حیدری برای این کار برگزیده شد. در تلاش هستیم که تصویر شکل گرفته در ذهن مخاطبان از علی بابا را یکسان کنیم. این یکسانی در چهره‌ی کاراکتر علی بابا تداعی و این کاراکتر نماد علی بابا و سفر در ایران معرفی شده است.

بازخورد مخاطبان نسبت به کاراکتر علی بابا چه بوده است؟

پیش‌بینی کرده بودیم که پس از اکران کاراکتر علی بابا با بازخوردهای متفاوتی روبرو شویم. به هرحال ما کاراکتری را به نمایش گذاشته بودیم که شاید با تصویر ذهنی بسیاری از مخاطبان متفاوت است. درست است که در کمپین اول بازخوردها متفاوت بود؛ اما رفته رفته کاراکتر خلق شده جایگزین تصویر ذهنی مخاطبان شده و خواهد شد. این جایگزینی کمی زمان بر است. در راستای فعالیت‌ها قصد داریم، علی بابا را به عنوان برند ملی گردشگری ایران معرفی کنیم. برای اجرای این فعالیت گروه مخاطبان ما از افراد پرسفر فراتر رفته و کسانی که گهگاهی سفر می‌روند و یا بر افراد دیگر در رفتار خرید سفر تاثیرگذار هستند را نیز هدف قرار خواهند گرفت. محصولات علی بابا نیز از حوزه سفر به سمت مسافرت و گردشگری سوق پیدا کرده است. رزرو آنلاین هتل‌های داخلی و خارجی روی سایت اضافه شده است؛ بنابراین در تلاش هستیم، علی بابا را از یک استارتاپ فروش بلیط سفر به یک برند بزرگ حوزه گردشگری تبدیل کنیم. کاراکتر مورد نظر در این جابجایی ما را همراهی خواهد کرد. کاراکتری که چهره‌ای آن مهم است. چون چهره و تصویر در درگیرکردن مخاطبان با اهداف برند بسیار مهم هستند. برای انتخاب کاراکتر به سراغ سلبریتی‌ها نرفتیم؛ چون مخاطبان باید ذهن‌شان نسبت به کاراکتر پاک و صاف باشد. هر سلبریتی از خود داستانی را در ذهن مخاطبان شکل داده است و این داستان هر روز در حال تغییر است.

آیا چهره سفیر برند علی بابا به مرور با توجه به دریافت بازخوردها تغییر کرده است؟

چهره‌ای که در کمپین اول استفاده شد، برای آگهی تلویزیونی طراحی و گریم شده بود از همان چهره عکاسی و در تبلیغات محیطی نیز استفاده شد. المان‌های گریم عکاسی برای تبلیغات محیطی با تبلیغات تلویزیونی متفاوت است. چنین عملکردی باعث شد که چهره کاراکتر زیباتر و دارای آرایش دیده شود. این زیبایی حساسیت برانگیز شد و بازخوردهای بسیاری از طرف مخاطبان به ما منتقل شد. این بازخوردها منجر به تفاوت‌هایی در چهره شد و در کمپین اخیر بازتاب آن به مخاطبان نشان داده شد. البته چهره قبلی نیز مطابق قوانین و ضوابط وزارت ارشاد بود واز لحاظ دریافت مجوز با مشکلی روبرو نشد.کمپین سال گذشته باعث ایجاد ارتباط بسیاری از مخاطبان با برند علی بابا شد. مطمئنا کاراکتر و نگاه مستقیم آن به مخاطبان در ایجاد این ارتباط تاثیر بسیاری داشته است.

در میان صحبت‌هایتان به جایگاه بالای علی بابا در صنعت گردشگری کشور اشاره کردید، در این باره توضیح دهید.

یکی از اهداف مهم علی بابا، خلق تجربه شایسته سفر برای هموطنان است. در تلاش هستیم تجربه‌ای که از سفر برای مخاطبان باقی می‌ماند شایسته و تاثیرگذار باشد. در صنعت گردشگری ایران ظرفیت‌های خالی بسیاری وجود دارد که باعث ایجاد ضررهایی در اقتصاد کشور شده است. از طرفی گاهی در زمان‌‌های اوج سفر، قیمت‌ها به حدی بالا می‌روند که بسیاری از مردم امکان استفاده از امکانات گردشگری را ندارند. در تلاش هستم با اطلاعات بدست آمده، سفر را برای همه مردم امکان پذیر کنیم. از طرفی علی بابا سعی دارد از همان ابتدای تصمیم به سفر تا انتها و مرور خاطرات، همراه مخاطبان باشد. برندی که نقش برنامه‌ریز سفر را برای مخاطبان بازی کند. در این زمینه حتما از نظرات مخاطبان برای بهتر کردن خدمات گردشگری استفاده خواهیم کرد. چنین اتفاقی باعث افزایش کیفیت خدمات ارائه شده توسط فعالان این حوزه خواهد شد.

در حوزه مشتری مداری چه فعالیت‌هایی را انجام داده‌اید؟

نگرش پایه‌ای در راه‌اندازی علی بابا نگرش مشتری‌مدار بوده است. یکی از مزیت‌های رقابتی علی بابا نگرش مشتری محور آن است. در حال حاضر دیگر در پی ایجاد احساس خوب در مشتریان نیستیم، در تلاش هستیم مشتریان را مشعوف کنیم. علی بابا شیدای مشتریانش هست. چنین کاری فقط با قیمت‌گذاری مناسب امکان پذیر نمی‌شود. باید مشتریان را از طریق تکنولوژی و ایجاد ارزش افزوده‌ در حوزه‌های هوش مصنوعی و ... مشعوف کنیم و در این زمینه نیز تلاش‌ هستیم.

در باشگاه مشتریان در پی چه اهدافی هستید؟

در پی این هستیم که مخاطبان برحسب امتیازهای کسب شده خدمات متنوعی را از علی بابا دریافت کنند. یکی از راه‌های شریک کردن مشتریان در سود علی بابا، باشگاه مشتریان است. نزدیک به بیست درصد از سود علی بابا بصورت امتیاز در باشگاه مشتریان به مشتریان تعلق می‌گیرد. در آینده برنامه‌های متنوع بسیاری را در این زمینه به مخاطبان ارائه خواهیم کرد. از طرفی علی بابا بر تامین کنندگان خدمات نیز تمرکز کرده است. برای مثال، اگر علی بابا بخواهد به عنوان جایزه به مخاطبی یک شب استفاده رایگان از هتل را ارائه کند، این رزرو را از تامین کننده‌ای انجام خواهد داد که بیشترین همکاری را با علی بابا داشته است. در این حالت هم تامین کننده و هم مشتری سود خواهند کرد.

درباره فعالیت‌های علی بابا در شبکه‌های اجتماعی توضیح دهید.

علی بابا از ابتدای کار در شبکه‌های اجتماعی حضور داشته است؛ اما روزهای اول به دلیل نوع کار بلیط فروشی که در علی بابا بود، استفاده‌ی قابل توجهی از ظرفیت‌های شبکه‌های اجتماعی نکردیم. از زمانی که فعالیت‌های علی بابا به سمت گردشگری سوق پیدا کرده است، حضور در شبکه‌های اجتماعی نیز بیشتر شده است.

علی بابا نزدیک به دوسال است که کمپین #بلندپروازی را با همکاری هواپیمایی لوفتهانزا در ایران اجرا می‌کند و سال گذشته بازخوردهای بسیاری را از این کمپین دریافت کردیم. در همین راستا کمپین‌های مختلفیرا نیزدر حوزه معرفی خدمات اجرا می‌کنیم.

علی بابا همچنین از شبکه‌های اجتماعی برای برقراری ارتباط دوطرفه با مشتریان استفاده می‌کند. این مهم‌ترین کاربرد شبکه‌های اجتماعی برای علی بابا است. مخاطبان در شبکه‌های اجتماعی بطور مستقیم با علی بابا در ارتباط هستند و بازخوردهای خود را راحت‌تر منتقل می‌کنند. برنامه‌ی تحول شبکه‌های اجتماعی علی بابا نهایی شده و به زودی اجرا خواهد شد.

علی بابا در جذب استعدادهای کشور چه نقشی را ایفا می‌کند؟

برای حضور قوی در بازار و پیشی گرفتن از رقبا حتما باید از استعدادهای برتر کشور استفاده کنیم. علی بابا در این مدت فعالیت خود و با ایجاد فضای کار برای برخی از افراد از مهاجرت آن‌ها به خارج از کشور جلوگیری کرده است. برای مثال، دفتر جدید علی بابا (دفتر روز اول) که به تازگی راه‌اندازی شده است، فضایی را برای کار برای این استعدادها فراهم کرده است. فضایی که حس خوب از کار کردن را در افراد ایجاد می‌کند. علی بابا بخشی را به منظور جذب استعدادها راه اندازی کرده است. در همین زمینه چندین بار اسپانسر رویدادهای مختلفی مانند استارتاپ ویکند، مسابقات داده کاوی، مسابقات هوش مصنوعی و... بوده است.

از چالش‌هایی که با آن‌ها مواجه هستید برایمان بگویید؟

یکی از مهم‌ترین چالش‌ها مواجه با بوروکراسی سنتی اجرا شده در کشور است. آقای حسینی‌نژاد به این مساله در جلسه با معاون اول رئیس جمهور نیز اشاره کرد. ایشان گفت که دولت هر بستری را ایجاد کند، طبق اصل اول اقتصاد یعنی بهینه‌یابی، فعالان اقتصادی به همان سمت سوق پیدا می‌کنند. اگر دولت بستر کارآفرینی ایجاد کند، بسیاری کارآفرین می‌شوند. بستر نوآوری و کارآفرینی را باید دولت فراهم کند. امروزه دولت در بسیاری از مواقع تسهیلگر نیست و با وجود قوانین دست و پا گیر،چالش‌های مختلفی برای استارتاپ‌ها ایجاد کرده است.

چالش دوم استارتاپ‌ها کمبود نیروی متخصص در کشور است. خروجی دانشگاه‌ها خیلی به درد فضای کار کسب وکارها نمی‌خورند. دانشگاه‌ها نیز متوجه این موضوع شده‌اند؛ اما تحولی در این زمینه اتفاق نمی‌افتد. به شدت نیاز به نیروهای متخصصی که دانشگاه‌ها باید آن‌ها را تربیت کند، وجود دارد. در حال حاضر برخی از نخبه‌ترین برنامه‌نویس‌های کشور تحصیلات دانشگاهی ندارند. این افراد بطور خودآموز دانش را کسب و برنامه نویس‌های موفقی شده‌اند.

چالش سوم به خود استارتاپ‌ها باز می‌گردد. فعالان استارتاپی در کشور نمونه‌های موفقی که سالهای طولانی فعالیت کرده باشند را ندیده‌اند. همه ما نمونه‌های که رشد مداوم و بدون رانت دولتی موفق شده‌اند را ندیده‌ایم. بنابراین ما نمونه‌ای برای الگوبرداری نداریم. در نتیجه باید خودمان مسیر را باز و راهگشا باشیم.

در مجموع پارادایم شیفتی در حوزه کسب وکارها رخ داده است و استارتاپ نشان داده‌اند که نیازی به بوروکراسی و دولت ندارند. قدرت اصلی را از مردم می‌گیرند. مردم نیز با مطالبه گری از استارتاپ‌ها تحولی را در کیفیت خدمات و سرویس‌ها ایجاد کرده‌اند. این تحول به زودی نقش مهمی در توسعه کشور ایفا خواهد کرد.