ام بی ای نیوز: این روزها لوگوها دیگر آن چیزی نیستند که پیش از این بودند. آنها که زمانی سنگ‌بنای شرکت‌ها بوده‌اند حالا تنها یکی از عناصر بی‌شمار در سیستم چندوجهی‌ای هستند که هویت بصری برند را می‌سازد. این هویت باید منعطف باشد و با دیگر عناصر غیربصری برند مانند جایگاه‌سازی، وعده و هدف برند هم‌زیستی داشته باشند.
حقیقت این است که به لوگوها بیش از حد بها داده شده است. بیشترشان واقعا به خودی خود چیزی بیرون از زمینه‌شان نمی‌گویند. در حالی‌که هنوز هم برای آگاهی، کشف و تشخیص برند اهمیت دارند، هیچ‌گاه قادر نخواهند بود به مخاطب برند بگویند برند کیست یا باورهایش چیست؟ بهترین کاری که از پسش برمی‌آیند این است که نماد این چیزها باشند که تنها پس از گذر زمان و صرف هزینه‌ی قابل توجه رخ می‌دهد.
لوگو برند نیست و برند هم لوگو نیست. برندها امروزه ماهیت‌هایی چند وجهی‌اند که از هویت و تجربه ساخته شده‌اند. تمام مهارت طراحی هم نمی‌تواند لوگویی بسازد که خوب بودن محصول یا خدمت را به مشتری بقبولاند اگر تجربه عکسش را ثابت کرده باشد.
با این حساب آینده‌ی لوگوها چه می‌شود؟ هویت تاثیرگذار بصری در سال‌ها و دهه‌های آینده چه شکلی خواهد داشت؟ چهره‌ی متغیر چشم‌انداز کنونی بازاریابی قطعا به این معنا نیست که از آنها چشم خواهد پوشید، بلکه به این معناست که احتمال‌های جدیدی آشکار خواهد شد.
پویایی در مقابل ایستایی
لوگوهای امروز دیگر به یک تکرار ایستا محدود نیستند. لوگوهای پویا از تکرارهای چندباره‌ی یک علامت -یا مجموعه‌ای از آنها- برای منتقل‌کردن جنبه‌های مختلف برند مانند جایگاه و شخصیت برند استفاده می‌کنند. گاهی اوقات این مفهوم یعنی لوگویی که با هر بار دیدن تغییر می‌کند و گاهی وقت‌ها هم به معنای علامتی منحصربه‌فرد است که با تصاویر مختلف زمینه‌‌اش (Context) آمیخته شده.
از اولین لوگوی پویای به‌شدت مشهور نشان MTV در دهه‌ی ۸۰ تا نمونه‌های روزمره مانند گوگل دودل (تغییر لوگوی اصلی گوگل در مناسبت‌ها) و هر چیز دیگر در این میانه شاهد بوده‌ایم که این لوگوها به آرامی به بخشی از روح زمانه‌مان تبدیل شده‌اند. از نظر مشتری مدرن آنها تکاملی بی‌نقص و طبیعی در عرصه‌ی چشم‌انداز رسانه‌های جدیدمان هستند.
مشتری‌ها دیگر آن کسانی نیستند که در فروشگاه‌های فیزیکی تعامل با برند را تجربه می‌کردند. کانال‌های تبلیغاتی سنتی مانند تلویزیون، چاپ و رادیو میدان را به نسخه‌های جدیدتر دیجیتال مانند امضاهای ایمیل، آواتارهای شبکه‌های اجتماعی و آیکن‌های اپلیکیشن‌ها واگذار کرده‌اند. درواقع به دلیل این‌که چشم‌انداز رسانه‌ای‌مان با سرعت به سمت دیجیتالی‌شدن پیش می‌رود، حرکت یا تغییر در طراحی لوگوها یک ویژگی ذاتی است. حرکت درست مانند رنگ برند یا تایپ‌فیس به تنهایی می‌تواند جنبه‌ای متمایزکننده در هویت بصری به حساب بیاید.
در دنیای امروز تجربه‌ی مشتری و هویت بصری در مجاورت نقاط تماس وجود دارند. هویت‌های بصری آینده چندحس‌گره (چندسنسوری) و تعاملی خواهند بود. البته گمان نکنید لوگوهای استاتیک (ایستا) از بین می‌روند بلکه همکاری و واکنش بین نقاط تماس یعنی این‌که هویت‌ها -به شکلی متفاوت با گذشته- پتانسیل تبدیل به شکلی پویا را دارند. با لوگوهای پویا دیگر زمینه (Context) پادشاه است و نه محتوا.
تجربه‌گرایی به جای دلالت‌داشتن
پیش از این طراحی برای برندها «دال»هایی را برای انتقال پیام‌های یک‌طرفه به مشتریان تهیه می‌کرد. امروز اما موفق‌ترین برندها از تجربه برای الهام‌بخشی و شکل‌دهی به مکالمات‌شان استفاده می‌کنند. برندهای فردا -مادامی‌که به دنبال تمرکز، قابل‌تشخیص‌بودن و مرتبط‌بودن باشند- تجربه بی‌نهایت مهم‌تر از هویت بصری خواهد بود.
در سال ۲۰۱۷ وب‌سایت Signs.com از ۱۵۰ آمریکایی خواست ده لوگوی مشهور را از حفظ بکشند. به گمانِ شما چند نفر توانستند هویت بصری برترین برندهای دنیا را ترسیم کنند؟ ۱۶ درصد. درباره‌ي لوگوهایی حرف می‌زنیم که تقریبا فراگیرند و سالانه کلی هزینه‌ی تبلیغات‌شان است. در حالی‌که تنها نیمی از مردم می‌توانند دقیقا بگویند پریِ استارباکس تاج به سر دارد (او تاج به سر دارد)، تمام مردم احتمالا بتوانند بگویند که سفارش نوشیدنی موردعلاقه‌شان در استارباکس چه حسی دارد.
تجربه‌ی برند ارزش‌های برند را در جریان تعاملات در نقطه‌ی خدمت‌رسانی تقویت می‌کند. تجربه‌ها خلاء بین محصول و قول برند را پر می‌کنند، به این شکل که وقتی از برندی تجربه‌ی منفی دارید و بعدها در یک آگهی ادعای تمرکز برند بر مخاطب را می‌بینید، این ناهماهنگی آزاردهنده می‌شود. جان گاردنر در کتاب «هنر داستان» داستان را به عنوان «رویای واضح و مدام» توصیف می‌کند. «داستان ما را در وضعیت تعلیق مشتاقانه‌ای از ناباوری قرار می‌دهد.» مشتریان همیشه مشتاقند ناباوری‌شان را برای روایت قانع‌کننده‌ی یک برند به حالت تعلیق دربیاورند. و چیزی مانند تجربه‌ی بد از برند نمی‌تواند ما را به واقعیت بازگرداند. ما به عنوان مشتری اشتیاق زیادی برای تعلیق ناباوری‌مان برای یک روایت مجاب‌کننده از برند داریم و هیچ‌چیز به اندازه‌ی تجربه‌ی بد از برند ما را به واقعیت پرت نمی‌کند.
همان‌طور که دنی کانمان در اثر برنده‌ی جایزه‌ی نوبلش درباره‌ی اقتصاد رفتاری نشان داد، خودِ تجربه‌گرای ما با خودِ به‌خاطرآورنده‌ی ما تفاوت دارد. ما تجربه‌هایمان را به‌خاطر نمی‌آوریم بلکه داستان‌هایی مختصر از «خاطرات‌ِ تجربه‌هایمان» را به یاد می‌آوریم. در این مسیر به‌ویژه بخش‌هایی در اوج یا پایان آن تجربه‌ها را به خاطر می‌آوریم.
داستان‌هایی که درباره‌ی تجربه‌های به‌یاد‌آوردن‌مان به خود می‌گوییم، حتی می‌تواند پس از آن واقعیت رخ دهد زیرا عمل به‌یاد‌آوردنِ خاطره خود خاطره را تغییر می‌دهد. به همین دلیل است که شبکه‌های اجتماعی در تقویت اصر تجربه‌های به‌یادماندنی موثر است. نکته‌ی آخر کانمان این است که خود به‌یادآوردن است که تصمیم‌گیری را شکل می‌دهد. تجربه‌ی مثبتی از برندتان منتقل کنید که پیوسته در شبکه‌های اجتماعی تقویت می‌شود و احتمال بیشتری می‌رود که مشتریان‌تان در آینده به برند شما تمایل پیدا کنند.
نیازی ندارید که مشتری لوگوی شما را از حفظ بکشد، کافی است آن را ببیند و تجربه‌های مثبت خود را به یاد بیاورد؛ خاطراتی که او را به تصمیم خرید سوق خواهد داد و وفاداری برند را خلق خواهد کرد. شما می‌توانید داستان حافظه را با درک اهمیت تجربه شکل دهید.
تکامل به جای جاودانگی
لوگوها دیگر قرار نیست همیشگی باشند دست‌کم آن‌طور که پیش از این تصور می‌شد. بازار هر سال با سرعت بیشتری تغییر می‌کند. زمانی برندها تصور می‌کردند قرار است هویت‌شان نسل‌ها برجای بماند اما این روزها باید خیلی خوش‌شانس باشند اگر بتوانند یک دهه بامعنا باقی بمانند.
لوگوی NBA که در سال ۱۹۶۹ توسط آلن سیگل خلق شد جوهره‌ی بازی را در تصویری ساده و در عین حال قدرتمند نشان می‌داد. این نشان جاودانه به مثالی از هویت بصری خارق‌العاده در تمام ورز‌ش‌ها تبدیل شد. به دنبال تغییری ناچیز در سال ۲۰۱۷، هنوز هم در برانگیختن روح بسکتبال تاثیرگذار است همان طوری که بیش از ۵۰ سال این کار را کرده است.
اوبر اما نقطه‌ی مقابل این برند است و در سال ۲۰۱۶ تنها ۴ سال پس از معرفی برند- لوگویش را بازطراحی کرد و در سال ۲۰۱۸ هم بار دیگر این کار انجام شد.
هویت بصری «فردا» باید سیال باشد. زمانی قوانین طراحی این اطمینان را ایجاد می‌کرد که همه می‌دانند در هر شرایطی چه‌طور رفتار کنند. امروزه برندهای پیشرو با اصول و راه‌کارهای کلیدی‌ای زندگی می‌کنند که پیوستگی را در کنار بیشترین حد انعطاف‌پذیری اطمینان می‌دهند. مهم است بدانید که باید بخشی از محدودیت‌های مربوط به برند را رها کنید تا بتوانید چابکی‌تان را حفظ کنید. برندهای موفق هنگام تکامل مدل‌های کسب‌و‌کار و تجربه‌ی مشتری خود را با شرایط وقف می‌دهند.
سادگی به‌جای پیچیدگی
لوگوها قرار نیست پیچیده باشند. بیشتر اوقات ماهیت پویای رسانه‌ها باعث می‌شود مردم گمان کنند لوگوها باید بیش از حد پیچیدگی داشته باشند. بسیاری از صاحبان کسب‌و‌کار باور دارند لوگوها باید هرآن‌چه شرکت‌شان ارائه می‌کند به نمایش بگذارند. حقیقت اما این است که هرچه بیشتر از یک لوگو بخواهید، کم‌تر تاثیرگذار خواهد بود. لوگوها تنها می‌توانند وجهی از برندتان را واقع‌بینانه به نمایش بگذارند.
این‌طور نیست که لوگوها به دلیل ماهیت‌شان محدودیت بیانی دارند، بلکه نمونه‌های ساده‌تر اثر بیشتری می‌گذارند. لوگوهای ساده به سادگی قابل‌تشخیصند. به لوگوهایی که در طول روز می‌بینید فکر کنید. بسیاری از آنها را در یک آن می‌بینید -بقالی، فروشگاه‌ها، بزرگ‌راه‌ها یا در شبکه‌های اجتماعی. هر چه اطلاعات لوگو کم‌تر باشد احتمال این‌که مغزتان بتواند آن را پردازش کند و به یاد بسپرد بیشتر است.
تحقیقات نشان می‌دهد که مشتری‌ها هنگام انتخاب محصول تمایل بیشتری به طراحی‌های ساده دارند. طراحی ساده قادر است پیام واضح و دقیق را منتقل کند. هرچه لوگوی شما ساده‌تر باشد می‌توانید تداعی قوی‌تری با هررنگ یا شکلی که می‌خواهید از آن خود بکنید، به وجود بیاورید.
کلام آخر
شما هنوز هم به لوگو نیاز دارید، اما باید بدانید که این روزها لوگو قرار نیست پایه‌های برندتان را بسازد. لوگوها دیگر منحصربه‌فرد و نمادین نیستند بلکه پویا و چندوجهی‌اند. لوگوی شما باید جزئی مهم از سیستم هویت بصری بزرگ‌ترتان باشد.
و درنهایت این تجربه‌ی مشتری است که بر هویت بصری برتری دارد.
