نویسنده: محمد قاضی زاده، پژوهشگر و مشاور حوزه برند

«برندها برای شیوه‌ای که ما زندگی مدرن را تجربه می‌کنیم، و روشی که به آن «معنا» می‌دهیم، اساسی و ضروری هستند. آنها به معنای واقعی کلمه به ما کمک می‌کنند در میان مجموعه‌ای آشفته از پیام‌ها، بتوانیم راحت‌تر، سریع‌تر و بهتر انتخاب کنیم . برندها و برندسازی از ویژگی‌های طرز تفکر ذهن مدرن (غربی) است. برای ذهن مدرن غیرممکن است که بدون توسل به انواع مدل‌هایی که ما معمولاً از آنها به عنوان برند یاد می کنیم، فکر کند. " [1] تام براون-نویسنده کتاب فلسفه برندسازی

در سالهای گذشته با علاقه مندانی در حوزه برند برخورد کرده‌ام که گمان می‌کردند، با حضور در چند دوره استراتژی و مدیریت برند، شرکت در چند وبینار و کنفرانس، یافتن یک نام مناسب برای تجارت، دانستن مدل فلان و بهمان و بدون درک تصویر بزرگ‌تر از اکوسیستمی که در آن برندها (با تعریف غربی) خلق می‌شوند، می‌توان به راحتی برند ساخت. عموما تصور می‌شود: تنها بودجه‌ای باید تخصیص داد، آژانس خلاقی یافت ، تایید مدیران عامل و هیئت مدیره را گرفت، در شبکه‌های اجتماعی فعال بود و .... . متاسفانه باید بگویم، خیر این اصلا تمام واقعیت نیست.

سناریویی بسیار خوش بینانه است چنانچه تصور کنیم می‌توانیم خروجی و محصول یک اکوسیستم را به تنهایی و بدون در نظر گرفتن مولفه های تاثیر گذار آن اکوسیستم، خلق یا مدیریت کنیم و توقع داشته باشیم همه چیز خلاصه شود به پیاده سازی محتوای کتاب‌هایی که در این حوزه که خوانده‌ایم. کتاب‌هایی که در آنها معمولا اشاره بسیار کمی به زیرساخت‌ها و پیش فرضهای نویسندگانشان در مورد اجزا تشکیل دهنده و یا به قول جیمز مور (1993) ارگانیسم‌هایی [2] که در ذیل آوردم، شده است.

یک مطالعه توسط شرکت اینتربرند در سال 2021 که هدفش اندازه‌گیری ارزش مالی برندهای جهانی بود نشان می‌دهد، تنها 11 مورد از 100 برند برتر جهانی آسیایی بوده‌اند.[3]این برندها عموما کره‌ای و ژاپنی و مربوط به حوزه‌های خودرو و تکنولوژی می‌شدند. برندهایی همچون سامسونگ، تویوتا، کانن، هوندا و هیوندای و برند چینی هواوی (رتبه 85).

مارتین رول[1] (2015) در کتاب ارزشمندش استراتژی برند آسیایی بدرستی به این نکته اشاره می‌کند:

"با توجه به ابعاد، اندازه و حجم کسب‌وکارهای آسیایی، بدیهی است که آسیا باید برندهای برجسته‌تری بسازد و ارزش مالی بیشتری را از طریق قیمت‌های بهتر و وفاداری مشتری به دست آورد. آسیا مطمئناً خانه برخی از بزرگترین شرکت‌های جهان است. سه شرکت نخست بخش دولتی جهان، چینی بوده و پنج شرکت از 10 شرکت برتر بخش دولتی در جهان نیز چینی هستند. از سوی دیگر 674 شرکت از فهرست 2000 تایی بزرگترین شرکت‌های سهامی عام جهان که توسط فوربس منتشر می شود، آسیایی بوده، و این قاره دارای بیشترین نماینده در این لیست است. با این حال، این شرکت‌ها فاقد شناخت برند و ارزشی هستند که با اکثر شرکت‌های بزرگ آمریکا و اروپا عجین شده است. [4]

او در ادامه موانع زیر را برهم زننده تناسب و تعادل بین این وجود این تعداد از شرکت های بزرگ و داشتن سهم کمی از برندهای برتر جهان می داند:

"دلایل زیادی وجود دارد که چرا شرکت‌های آسیایی تاکنون برندهای جهانی زیادی را توسعه نداده‌اند. اهمیت دادن به برند و برندسازی در شرکت‌های آسیایی در درجه اول توسط این پنج عامل مهار می‌شود: مرحله که این جوامع از لحاظ توسعه اقتصادی در آن قرار گرفته‌اند[2] ، تمرکز کم بر نوآوری، تنوع گسترده کسب و کارها، ساختار کسب و کارهای آسیایی، موضوعات مربوط به حقوق مالکیت معنوی (IP)."

شخصا گمان می‌کنم موارد اشاره شده متعددتر از نکاتی که مارتین رول درکتابش ذکر کرده است. بیایید اینطور بپرسیم که چطور است که در اروپای غربی، ایالات متحده، کانادا و چند کشور شرقی (عموما تحت تاثیر زیاد ایالات متحده) مفهوم برند، برندسازی، ارزش برند و غیره، جوهره اصلی تمام فعالیت‌های شرکت هاست؟ چرا این دانش، مهارت و هنر در غرب ظهور کرد و در آنجا (از لحاظ آکادمیک و تجربی) در حال رشد است؟ چطور است که این کشورها بخش عمده‌ای از برترین، درسترس ترین و با ارزش ترین برندهای جهان را در خود پرورش داده‌اند؟.

فکر می‌کنم پاسخ در وجود یک اکوسیستم و بیوسفر[3] در برگیرنده‌یآن است. اکوسیستمی چند وجهی که ارگانیسم‌های مختلفش یکدیگر را حمایت و تکمیل می‌کنند و بیوسفری که این اکوسیستم در آن خلق شده و نفس می‌کشد.

اگر تاریخ بخوانیم خواهیم فهمید که نظام اقتصادی کاپیتالیسم[4]، نظام سیاسی لیبرالیسم[5] و پروتستانیسم[6] مذهبی تاثیر بسیاری در خلق دنیای جدید کسب و کار و زندگی ما داشته‌اند و ذره‌های تشکیل دهنده‌‌‌ی اتمسفری شده‌اند که اکوسیستم خلق برند و کسب و کارهایی برند-محور در آن بوجود آمده و به حیات خود ادامه می‌دهد.

چاپین[7] (2011) اکوسیستم را اینطور تعریف می‌کند:

"یک اکوسیستم شامل همه موجودات زنده (ارگانیسم ها) و غیر زنده و محیطی است که این موجودات با هم در تعامل هستند."

این اکوسیستم شامل و نه محدود به ارگانیسم‌های ذیل می‌شود:

1. سیستم آموزشی. دانشگاه‌ها، مدارس، آموزشگاهها، کارگاه‌های آموزشی و غیره از تاثیرگذارترین ارگانیسم‌های این اکوسیستم هستند. بطور مثال دانشگاه ها در کشورهای ذکر شده در وهله اول با هدف کمک به تولیدکنندگان، کارآفرینان، شرکت‌های خدمات محور، صاحبان ایده و غیره فعالیت می‌کنند و هدف ثانویه شان کمک صرف به توسعه دانش است. راجع به کیفیت و خروجی این سیستم آموزشی پر حرفی نمی‌کنم. خروجی هاروارد، مدرسه بازرگانی لندن، وارتون، استنفورد، ام آی تی، اچ ای سی، اینسید و ... چه از لحاظ دانشجویانی که پرورش داده اند، چه از لحاظ میزان کمک فکری که اساتید آن به حوزه کسب و کار و بشر می‌کنند و نهایتا از لحاظ میزان تحولاتی که حوزه کسب و کار ایجاد کرده و می کنند بر کمتر کسی پوشیده است.
2. آژانس‌های تبلیغاتی. آژانس های تبلیغاتی که هر کدام در کار خود متخصص هستند و یک یا چند کار محدود را بصورت عالی و حرفه‌ای انجام می‌دهند، مدل‌های مشخص خود را استفاده می‌کنند، رسانه داری نمی کنند، خلاق هستند، از تکنولوژی های مدرن در حوزه های زیرساختی شان استفاده می‌کنند و از رانت حاکمیتی و دولتی برهم زننده رقابت در پیچ‌های تبلیغاتی[8] نیز، بی بهره اند.
3. قوانین کپی رایت[9]. قوانین سفت و سخت کپی رایت که حامی حقوق مالکیت معنوی آژانس‌های تبلیغاتی، شرکت‌ها، محققین، اساتید دانشگاه ، کارآفرینان ، صاحبان ایده و ... است. وجود این قانون باعث شده است که کپی کاری حذف شده و اصالت در محتوا، سبک، اختراع، تکنولوژی و ... جای آن را بگیرد و در کنار این برندها بتوانند با خیال راحت بر روی تحقیق و توسعه و تولید محصولات، خدمات و فن آوری های نوآورانه سرمایه گذاری کنند. و آژانس‌های تبلیغاتی نیز نگران کپی شدن کارهایشان نباشند.
4. تکنولوژی‌های بازاریابی. چنانچه تجربه همکاری با شرکت‌های مشاوره و یا آژانس‌های تبلیغاتی غربی همچون دیلویت[10]، مکنزی، دی دی بی[11] و ... را داشته باشید، متوجه اشراف اطلاعاتی، سرعت و دقت زیاد آنها در انجام کارها شده‌اید. این مهم در این شرکت‌ها با تکیه بر انواع تکنولوژی‌ها، سخت افزارها و نرم افزارهای (بعضا اختصاصی) توسعه یافته برای حوزه های مختلف کسب و کار از قبیل بازاریابی و ارتباطات بازاریابی صورت می پذیرد. این تکنولوژی ها نقش بسیار پر رنگی در جمع آوری داده، تحلیل، بررسی و پیدا کردن نقاط ضعف و قوت برندها، بررسی روندهای نوین بازار، تولید خلاقیت، جهت دهی به ذهن مشتریان و غیره برای این شرکت ها بازی می کنند.
5. روانشناسان و جامعه شناسان. علم بازاریابی و برندسازی و بصورت کلی علم مدیریت بدون شناخت جامعه، روحیاتش، رفتار مصرف کنندگان، شیوه های تصمیم گیری ایشان، رفتار جمعی، خانواده و ... پایه و اساس محکمی نخواهد داشت.[5] این علوم شاید بخش اعظمی از مهمترین تئوریهایشان را از مطالعات و همراهی روانشناسان و جامعه شناسان برگرفته اند. توسعه این علوم و اهمیت دادن به آنها باعث رشد دانش مدیریت، بالاخص در حوزه بازاریابی و تبلیغات شده است.
6. شرکتهای مشاوره کسب و کار. شاید کمتر کسی است که در این حوزه نام مکنزی، دیلویت، بوز آلن همیلتون[12]، آکسنچر[13]، گروه بوستون ، پی دبلیو سی[14] و ... را نشنیده باشد. افزودن مفاهیم جدید به حوزه کسب و کار، خلق مدل های جدید در حوزه های مختلف کسب و کار، خلق رویکردهای جدید، خلق روش های جدید سنجش اثربخشی، خلق روش های مختلف ارزش گذاری برند و ... تنها بخشی از دستاوردها و خروجی های تاثیر گذار این شرکت ها در حوزه کسب و کار است. به عنوان مثال امروز این شرکت مشاوره مدیریت اینتربرند[15] است که سالانه صد برند برتر دنیا و ارزش مالی شان را اعلام میکند.
7. قوانین حامی مصرف کنندگان.سخت بتوان تصور کرد که حوزه برندسازی و بازاریابی کشوری بدون داشتن قوانین سفت و سخت حمایت از مصرف کنندگان، پیشرفت کرده و رو به جلو حرکت کند. مصرف کنندگانی که میتوانند مسیر برندها را اصلاح کنند، نظراتشان را آزادانه به گوش آنها برسانند، حق انتخاب داشته باشند، بتوانند در اثر نگرانی یا ناراحتیشان از پیام یک کمپین آنرا متوقف کنند و محصولاتی که از کیفیت و قیمت مناسبی برخوردار نیستند را از گردونه رقابت حذف کنند. این مهم کمک بسیار زیادی به رشد مقوله برند-محوری و رقابت سالم بین برندها در بازار میکند.
8. فضا و قوانین حامی کسب و کارها. امکان ثبت برند در یک یا چند روز در کشورهای غربی، امکان پایه گذاری و شروع سریع و آسان یک کسب و کار، امکان برگزاری سریع و امن رویدادها، کمپین ها، فعالیت هایی همچون بازاریابی چریکی و سبک های خلاقانه و نوین بازاریابی بدون نیاز به اخذ مجوزهای عجیب و غریب و زمان بر ، محافظت از دارایی ها ملموس و ناملموس شرکت ها بدون نیاز به دخیل کردن ذینفعان حاکمیتی، همه و همه یاری کننده کسب و کارهاست برای اینکه بتوانند سریع تر، راحت تر و امن تر برند خلق کنند و آنرا با دستان خود مدیریت کنند. محیط‌های کسب و کاری که از لحاظ حقوقی و اقتصادی با ثبات ترند و کمتر درگیر فساد و رانت، فضای امن تر و بهتری را برای سرمایه گذاری روی برندسازی فراهم می کنند.
9. سندیکاهای کارگری. تا این لحظه از تاریخ،هر برندی که مستقیم یا با واسطه با مصرف کنندگانش در ارتباط بوده، درگیر نیروی انسانی که یا جزء کارکنان خودش بوده و یا پرسنل سایر شرکت های شریک/ پیمانکار بوده و هست. نبود نهادهایی که کارکنان بتوانند مطالبه کننده‌ی حقوق خود باشند، نیروی کار بازار را ناراضی و کم اثر بخش خواهد کرد. پس تا زمانی که اهرم ها و نهادهایی در جامعه وجود نداشته باشند که خیال کارکنان چه پاره وقت، چه تمام وقت، چه کارگر، چه کارمند، چه مدیر و ... را از محافظت از حقوقشان راحت کنند، چه توقعی برای رشد برندها وجود خواهد داشت. انتظار اینکه: نیروها با عشق یکطرفه برای برندها کار کنند؟ در فروشگاهها به عنوان فروشنده بهترین تلاششان را در راستای ارزشها و جایگاه آن برندها به کار گیرند؟ به شرکت هایشان ایده های جدید پیشنهاد کنند؟ و بطور کلی به برند که برایش کار میکنند وفادار باشند؟ انتظار بیهوده ای در اینگونه جوامع خواهد بود.
10. زیرساخت های قدرتمند اینترنت. برندهای نوین که بر بستر فضای مجازی شکل گرفته اند، نیاز مبرمی به دارا بودن زیر ساخت قدتمند اینترنت در یک کشور دارند تا بتوانند براحتی کسب و کار و برندشان را مدیریت و راهبری کنند. نمیتوان انتظار داشت که قطعی های مکرر، سرعت پایین، پوشش شبکه ضعیف بتواند حامی برندهای اینگونه کسب و کارها در راستای ایجاد تجربه ای خوب برای مشتریانشان باشد. مشتریان در موارد زیادی بدلیل عدم آگاهی از مقوله های فنی و زیرساختی کلان، گناه تجربه بد از آن برند را به گردن آن کسب و کار می اندازند ، در حالی که در واقعیت مشکل در جای دیگری است، اما برای آن برند بدنامی[16] بوجود می آورد.
11. دیپلماسی عمومی، دیپلماسی تجاری و برند ملی. شیرخانی و عادلی (2018) در مقاله شان با عنوان بررسی نقش برندها در دیپلماسی عمومی آورده اند:

"در دنیایی که دولت‌ها دیگر تنها بازیگران اصلی نیستند، به نظر می‌رسد که بررسی نقش سازمان‌های غیردولتی، جنبش‌های اجتماعی جهانی و شرکت‌های چند ملیتی (MNC) ضروری است. گاهی اوقات، نقش شرکت های بین المللی در دیپلماسی عمومی حتی می تواند تأثیرگذارتر از نقش کانال های رسمی دیپلماتیک باشد. می توان تصور کرد که شرکت هند شرقی بریتانیا و شرکت هند شرقی هلند چند صد سال پیش، حتی قبل از ایجاد دولت-ملت، در امور دیپلماسی عمومی شرکت داشتند. دولت های مربوطه آنها تنها زمانی به کشورهای خارجی روی آوردند که تصمیم به مذاکره در مورد اختلافات خود یا شروع جنگ داشتند، در حالی که این شرکت ها نیاز داشتند دائماً با نخبگان محلی در تماس باشند و در یک جامعه بیگانه پذیرفته شوند تا تجارت را تسهیل کنند. امروزه کارمندان و بازرگانان خارجی بیشتر از دیپلمات ها و مقامات دولتی در مناطق دور افتاده زندگی می کنند. این شرکت ها نسبت به دولت های مربوطه خود پول بیشتری را برای روابط عمومی خود خرج می کنند، اگرچه ماهیت روابط متفاوت است…"[6]

سفارتخانه های این کشورها پس از ماموریت اصلی‌شان که تسهیل سفر و اقامت در کشورهای میزبان است، تمام توانشان را صرف برقراری ارتباط سازنده در حوزه کسب و کار و یافتن راهکارهای همکاری های اقتصادی با سیستم حاکمیتی، بخش خصوصی و فعالین اقتصادی کشور میزبان می کنند. این یعنی دیپلماسی تجاری فعال. بین و وول کاک (2003) دیپلماسی تجاری را فرآیند مواجهه با دنیای خارج برای به دست آوردن بیشترین منافع در کلیه حوزه‌های فعالیت از جمله تجارت، سرمایه‌گذاری و سایر اشکال مبادلات اقتصادی در زمینه‌های برخوردار از مزیت نسبی در سطوح دوجانبه، منطقه‌ای و چندجانبه، تعریف میکنند. [7] همچنین این مفهوم، به مذاکره در مورد موافقت‌نامه‌های تجاری در سـطوح دوجانبـه، منطقه‌ای یا چندجانبه، تعریف شده‌است[8]. بزرگی (1393) در مقاله اش با عنوان "ديپلماسي تجاري و ساختار نهادي آن" می نویسد:

"برخلاف گذشته كه ديپلماسـي ملـك طلـق دولـتهـا تلقـي ميشد و عمدتاً به مسائل سياسي ميپرداخت، اكنـون در دنيـايي كه با مفاهيمي چون جهـاني شـدن و وابسـتگي متقابـل توصـيف ميشود، نه تنها بازيگران درگير در ديپلماسي افـزايش يافتـه انـد بلكه موضوعات ديپلماسي هم گسترش يافته اند و در اين رهگـذر جنبه هاي غيرسياسي ديپلماسي برجسته تر شده اند و ديپلماسـي«تجاري و اقتصادي» وزن بيشتري يافته است..." [9]

دولتهای ذکر شده از توان سیاسی شان کمک میگیرند تا بتوانند حضور برندهایشان را در سطح بین الملل تسهیل کنند و قدرت برندهایشان را با این اقدامات افزایشی چشمگیر دهند. در کنار این بتوانند از حقوق این برندها در آن کشورها نیز محافظت کنند.

از سوی دیگر دولت ها سالهاست که در این حوزه به سمت خلق برندینگ ملی که پشتوانه ای بسیار خوب برای برندهای شرکتی شان است، حرکت کرده اند.آسیا بدلیل دارا بودن میراث فرهنگ غنی، توانسته است بر خلاف حضور کمرنگش در لیست صد برند برتر شرکتی جهان، در لیست برندهای برتر ملی جهان وضعیت بهتری داشته باشد. 27 کشور آسیایی در این لیست قرار دارند.

به رویکرد دولت ژاپن در این حوزه توجه کنید:

"وزارت امور خارجه ژاپن (MOFA)[17] "برنامه برند ژاپن" را اجرا می کند. این وزارت خانه به دنبال ترویج انواع ویژگی های ملی متمایز، از جمله نقاط قوت و ارزش های منحصر به فرد آن، بر اساس سنت ها و پیشینه فرهنگی است که جامعه مدرن ژاپن را تشکیل می دهد. این برنامه تلاش میکند از طریق سازماندهی سخنرانی‌ها، سمینارها و کارگاه‌های آموزشی مخاطبان محلی را درگیر سازد و کارشناسان برجسته را از حوزه های مختلفی به منظور به اشتراک گذاشتن دانش و تجربیات با جامعه بین‌المللی به منظور پرورش علاقه و درک آنها از ژاپن اعزام ‌کند. این برنامه همچنین به عنوان یک کاتالیزور در پایه ریزی مبادلات بین المللی افراد و همچنین مبادلات اقتصادی فرامرزی عمل خواهد کرد."

12. توان نظامی.همانطور که بکلی (2010) در مقاله ای با عنوان "توسعه اقتصادی و اثربخشی نظامی" بدرستی اشاره میکند:

" سلطه نظامی متعارف دموکراسی های غربی ناشی از توسعه اقتصادی برتر است، نه آسیب شناسی های اجتماعی یا نهادهای سیاسی شان.توسعه اقتصادی و نفوذ برندهایشان در سطح بین المللی هم نتیجه سرمایه گذاری مجدد روی توان نظامی شان. این یعنی توان نظامی در خدمت توان اقتصادی و بالاعکس. بنابراین، قدرت نظامی که هم کمیت منابع یک دولت و هم سطح توسعه اقتصادی آن را در نظر می‌گیرد، مبنای مناسبی برای برنامه‌ریزی دفاعی و مطالعات روابط بین‌الملل این کشورها فراهم میکند.

کشورهای توسعه یافته از لحاظ اقتصادی توانایی بیشتری در تولید واحدهای نظامی بسیار ماهر و تولید، نگهداری و نوسازی تجهیزات نظامی پیشرفته دارند. بخشی از این مزیت ناشی از مازاد ثروت بیشتر است که به کشورهای توسعه یافته اجازه می دهد تا سرمایه گذاری های نظامی بزرگ را بدون تضعیف رشد اقتصادی بلندمدت حفظ کنند. کشورهای توسعه‌یافته اقتصادی از زیرساخت‌های فن‌آوری، ظرفیت‌های تولید کارآمد، شبکه‌های تحلیل داده‌های پیشرفته، ذخایر تخصص مدیریتی و محیط‌های سیاسی باثبات، برای توسعه توانمندی های نظامی شان بهره می‌برند". [10]

چرا که این توان، مجددا راهشگای سیاست های اقتصادی (حفظ امنیت تجارت و اقتصاد) ایشان و تسهیل کننده حضور برندهایشان در سطح جهان می شود. برخی کشورها هم با شکل دهی پیمان های نظامی مشترک و یا هم پیمانی با قدرت های نظامی تراز اول، مسیر برندهایشان را برای نفوذ به سایر جغرافیاها فراهم میکنند و از منافع اقتصادی این برندها در خارج از مرزهایشان حمایت می کنند.

13. مطبوعات و رسانه های تخصصی، آزاد و منتقد. انتقاد از هر برندی نه تنها یک واقعیت از زندگی او است، بلکه یک عنصر ارزشمند در تلاش مالکان آن برای ساختن یک برند است. با هر انتقادی مجموعه‌ای از فرصت‌ها برای بهبود سازه یک برند به وجود می‌آید. تعداد بینهایت راه برای قدرتمند کردن یک برند وجود دارد - و همه آنها شامل تعامل با مشتریان و تعامل با افرادی است که بیشترین اهمیت را برای یک برند دارند. همچنین به معنای درک این است که افرادی که بیشترین اهمیت را دارند همیشه قهرمانان یک برند نیستند. گاهی اوقات، آنها کسانی هستند که راضی نیستند یا سعی می کنند آن را پایین بیاورند. مجلات و روزنامه های آزاد و تخصصی در حوزه بازاریابی، برند و مدیریت محصولات که آزادانه می توانند برنامه ها، کمپین ها، رویکردها، مدل ها و حتی محصولات برندها را نقد کنند، نقش بسیار پررنگی در اصلاح و بهبود مسیر آنها داشته و دارند. مجلاتی همچون عصر تبلیغات[18]، هاروارد بیزینس رویو[19]، فوربس[20]، هفته بازاریابی[21]، هفته تبلیغات[22]، ژورنال بازاریابی، ژورنال تحقیقات مصرف کننده، ژورنال مدیریت محصول و تنها بیش از 200 عنوان ژورنال تخصصی دیگر، تاثیر بسزایی در شکل دهی علم، دانش و هنر برندسازی ایفا کرده اند.

14. نهادهای سیاسی فراگیر. دارون عجم‌اوغلو (2012) در کتاب چرا ملت ها شکست می‌خورند می نویسد:

"نهادهای اقتصادی به انگیزه ما شکل می‌دهند؛ ولی این‌، فرایند‌های سیاسی هستند که انواع نهادهای اقتصادی مسلط بر زندگی ما را موجودیت می‌بخشند. پس اینکه فرآیند‌های سیاسی چگونه شکل می‌گیرند، اینکه سیاستمداران مجبور به پاسخگویی در مقابل مردم هستند و قدرتشان محدود می‌شود یا نه و اینکه حاکمیت قانون چقدر در یک کشور مهم است، همه و همه برنهادهای اقتصادی و چگونگی کارکردشان تاثیر می‌گذارند. نهاد‌های سیاسی فراگیر موجب می شوند تا انحصارات اقتصادی فراقانونی ایجاد نشودو رقابت سالم بین کسب و کارها و بنگاههای اقتصادی شکل بگیرد. نهادهای اقتصادی فراگیر بر بنیان‌هایی شکل‌گرفته‌اند که توسط نهادهای سیاسی فراگیر گذاشته‌شده‌اند. آن‌ها قدرت را به‌طور گسترده در جامعه توزیع و استفاده دلبخواه از آن را محدود می‌کنند. این نهادها همچنین غصب قدرت و سست نمودن پایه نهادهای فراگیر را برای دیگران مشکل می‌کنند. کسانی که قدرت سیاسی را در دست دارند نمی‌توانند به‌آسانی از آن به نفع خود و برای ایجاد نهادهای اقتصادی استثماری استفاده کنند. نهادهای اقتصادی فراگیر به‌ نوبه خود منابع را به صورتی عادلانه‌تر توزیع می‌کنند و بدین ترتیب دوام نهادهای سیاسی فراگیر را موجب می‌شوند". [11]

نهادهای سیاسی فراگیر[23] می توانند محیط اقتصادی فراهم کنند که برندها بتوانند آزادانه فعالیت کرده، به رقابت بپردازند و در نهایت این محیط رقابت غیر رانتی، سطح کیفی و کمی برندها را بالا میبرد. در شرایط سیاسی استثماری به دلیل تحت الحمایه بودن برخی شرکت ها و ارتباطشان با فرادستان سیاسی، رقابت از بین رفته و بدلیل محدود بودن گزینه های انتخاب و نبود فضای انتقاد و اعتراض به این نام های تجاری، عملا برند به تعریف غربی آن شکل نخواهد گرفت.

15. فرهنگ جامعه. فرهنگ مفهوم انباشته ای است که دانش، باور، آداب و رسوم، رفتار و هر عادت دیگری را که افراد به عنوان اعضای جامعه کسب می کنند، در بر می گیرد.رفتار فردی اساساً توسط مجموعه قوانین یک فرهنگ اداره می شود. افراد و خانواده ها تحت چارچوبی که فرهنگ ارائه می کند عمل می کنند. تأثیر فرهنگ بر عادات مصرف فردی و شرکتی مهم‌ترین پیامد فرهنگ است. مصرف کنندگان بسته به فلسفه فرهنگی زیربنایی یک فرهنگ یا اجتماع[24]، تمایل دارند از الگوهای مصرف خاصی پیروی کنند. فرهنگ های فردی و جمع گرایانه[25] دو سر یک پیوستار هستند. فرهنگ‌های فردگرا از مشتریان حمایت می‌کنند تا بر اساس انتخاب شخصی خود، در سطح فردی تصمیمات مصرفی اتخاذ کنند. از سوی دیگر، فرهنگ های جمعی از مشتریان برای تصمیم گیری در مورد مصرف در سطح گروهی (خانواده، خانواده گسترده، شبکه دوستان و حتی جامعه) حمایت می کنند.

به این مثال به عنوان نمونه ای از تاثیر فرهنگ بر خلق فضایی برای ظهور و رشد برندها توجه کنید: هند که یکی از اقتصادهای پررونق در آسیا است، فرصت های فوق العاده ای را برای ظهور و رشد برندها و حضور برندهای بین المللی خلق کرده است. نگاهی کوتاه به چشم‌انداز هند نشان می‌دهد که چرا - تخمین زده می‌شود 1.2 میلیون خانوار مرفه که 20 درصد در سال رشد می‌کنند ، [12] 40 میلیون خانوار با درآمد متوسط (درآمد 20000 تا 45000 دلار آمریکا) با رشد 10 درصدی در سال، بیش از 110 میلیون خانوار با درآمد 7500 تا 20000 دلار آمریکا و بیش از 70 درصد از جمعیت زیر 36 سال. این چهره جذاب از چشم انداز کسب و کار هند جنبه دیگری نیز دارد و آن جنبه فرهنگی است. مشتریانی که بسیار هوشمندانه و حسابگرانه رفتار می کنند. علیرغم رشد اقتصادی و افزایش درآمد قابل تصرف، مصرف کنندگان هندی در انتخاب های خود بسیار محتاط و حسابگر هستند. مصرف کنندگان هنوز در پرداخت قیمت های بالا[26] برای کالاهایی با برند شناخته شده و معروف[27]، مردد هستند. این باعث شده است که، تعداد فزاینده ای از برندهای هندی که کیفیت برتر را با قیمت های مقرون به صرفه یا پایین ارائه می دهند، ظهور پیدا کنند. این مثال‌ پیامدهای فرهنگ را بر برند و برندسازی نشان می‌دهند. ویژگی های فرهنگی در واقع یک عامل اصلی است که بر موفقیت یا شکست مفهوم برند-محوری[28] در بازارها یا تصمیم گیری بر اساس برند، تأثیر می گذارد. [13]

مفهوم اکوسیستمی که برندها در آن خلق می شوند بطور قطع با مفهوم اکوسیستم برند بسیار متفاوت است. اکوسیستم برند مفهومی است که به تجربه ای یکپارچه و به هم پیوسته از یک نام تجاری اشاره دارد که بوسیله محصولات، خدمات، رسانه ها و نقاط ارتباطی یک برند ایجاد می شود.

مواردی که در بالا ذکر شد قطعا تمامی ارگانیسم های تشکیل دهنده اکوسیستمی نیستند که برندها (با تعریف غربی) در آن خلق می شوند، اما شاید تاثیرگذارترین هایش باشند. حال پرسش اینست که آیا باید تمرکز بر خلق این اکوسیستم و رفع نقص ها و کاستی آن باشد تا بتوانیم در شرق برندهای برتری خلق کنیم؟ یا اینکه با در نظر گرفتن شرایط فرهنگی، آموزشی، ساختار سیاسی، مرحله رشد اقتصادی، قوانین حقوقی و زیر ساخت های موجود، به جای تمرکز بر مدل های غربی، بتوانیم مدل های خود در برندسازی را خلق کنیم؟ استراتژی های برندسازیی که در این اتمسفر کاراست بکار گیریم و محتوای آموزشی کتب، دانشگاه ها و مدارس کسب و کارمان را بر این اساس تولید کنیم؟. قطعا بررسی نمونه های موفق کره، چین و ژاپن و به تازگی امارات میتواند، ما را به مدل های اثر بخشی در این حوزه برساند. شاید بهتر باشد که ساکنین شرق، در این حوزه دانش و تجربیاتشان را با هم به اشتراک بگذارند تا هم افزایی سریع تر و بهتری صورت پذیرد. مارتین رول نویسندهدانمارکی کتاب استراتژی برند آسیایی[29] این مهم را بدرستی درک کرده و تا حدودی توانسته است، مدل های برندسازی آسیایی را شناسایی و در اختیار ما قرار دهد. اما قطعا این مسیر با یک یا چند کتاب یا مقاله محدود نمیتواند شرق را در این حوزه به سرمنزل خویش برساند، آنهم باز بدستان اندیشمندان و متخصصین غربی.

شاید نامیدی ما در حوزه خلق برندهای برتر جهانی و منظقه ای ناشی از این باشد که خود را بر اساس مدل های غربی این حوزه قضاوت میکنیم و این در حالیست که بخش اعظمی از زیر ساختها و ارگانیسم های این اکوسیستم در غرب، در شرق جهان وجود ندارد، تمرکز بر روی بهبودشان وجود نیست و شاید خلقشان به کیفیت و کمیت غربی بریمان غیر ممکن و یا بسیار زمان بر باشد.

پی نوشت:

1. Braun, T. (2004)
2. Moore, J. (1999).
3. Jonassen CT. (1959)
4. Shirkhani, M., Adeli, I. (2018)
5. Baine, N., Woolcock, S. (2003)
6. Kostecki, M., Naray, O. (2007)
7. بزرگی، 1393
8. Beckley, M. (2010)
9. Acemoglu, D., Robinson, J. A. (2012)
10. 10.Roll, M. (2009)

منابع:

1. Braun, T. (2007). The philosophy of branding: Great philosophers think brands. London: Kogan Page. 174
2. Moore, James. (1999). Predators and Prey: A New Ecology of Competition. Harvard business review. 71. 75-86.
3. “Ranking”, Inter brand, 2021.
4. Roll M. (2015) Introduction. In: Asian Brand Strategy (Revised and Updated). Palgrave Macmillan, London.
5. Jonassen, C. T. (1959). Contributions of Sociology to Marketing. Journal of Marketing, 24(2), 29–35.
6. Shirkhani, M., Adeli, I. (2018). Exploring the Role of Brands in Public Diplomacy. World Sociopolitical Studies, 2(4), 675-698.
7. Woolcock, S., & Bayne, N. (Eds.). (2013). The new economic diplomacy: decision-making and negotiation in international economic relations. Ashgate Publishing, Ltd.
8. Kostecki, M., & Naray, O. (2007). Commercial diplomacy and international business. Netherlands Institute of International Relations' Clingendael'.
9. بزرگی، حمید، ديپلماسي تجاري و ساختار نهادي آن. تهـران: بررسی های بازرگانی آذر و دی 1393 شماره 68

1. Beckley, M. (2010). Economic Development and Military Effectiveness, The Journal of Strategic Studies, 33:1, 43-79
2. Acemoglu, D. (2013). Why nations fail: The origins of power, prosperity, and poverty (Pbk. ed.). Crown Business.115
3. Farrell, D., Beinhocker, E. (2007, May 19). Next big spenders: India's middle class. McKinsey Global Institute. https://www.mckinsey.com/mgi/overview/in-the-news/next-big-spenders-indian-middle-class
4. Roll, M. (2009, May 08). The Impact of Culture on Branding. Branding Strategy Insider. https://www.brandingstrategyinsider.com/the-impact-of-culture-on-branding

[1] Martin Roll
[2] Stage of economic development of societies
[3] Biosphere
[4] Capitalism
[5] Liberalism
[6] Protestantism
[7] Chapin
[8] Advertising Pitch
[9] IP laws & rules
[10] Deloitte
[11] DDB Worldwide
[12] Booz Allen Hamilton
[13] Accenture
[14] PWC (Price Waterhouse Coopers)
[15] Interbrand
[16] Bad reputation
[17] Ministry of Foreign Affairs of Japan
[18] Advertising Age
[19] Harvard Business Review
[20] Forbes
[21] Marketing Week
[22] Ad Week
[23] Pluralistic political institutions
[24] Community
[25] Individualistic and collectivistic cultures
[26] Premium prices
[27] Branded goods
[28] Brand-Centric
[29] Asian Brand Strategy