تأليف دكتر امير خطيبي-مربي حوزه كسب و كار

سال گذشته با خواندن داستان نوآوري و انتخاب مشتري در قالب كتاب "نظريه ي كارها" از كليتون ام كريستنسن(Clayton M Christensen) و همكارانش، براي من آغازي نو شد در نگرش به كسب و كارهاي اطرافم. كليتون در نظريه كارها به ما مي آموزد كه با مطرح كردن پرسش درست به خودمان كمك كنيم تا عليت نهفته در تصميم مشتري را بفهميم و بدانيم مشتري چرا محصولي جديد را وارد زندگيش مي كند. انتظاري كه مشتري از كاري كه محصول برايش انجام مي دهد را بدانيم. خبر خوشي كه كليتون به ما مي دهد اين است كه اگر زيربناي فعاليت هايمان را حول شناسايي كارهاي مشتري ايجاد كنيم، ديگر لزومي نيست استراتژي ما بر بخت متكي باشد؛ در اين وضعيت،‌ دنيا را از زاويه ي جديدي خواهيم ديد: رقباي متفاوت، اولويت هاي متفاوت، و مهم تر از همه، نتايج متفاوت.
گذر از نوآوريِ تصادفي امري شدني است.

از نام كِلي- دوستان و نزدیکان کلیتون از اسم خلاصه‌شده‌ی کِلِی (Clay) برای صدا زدن او استفاده می‌کردند- بعنوان پيامبر كسب و كار كه بسيار اخلاق مدار بود، ياد مي كنند. کلیتون مگلبی کریستنسن(6 آوریل 1952 - 23 ژانویه 2020) یک مشاور دانشگاهی و بازرگانی آمریکایی بود که نظریه "نوآوری مختل کننده" را توسعه داد، که از آن به عنوان تأثیرگذارترین ایده تجاری اوایل قرن 21 یاد شده است. کریستنسن در سال 1997 در کتاب "معضل مبتکر" موضوع "ایجاد اختلال" را معرفی کرد و باعث شد "اکونومیست" وی را "تأثیرگذارترین متفکر مدیریت زمان خود" بنامد.

معماي داستان نوآوري و انتخاب مشتري

وقتي به صنعت شوينده-بهداشتي در سالي كه گذشت نگاه مي كنيم، با وجود كم تر شدن ترس ناشي از توسعه پاندمي كرونا و همچنين ابلاغِ الزامِ قانون درج قيمت توليد كننده به روي كالا[1] در ماههاي پاياني سال، به نظر شرايط براي اين صنعت وخيم نشده است. اين صنعت كه بر اساس گزارش بازار سرمايه در تاريخ 24/10/1400 براي 9 شركت بورسي توليد كننده شوينده داراي ارزش بازار 45.136 ميليارد توماني بوده است(جدول 1)؛ در سال گذشته با تغيير بهاي تمام شده در مواداوليه و ادوات بسته بندي نيز مواجه شده است چراكه 88 درصد بهاي تمام شده محصولات شوينده مربوط به اين دو سرفصل مي باشند كه بيش از 80 درصد اين مواد از پتروشيمي هاي داخلي تهيه مي شوند و بر اساس سياست هاي وزارت نفت و مديريت صنايع پايين دستي در ماه هاي اخير، ارز دولتياين صنعت حذف و بهاي محصولات شوينده افزايش قابل توجهي داشت.

جدول 1

با نگاهي به سال پيش رو، آنچه ملموس است پررنگ تر شدن نقش محصولات شوينده –بهداشتي در تجربه مشتري است، حتي در مكان هايي نظير شركت ها و يا مكان هاي تفريحي نظير رستوران ها و البتهميهماني ها!

براي توسعه و رشد، بازيگران اين صنعت به استراتژي متنوع سازي روي آورده اند تا پاسخگوي تغيير در ترجيحات مشتري باشند، از شوينده هاي چند منظوره با ماهيت ضد ويروس و باكتري، رايحه هاي تركيبي و روي آوردن به باورهاي سنتي!

حالا بياييم كمي عميق تر و البته از نزديك به اين بازار نگاه كنيم؛ تمام اين موج هاي متنوع سازي بيشتر روي سهم ويترين فروشگاهها و مكان هاي عرضه تأثير مي گذارند تا ذهنيت مصرف كننده و سهم از خريد مخاطب! بايد واقع بينانه بدانيم كه در حوزه مكان هاي عرضه با وجود آنكهشبكه فروشگاههاي زنجيره اي توسعه چشمگيري داشته است، اما قفسه هاي محدودي را به صنعت شوينده-بهداشتي اختصاص مي دهند و فروش آنلاين و خرده فروشي هاي آنلاين هم سهم بسيار اندكي از كل بازار كالاهاي مصرفي دارند. بر اساس اعداد اعلام شده در يلدا ساميت 1400، سهم تجميع شده سه فروشگاه اُكالا، ديجي جت و اسنپ ماركت در سال 1399 كمتر از 1 درصد بازار FMCG ايران بوده است.

به مسير اصلي برگرديم، تمامي موج هاي ياد شده(trend) در متنوع سازي در دهه قبل، بارها و بارها اوج گرفتند و رها شدند و بازارهايي ناپايدار شكل داده اند كه سودي مقطعي را به زنجيره تأمين رسانده است؛ اما روح نوآوري در جوهره يك برند همواره توانسته رونقي بلندمدت را به همراه داشته باشد.

بنگاههاي كوچك؛ چه واردكنندگان در لباس توليد كننده، و چه آنها كه به توليد مشغول بودند با اكتساب مهارت كاركنان شركت ها و بنگاههاي بزرگ و چند صنعتي-منظور شركت هاي مادر با سبدي از كسبو كارهاي متنوع مي باشد- برند خود را با محصولي منحصربفرد نظير خميردندان زغالي، شوينده هاي نانو و از اين دست به بازار ارائه كردند اما هرگز نتوانستند محصولاتي با توليد انبوه يا بازار انبوه (mass market) داشته باشند، و در نهايت شيوه معرفي محصولات جديد به مشتريان همان شيوه هاي دهه قبل ماند و اين راه همچنان بي تغيير ادامه دارد.

در آغاز سال و قرن جديد، همه ما اميدواريم تا تغييراتي را در رويكرد و نگرش برخي از بنگاه ها مشاهده كنيم و نوآوري هايي نظير مخاطب قراردادن مصرف كنندگان Gen Z (جدول 2) و يا شوينده هايي كه با طبيعت سازگار هستند و ادعاهاي محيط زيستي باور پذير دارند را در بازار ببينيم.

جدول 2

بي ترديد اركان زيادي را در صنعت شوينده-بهداشتي بايد بازتعريف كنيم، اركاني كه بر دو مدار تجربه مشتري و خودِ محصول پيشنهادي شكل مي گيرند. بنابراين موضوع مهم براي توليد كنندگان يافتن راه هاي تازه براي طنين انداختن برند/برندهايشان نزد مصرف كنندگان است!

اينجا، زمان درستِ پرداختن به نظريه كارهاست، نظريه اي كه عميق ترين نيازها و اميال مشتريان را در قلب نوآوري قرار مي دهد. بنگاهها اغلب نوآوريِ خود را بر پايه چه چيزي مشتريان در گذشته خريداري كرده اند مي گذارند و به چرايي خريد ها نمي پردازند! آنها ممكن است از مشتريان در مورد آنكه از يك محصول و يا خدمت چه چيزي مي خواهند بپرسند ويا آنكه چگونه سفارش دهي آنها بيشتر مي شود.

اما اين شيوه و نگرشتا زمانيكه از چه چيزي مشتريان خريداري مي كنند سرچشمه بگيرد ، مانعي براي باروري راه حل هاي پيش رو مي باشد. به معناي ساده بازيگران اين صنعت با كپي كردن نگرش هاي پيشيني خود، راه هاي رشد خود را محدود كرده اند و از توسعه شيوه هاي نو براي ارتباط مؤثر با مشتريان امتناع مي كنند.ما در اينجا مي خواهيم بگوييم چگونه مي توانيم با پياده سازي نظريه كارها در بنگاه خود، تعريف تازه اي از صنعت شوينده-بهداشتي داشته باشيم.

1. هدايت كردن نيازهاي برآورده نشده مشتريان با كارهايي كه بايد انجام شود: مردم به دلايليبي شمار از شوينده ها در طول روز استفاده مي كنند، نوع شوينده هايي كه در بيرون از منزل و در محل كار، تحصيل و يا هر مكان عمومي بجز خانه شخصي از آن استفاده مي كنيم بي ترديد به ويژگي هاي آن محل و اهميت شوينده ها در آن محيط بستگي دارد؛ اگر در يك هتل يا رستوران باشيم بي شك با محصولات شوينده متفاوت با كارگاه ساختماني يا يك ساندويچي گذري مواجه هستيم. بنگاه ها و مشاورين بازاريابي آنها، اين موضوع را مي دانند و از اينروي بيشتر فعاليتهاي بازاريابي حول محور كمپين هاي احساسي بنا مي شود.

اما اين تنها بخشي از داستان است، همه ما وسوسه و انگيزه اي در درونمان داريم براي آزمودن محصولات نو، هر روز تعداد بيشتري از مشتريان مشتاق هستند براي تجربه اي فراتر از شامپوهاي گياهي، مايع دستشويي با رايحه هاي تند و مايع ظرفشويي با قدرت چربي زدايي! همراه با ساير صنايع، براي مشتريان، امروزه بيش از گذشته خريد كردن از توليد كنندگان اخلاق مدار اهميت پيدا كرده است و براي بيشتر مردم، خريد از بنگاه هايي كه هويت و عملكردي شفاف دارند، يك اصل اخلاقي شده است. شرايط اقتصاديِ سالي كه گذشت و البتهبالا رفتن سطح مسئوليت اجتماعي مردم، تداعي كننده راهي شده است كه در آن مردم به خريد از توليد كنندگان داخلي به ديد يك سرمايه گذاري ملي توجه كنند و اين موجب شده كه انحصار بازار از چند بنگاه بزرگ چندمليتي انگشت شمار فاصله بگيرد؛اين مهم مي تواند در آينده اي نزديك به حمايت از بنگاه هاي كوچك محلي و منطقه اي و البته شركت هاي دانش بنيان در صنعت شوينده-بهداشتي بدل شود.

حال به اين موضوع بپردازيم كه چگونه با انجام كارهايي كه بايد انجام شود بازيگران صنعت شوينده-بهداشتي مي توانند به اين نيازهاي هدايت نشده، آدرس خود را اعلام كنند. پاسخ در ارزش پيشنهادي(value proposition) پنهان مي باشد: كيفيت و اعتبار! بنگاه ها بايد براي دوباره مطرح كردن ميراث هاي ايران زمين به خود مغرور باشند و گامي فراتر از پرداختن به عصاره هاي گياهي بردارند و به تركيبات پرشماري كه از پوست انواع مركبات تا ادويه ها و پوشش گياهي كشورمان وجود دارد توجه بيشتري كنند و البته محصولات تركيبي از موارد ياد شده را با ادعايمحصولات "مهارت محور" بجاي محصولات تخصصي عرضه كنند. بعنوان مثال در حال حاضر محصول شيشه پاك كن را با استفاده از برگ هاي درجه سه و فاقد جذابيت گياه چاي براي توليد چاي خشك خوراكي بهمراه عصاره پوست مركبات توليد مي كنند كه مدعي پاك كنندگي بدون آسيب به شفافيت شيشه مي باشد و البته حافظ محيط زيست نيز هست. براي آزمودن اين ايده ها و همچنين ايجاد اعتبار نزد مشتريان به عنوان يك بنگاه با هويت پويايي و كارآفريني ملي، بهتر است با كارگاهها و يا شركت هاي كوچك منطقه اي وارد مشاركت و همكاري شد و از انعطاف و چابك سازيآنها در كنار مهارت هاي محلي و بومي، بازارهاي كوچك را هدف قرار داد و سپس به scale سازي ايده يعني توليد انبوه و پوشش كشوري بپردازيم. اين مسير بطور مشخص همان راهي است كه استارتاپ ها براي خلق رشد (Growth Hacking)یعنی میان بُر زدن از شیوه‌های معمول بازاریابی و جلب کاربر، به شیوه‌هایی سریع‌تر، کارآمدتر و کم‌هزینه‌تر انجام مي دهند.

2- در اختيار گرفتن پيشران هاي كسب و كار: همانطور كه گرايش هاي مشتريان و شرايط محيطي تغيير كرده است، اولويت هاي مشتريان نيز تغيير كرده است. به اين گرايش ها و شرايط محيطي، پيشران هاي كسب و كار گفته مي شود و اين ها در واقع فاكتورهايي است كه نشانمي دهد به چه ميزان كاري كه براي مشتريان انجام مي دهيم براي آنها از اهميت برخوردار است، در واقع به كمك اين فاكتورها كارهاي لازم را براي ارائه به مشتري رتبه بندي و فهرست مي كنيم.

براي صنعت شوينده-بهداشتي ايران، پاندمي كوئيد 19 يك فاكتور چشمگير بوده كه بايد به شدت پايش شود. روزها پي در پي مي آيند و مي روند و ماه ها جاي هم را مي گيرند و مردم اشتياق و عطشي نهفته براي چيزهاي نو و تجربه هاي تازه دارند، اما همچنان محدوديت در رفت و آمدها حاكم است و چارچوب هاي احتياط بر معاشرتها حكومت مي كند، خيلي از ما سرگرمي هاي تازه اي داريم، روتين ها و عادت هاي رفتاري خود را دستخوش تغيير كرده ايم و منابع جديدي براي يادگيري هاي تازه و تجربه هاي هيجان دار و سرگرم كننده يافته ايم.

يافتن پيشران هاي كسب و كار متفاوت بي ترديد نيازمند نگرشي متفاوت است. همين گونه كه محدوديت هاي پاندمي به تدريج سست و كم رنگ مي شوند، بنگاه ها بايد فكرهاي تازه اي براي همراهي با مشتريان داشته باشند. بعد از ماه ها محدوديت، به راستي چه چيزهايي در مواجهه با دوستان و فاميل براي ما داراي اهميت است؟! چه چيزهايي ما را براي آنكه بگوييم همچنان خودمان را پويا و به روز مي دانيم، نگرانمان مي كند؟! و چه چيزهايي انگيزه ما را براي رويارويي با مسائل پيش رو با انگيزه مي كند؟! همه اين موضوعات را بايد شناخت، مطالعه كرد و پاسخي براي آنها داشت.

اينكه ما بهترين روزها و فرصت ها را داريم تا با كمكِ منابع معتبر اطلاعاتي ، به بهبود شرايط فيزيكي و باليني خود بپردازيم، واضح است؛ اما اينكه چگونه "هوشمندي در انتخاب محتوي" را پيدا كنيم و براي سبك هاي زندگي با عناويني نظير "سبك زندگي شهروند ديجتالي" يا "سبك زندگي مينيمال" يا از اين دست عناوين آماده باشيم، يك فرصت به اندازه همين امروز و فرداست براي بنگاه هاي اقتصادي تا نهال "اعتماد" را نزد مخاطبين خود كشت كنند.

3- نوشتن ِ درستِ داستان مشتري‌ راهي براي پريدن از موانع همراهي با مشتري: خيلي از ما تجربه اين را داشته ايم كه در مقابل قفسه اي از محصولات خميردندان ايستاده ايم و ممكن است همراهي دوست يا عضوي از خانواده خود را هم داشته باشيم؛ خميردندان هاي متنوع را كه به خط شده اند تماشا مي كنيم و دچار سردرگمي مي شويم؛ ما كه نمي توانيم انواع خميردندان ها را تست(آزمايش) كنيم، به راستي با چه كلماتي مي توانيد احساس خود در آن لحظات را بيان كنيد؟ چطور مي دانيد كه گزينه مناسب خود را بر اساس اصول درست انتخاب كرده ايد؟

حال در همين موقعيت مجدد خود را تصور كنيد و فقط محصول مايع دستشويي را به جاي خميردندان قرار دهيد؛ چيزهايي را مي بينيد كه تاكنون نشنيده ايد يا در مورد آنها و تفاوت ها و ويژگي هايشان نمي دانيد: moonlight path با عكس هاي گل و ادويه، spring breeze با عكس هاي گل و رنگ آبي ملايم، تصميم گيري كمي پيچيده تر مي شود!

به همه اينها مي توان داده هاي گمراه كننده مشتري گفت چراكه ما فقط به داده هاي عيني درباره رفتار خريد مشتري نگاه كرده ايم، يعني با خود گفته ايم كه مشتري بالاخره محصول را مي خرد و اين يعني محصول كار مشتري را راه انداخته است، اما فقط استمرار دفعات خريد هاي كوچك توسط يك مشتري مشخص مي تواند اين امر را تاييد كند كه ما درك درستي از مشتريان خود داريم.

هميشه قبل از اينكه مشتري محصولي را به خدمت بگيرد، بايد بداند چه چيزي را كنار بگذارد تا بتواند محصول شما را به خدمت بگيرد. بنگاه ها خيلي درباره اين موضوع فكر نمي كنند: هميشه چيزي بايد كنار گذاشته شود.

شنيدن آنچه مشتري قادر به بيانش نيست مستلزم مشاهده ي دقيق و تعامل با مشتري است. اين اقدامات در حالي بايد انجام شود كه "ذهني پذيرا و گشوده" داشته باشيم. اين شيوه مانع از ايجاد پيش فرض هاي اوليه و حذف اطلاعات مي شود. هميشه از خود بايد بپرسيم كه چه شواهدي داريم كه نشان مي دهند كارهاي مشتريان را كاملا درك كرده ايم؟ آيا رفتارهاي عيني مشتريان، با آنچه به عنوان خواسته خود بيان مي كنند، همخواني دارد؟

مي توانيم داستاني را براي همكاران خود تعريف كنيم كه در آن از چالش ها و كشمكش هاي مشتريان بگوييم براي كنار گذاشتن راهكار فعلي و تمايل پيدا كردن به سمت استفاده از راهكار پيشنهادي شما(منظور از راهكار خدمت يا محصول است)؛ و در بيان اين داستان هم به خدمت اصلي يعني محصول/خدمت توجه كنيد و هم به خدمت فرعي كه همان تجربياتي نظير تعويض، مشاوره، حمل و نقل، باشگاه مشتريان و از اين دست مي باشد. حالا اين داستان را نقد كنيد و ببينيد كجاي داستان نقص دارد و چطور مي توانيد تكميلش كنيد.

براي آنكه بتوانم موضوع خود را جمع بندي كنم؛ اين پرسش ها را از مديران ارشد بنگاه هاي صنعت شوينده و استراتژيست هاي بازاريابي و توسعه كسب و كار اين بنگاه ها مي پرسم:

• مشتريانِ شما هم اكنون چه تجربياتي در خريد و استفاده از محصول دارند؟ اين تجربيات چقدر با الزامات فهرست كامل كارهايي كه بايد برايآنها انجام شود، همخواني دارد ؟ فرصت هاي بهبود اين تجربيات كجا هستند؟

صنعت شوينده-بهداشتي براي ايجاد تغيير در مسيري كه مي پيمايد، به بلوغ رسيده است.بهره مندي از فرمول هاي سنتي و يا بالا بردن اعتبار يك شركت نزد جامعه،هر كدام كه انتخاب شود، بنگاه ها مي توانند با انجام كارهاي درست، برندِ خود را به برند هدف نزد مشتريان تبديل كنند. بنگاه ها اگر بتوانند نيازهاي برآورده نشده مشتريان را هدايت كنند، پيشران كسب و كار را شناسايي و تغيير دهند، داستان مشتري را درست بنويسند، در طول زمان مي توانند برند بنگاه يا محصول خود را به برند هدف تبديل كنند، يعني برندي كه مشتريان ناخودآگاه آن را با راهكارِ موفقِ مهم ترين كارهايشان مرتبط كنند. برند هدف، آشكارا به جهان بيرون نشان مي دهد كه شركت شما نماد چه چيزي است و راهنمايي آشكار براي كاركنان شماست كه مي تواند بهتصميم ها و رفتارهاي آنها جهت دهد.

==============================================================================

پي نوشت 1-با عنایت به مفاد بند 23 سیاست‌هال کلی اقتصادی مقاومتی مبنی بر ضرورت شفاف و روانسازی نظام توزیع و قیمت‌گذاری و روزآمدسازی شیوه‌های نظارت بر بازار که لازمه این امر اطلاع‌رسانی نظامند، دقیق و بهنگام در مورد قیمت کالا و خدمات به مصرف‌کنندگان بوده و در قوانین متعدد از جمله ماده 6 قانون تعزیرات حکومتی مصوب 23 اسفند 67، ماده 5 قانون حمایت حقوق مصرف‌کنندگان مصوب 15 مهرماه 1388 و مواد 15 و 65 قانون اصلاح قانون نظام صنفی مصوب 12 شهریورماه 1392 به ضرورت درج قیمت تاکید گردیده است.

پي نوشت 2-هک رشد (خلق رشد)، یعنی فرآیند آزمایش و تجربه‌ی سریعِ شیوه‌های کارآمدِ رشد کسب‌و‌کار در حوزه‌های بازاریابی و توسعه‌ی محصول. هک رشد یا خلق رشد به مجموعه‌ای از آزمایش‌ها و اقدامات معمول (و هم غیرمعمول!) بازاریابی گفته می‌شود که با هدف رشد دادن یک کسب‌وکار انجام می‌شوند. اگر از این تعریف کتابی و رسمی کمی فاصله بگیریم : هک رشد یعنی میانبر زدن از شیوه‌های معمول بازاریابی و جلب کاربر، به شیوه‌هایی سریع‌تر، کارآمدتر و کم‌هزینه‌تر.