ام بی ای نیوز: دو اشتباه رایج در مدیریت استراتژیک برندها دیده می‌شود. اولی ارائه‌ی تعریفی محدود از برند پیرامون ویژگی‌های یک محصول و باور به این مسئله است که بیرون آمدن از این چارچوب مفهومی می‌تواند به ارزش برند که توسط ویژگی‌ مذکور معرفی شده، آسیب وارد کند. درنتیجه برند در همان چارچوب باقی می‌ماند و هیچ‌گاه پتانسیل‌هایش را محقق نمی‌کند. دومین اشتباه داشتن برندهای زیادی است که ویژگی‌های مختلفی را پوشش می‌دهند که به نظر می‌رسد مورد علاقه‌ی بازار است. نتیجه برندهای بدون زیربنا، سردرگمی در بازار و نبود تمرکز در برندسازی است.

به جای تمام اینها هدف استراتژیک برند را باید تمرکز بر تعداد محدودی برند قوی تعریف کرد و به دنبال راهی بود تا با بهبود نفوذ در بازار، ارائه‌ی پیشنهادها و توسعه‌‌ در بازارهای جدید توان این برندها را بیشتر کرد.
در مورد یونیلیور حرف می‌زنیم که تقریبا ۱۸ برند بزرگ دارد و ۱۳ عدد از این برندها نمونه‌هایی میلیارددلاری هستند. یونیلیور برندهایش را در چارچوب محدودکننده نگه نمی‌دارد.

داو که در سال ۱۹۵۵ به عنوان یک صابون به بازار آمد، به‌خاطر مرطوب‌کنندگی‌اش شهرت دارد. برند که ابتدا در همان چارچوب مذکور فعالیت می‌کرد، اوایل دهه‌ی ۹۰ فروش قابل‌توجه ۲۰۰ میلیون دلاری داشت و سپس از این چارچوب بیرون آمد و با توسعه‌ی برند، نوآوری در محصول و گسترش جغرافیایی توانست فروشش را بالا ببرد.
در سال ۲۰۱۱ فروش به بیش از ۳ میلیارد دلار رسید و این آمار همچنان روبه‌رشد است. جالب است بدانید این رشد در محیط رقابتی شدید و در کنار رقبای هوشمند، بزرگ و جاافتاده حاصل شده است.

استراتژی توسعه‌ی داو بر اصل برجسته‌کردن ویژگی مرطوب‌کنندگی برند در دسته‌بندی‌های جدید –کنار نوآوری‌های معنادار- متمرکز بود. اولین موفقیت داو در نوآوری، شامپو بدن مرطوب‌کننده‌ی داو بود که با فناوری نوتریوم برند همراه شده بود. تغییرات در دئودورانت‌ها، دستمال‌های یک‌بار‌مصرف صورت، شامپوهایی با مرطوب‌کننده‌های سبک و بی‌وزن، صابون نوتریوم و لوسیون‌هایی با کره‌ی شی ادامه پیدا کرد. داو همچنین با موفقیت وارد بازار مردان و کودکان شده است.

این موفقیت‌ها براساس ارزش‌های پیشنهادی ترغیب‌کننده‌ی برند شکل گرفته بود. علاوه بر این، داو در سطح جهانی هم توسعه پیدا کرده بود؛ حالا در بیش از ۸۰ کشور حضور داشت.
یکی از عناصر مهم در رشد موفقیت‌آمیز این برند کمپین «زیبایی واقعی» داو بود که از اوگیلیوی اند مَتر برزیل شروع شد. کمپین می‌خواست زیبایی واقعی زنان را به آنها یادآوری کند و بگوید که این زیبایی به جوانی، هیکل لاغر و آرایش زیاد وابسته نیست. هدف کمپین افزایش اعتمادبه نفس زنان و تغییر دیدگاهی بود که در مورد آنها وجود داشت.

کمپین با آگهی‌هایی از زنانی واقعی شروع شد که ممکن بود از استانداردهای «ایده‌آل» پیرتر یا سنگین‌وزن‌تر باشند اما زیبایی را به نمایش می‌گذاشتند. بیلبوردهای کمپین از عابران درباره‌ی چاق یا لاغر بودن، پیر یا فوق‌العاده‌بودن مدل‌ها یا موارد مشابه دیگر نظرخواهی می‌کردند و این نظرها مدام به‌روز می‌شد.

یکی از ویدیوهای کمپین هنرمندی را نشان می‌داد که تصاویری از چند زن را می‌کشید. طرح‌ها ابتدا با توجه به توضیحات خود زنان کشیده می‌شد (او آنها را نمی‌دید) و سپس او همان زن‌ها را از دیدِ اطرافیان‌شان به تصویر می‌کشید. پس از پایان کار زنان درمی‌یافتند که تصویر اطرافیان‌ درباره‌ی خودشان بسیار زیباتر از تصوری است که آنها در ذهن داشتند. شعار کمپین «تو زیباتر از آنی هستی که می‌اندیشی» هم می‌خواست همین موضوع را به زنان بگوید. این آگهی در مدت ۲ هفته بیش از ۳۵ میلیون بار در یوتیوب دیده شد.

کمپین زیبایی واقعی نقش مهمی در توسعه‌ی برند داشت و با مطرح کردن مفهوم عمیق «ظاهر و اعتمادبه‌نفس زنان و دختران‌شان» ارتباطش را با مشتریانش عمیق‌تر کرد و باعث شد محصولات داو دیده شوند.
واقعیت این است که موفقیت داو اتفاقی نیست؛ امکان ندارد که به طور اتفاقی یک برند را توسعه داد.
گسترش و توسعه‌ی موفق این برند به این دلیل است که داو توانسته مزیتی«الزامی» را با نوآوری خاص خود ارائه کند.


مترجم: نازنين کي نژاد
www.prophet.com