ام بی ای نیوز: حقیقت این است که هیچ برندی وجود ندارد که داستانی نداشته باشد. با این‌حال برندهای زیادی هستند که توجهی به این مسئله نشان نمی‌دهند.
آن‌چه برای این برندها رخ می‌دهد این است که به هرحال داستان‌شان سر زبان‌ها می‌افتد. تنها پرسش این است که این داستان را چه کسی روایت می‌کند؟ خود برندها یا دیگرانی که رقبا را هم شامل می‌شوند؟
یک داستان نامناسب می‌تواند ضرباهنگ حرکت برند را تحت‌تاثیر منفی قرار دهد و بزرگ‌ترین برندها را به قعر دره بکشاند.
حقیقت این است که چه دوست داشته باشید و چه دوست نداشته باشید، داستان برند شما وجود دارد. دو مغازه‌ی کفش‌فروشی را در یک شهر کوچک ساحلی تصور کنید. این دو مغازه حتی اگر تبلیغات هم نداشته باشند، باز مردم یکی از آنها را به دیگری ترجیح می‌دهد که این انتخاب لزوما از قیمت و کیفیت برنمی‌آید و خیلی وقت‌ها تابع داستانی‌ست که بیشتر نظرشان را جلب می‌کند.
داستان یک برند از موارد زیر تشکیل می‌شود:
- چیزی که برند درباره‌ی خود می‌گوید
- کاری که برند انجام می‌دهد
- آن‌چه دیگران درباره‌ی برند می‌اندیشند و می‌گویند
- شکل تعامل دیگران با برند
داستان برند لایه‌های مختلفی دارد؛ به این معنا که مجموعه‌ای از قصه‌های مختلف است که هرکدام به شناخته‌شدن برند یاری می‌رسانند.
ممکن است انتظار داشته باشیم که داستان یک برند، مانند تمام قصه‌ها قابل شنیدن و تعریف‌کردن باشد. اما در این مورد برخلاف بقیه‌ی روایت‌ها، داستان تجربه و حس می‌شود. این روزها مکالمه‌ی برند با کسانی شکل می‌گیرد که آن را تجربهکرده‌اند. داستان برند چیزی بیش از یک روایت است و در دفتر مدیرعامل نوشته نمی‌شود. حتی ورای کپشن‌های اینستاگرام، نوشته‌های آگهی‌های تبلیغاتی و وب‌سایت، متنی در بروشور یا فایل پرزنتیشنی‌ست که به سرمایه‌گذاران ارائه می‌کنیم. داستان برند چیزی نیست که برای مردم تعریف می‌کنیم، بلکه چیزی‌ست که آنها براساس علائمی که برایشان می‌فرستید باور دارند. این ماجرا تصویری کامل از واقعیت‌ها، حس‌ها و تفسیرهاست و به این معناست که بخشی از آن توسط خود برند گفته نمی‌شود.
تمام فعالیت‌های برند از رنگ‌ها و بافت بسته‌بندی گرفته تا کارکنان آن، بخش بزرگی از داستان برند را می‌سازند.
در کنار تمام اینها داستانی وجود دارد که باید نوشته و نقل شود و مستقیما بار روایت ماجرای یک برند را به دوش می‌کشد.
خطوط داستاتی یک برند از کجا می‌آیند؟
برخی از خطوط داستانیِ برند آنهایی هستند که سازمان یا شرکت تعریف کرده و آنها را پرورانده است. برخی دیگر چیزهایی هستند که چه دوست‌شان داشته باشیم یا نه، به بخشی از وجودمان تبدیل شده‌اند.
چیزهایی مانند لوگو و هویت بصری هم برند را به وجود نمی‌آورند و آن را مشخص نمی‌کنند؛ بلکه فقط معرفی‌اش می‌کنند.
چیزی که هستیم داستان برندمان را می‌سازد
داستان برند چیزی‌ست که می‌خواهیم باشیم، چیزی که هستیم، تمام افرادی‌ست که به آنها خدمت یا کالایمان را می‌فروشیم، تمام چیزی‌ست که یک روز به‌خاطر مخاطبان‌مان به آن تبدیل خواهیم شد. برندها برای روایت داستان‌شان به چیزی فراتر از «درباره‌ی ما» وب‌سایت‌شان نیاز دارند. داستان برند تمام تلاشی‌ست که یک برند برای برقراری ارتباط معنادار با مردم انجام می‌دهد -فارغ از این‌که موفق می‌شود یا خیر.
زندگی برند با شروع داستانش آغاز می‌شود
خیلی از برندها فکر می‌کنند نیازی به داستان‌گویی ندارند و تبلیغات به دادشان خواهد رسید. اما نکته‌ی مهم این است که کسب‌و کارها براساس اعتماد کار می‌کنند. مشتریان و مصرف‌کنندگان برای خرید از برندها باید بتوانند به برند مورد نظرشان اعتماد کنند. داستان یک برند می‌تواند پل محکمی بین مشتریان و شرکت به وجود بیاورد، کسب‌و‌کار را توسعه دهد و در روزهای سخت به فریاد برند برسد. در روزهای سخت ماهیت برند را به کارکنان یادآوری می‌کند و موجب می‌شود از ارزش‌های برند فاصله نگیرند.
داستانی که خوب روایت شود و پایه و اساس درستی داشته باشد، می‌تواند حس‌های مخاطب را تحت‌تاثیر قرار بدهد.
رقابت تنگاتنگی که بین برندهای مختلف وجود دارد باعث می‌شود هر لحظه توجه مخاطب به سمت برندی جلب شود که جذابیت بیشتری دارد و این جذابیت تابع فاکتورهای زیادی‌ست که داستان‌سرایی یکی از مهم‌ترین آنهاست.
مثل همیشه پیش از هر چیز باید بدانید با چه کسی حرف می‌زنید. شما با تمام دنیا طرف نیستید و باید بتوانید مخاطب اصلی خود را شناسایی کنید و با او هم‌کلام شوید. قرار نیست مخاطب شما را پیدا کند، شما باید به جست‌و‌جوی او برخیزید. بازار شما جایی‌ست که او در آن حضور دارد، کار می‌کند و در آن سرگرم می‌شود. و تا او را به درستی نشناسید، از عادت‌ها و علاقه‌مندی‌هایش مطلع نخواهید شد.
کار خود را با پاسخ به این پرسش‌ها آغاز کنید:
مخاطب هدف من با چه چالش‌هایی روبه‌روست؟
حالا باید او را به دقت تشریح کنید. در این مرحله است که مشخص می‌کنید چرا محصول یا خدمت شما برای او کاربرد دارد.
داستان‌تان را روایت کنید
خود شما برای چه وارد این کار شدید؟ داستان‌تان چیست؟
واقعیت این است که هیچ جای دنیا، دو داستان اصیل یک‌شکل پیدا نمی‌شود. داستان شما به خودتان تعلق دارد؛ به این شرط که واقعی باشد. مردم دل‌شان می‌خواهد از کسی خرید کنند که او را می‌شناسند و به او اعتماد دارند. می‌خواهند اطمینان حاصل کنند که شما و آنها ارزش‌های یکسانی را باور دارید.
و حالاکه مخاطب‌تان را می‌شناسید، چالش‌هایش را بررسی کرده‌اید و می‌دانید که خودتان چرا وارد این کار شده‌اید، داستان‌تان را بنویسید. داستان برندی که برای حل مشکل مخاطبش محصول یا خدمتی را تولید کرده است.
یکی بود، یکی نبود...
مترجم: نازنین کی‌نژاد