ام بی ای نیوز: امروزه تصور جهان بدون تبلیغات، تقریبا ناممکن به نظر میرسد و شاهد این مدعا آن است که هر فردی، خواسته یا ناخواسته، روزانه در محیط زندگی خود، در معرض صدها آگهی تبلیغاتی اعم از چاپی و دیجیتال قرار میگیرد. تاثیرپذیری ما از این انبوه پیام ها و اطلاعات به این دلیل که انسان همواره به اطلاعات و ارتباطات وابسته است و نیاز جدی دارد، اجتناب ناپذیر است.
بنابراین با توجه به صحبت های مطرح شده، چگونگی انتقال پیام، نقش کلیدی ای در مقبولیت تبلیغ از طرف مخاطب دارد. نقشی که میتواند یک تبلیغ پرهزینه و پرزرق و برق را به شکست برساند و در مقابل تبلیغی ساده اما هوشمندانه را سرفراز کند.باهم به بررسی این چهار استراتژی میپردازیم:

1.استراتژی تطبیقی
اساس این استراتژی تاکید بر این نکته است که وجود اطلاعات خاص پیرامون خصوصیات یک کالا به مشتری کمک میکند تا تصمیم های آگاهانه تری اتخاذ کند. بسیاری از صاحبنظران بر این اعتقاد هستند که پیام های تطبیقی در ایجاد توجه، آگاهی رسانی، فرایند پیام رسانی و چگونگی خرید نسبت به تبلیغات غیرتطبیقی از اثربخشی بیشتری برخوردارند. لازم به ذکر است که این استراتژی تبلیغاتی در بسیاری از کشورها از جمله ایران ممنوع است. در استراتژی تطبیقی پیام بازرگانی جذابیت تک وجهی یا دووجهی دارد. جذابیت تک وجهی شامل تمام خصوصیات مثبت کالا یا خدمات خودی میشود و جذابیت دو وجهی به شرح نقاط ضعف و قوت خدمات یا کالای خودی و همین طور ضعف کالای رقیب میپردازد.

فایده های پیام تطبیقی به روش دو وجهی
الف. هیچ کالا یا خدمتی بی عیب و کاملا مطلوب نیست و در نتیجه کالای رقیب هم همین شرایط را داراست. از آنجا که جذابیت دووجهی زمینه ساز برقراری ارتباط با مخاطب را فراهم میسازد و به نوعی برقراری ارتباط با مخاطب مستقل از خود کالای تبلیغاتی است، نقاط قوت و ضعف کالای خودی و رقیب را نشان میدهد که خود شیوه ای بسیار مطلوب و مناسب است.

ب. این پیام با اقرار به نقاط ضعف و قوت کالا به طور همزمان، به نوعی درمخاطب ایجاد اعتماد میکند.

ج. در روش تطبیقی اگر دو کالا، که یکی تازه وارد بازار رقابتی شده و دیگری شناخته شده است کنار یکدیگر قرار بگیرند، کالای تازه کار سود بیشتری خواهد برد. حتی اگر نکته های منفی کالا یا خدمت گمنام بیشتر از کالای شناخته شده مطرح شود، به این دلیل که در کنار کالای شناخته شده قرار گرفته است، سود بیشتری میبرد و مورد مقبولیت واقع میشود.

باید به این نکته توجه داشت که این روش در بسیاری موارد، بعد از مدتی به یک مبارزه تبلیغاتی تبدیل میشود و در نتیجه نگرش منفی مخاطب را به هر دو کالا، کالای خودی و کالای رقیب، به دنبال خواهد داشت.

2.استراتژی تکذیبی
ارایه اولیه ی مباحث منفی و متضاد نسبت به کالای تبلیغاتی و سپس تخریب و نقض آن مباحث را استراتژی تکذیبی گویند. در واقع تکذیب، نوع دیگری از استراتژی دووجهی است. با این تفاوت که این استراتژی بر پایه طرح سوالات غیر مستقیم برنامه ریزی شده و نه حمله مستقیم و زیر سوال بردن کالا یا خدمات رقیب. طرح سوالاتی درباره موقعیت کالا یا خدمت رقیب، بدون انتظار از دریافت پاسخ؛ برای به چالش کشیدن رقیب.

مزایا و معایب پیام های بازرگانی با استراتژی تطبیقی
الف. از آن جا که به طور مستقیم به علایق مخاطب توجه میکند، اثربخش است و همین باعث میشود که پذیرفتن معایب کالا برای مخاطب قابل هضم تر باشد. نکته مهم اینجاست که کالا یا خدمت باید ویژگی های قوی و واضحی داشته باشد تا بتواند نکته های منفی را به سرعت نقض و کمرنگ کند.

ب. آرا و عقاید منفی ای که مطرح میشوند، باید یک منطقی و دو ماندگار باشند. برای مثال در سال 1990 گزارشی منتشر شد که در قوطی پپسی سوزن سرنگ دیده شده. روابط عمومی این شرکت دلایل خود را مطرح کرد و با جذابیت های حمایتی تیلیغاتی، پس از مدتی این بحران خاتمه یافت.

3.استراتژی ایمن سازی
این استراتژی با روش واکسینه کردن مشتریان جلو میرود. اینگونه که مخاطبین خود را نسبت به روش های تبلیغی، بازاریابی و همین طور ضربه های احتمالی آگاه میسازد و به دفاع از خود میپردازد و با جذابیت های احتمالی تبلیغات خود، پس از مدتی به این بحران خاتمه میدهد.
اهمیت این استراتژی آنجاست که مفروض آن این است که ذهنیت مصرف کنندگان را همواره متغیر، اختیاری و انتخابی میداند و اگر آنان به خوبی تحریک شوند و در پردازش اطلاعات جدید توانا باشند، امکان دارد موقعیت تازه را نیز بپزیرند.
در طراحی پیام های بازرگانی، برای مقابله با ورود کالای جدید رقیب یا کاهش قیمت ها توسط رقبا و یا هرنوع تغییر در آمیخته بازاریابی از سوی آن ها، ایمن سازی روش موثری است و در شرایطی رقابتی و حفظ سهم بازار، اثربخش عمل میکند.

4.استراتژی حمایتی
این استراتژی شامل بیان نکته های مثبت یک کالا یا محصول، بدون اظهار نظر تطبیقی، ایمن سازی و پرسش های تاکیدی است. معمولا برند های شناخته شده ای که سهم قابل توجهی از بازار را به خود اختصاص داده اند به سمت این استراتژی میروند. این استراتژی همچنین برای کالای جدیدی که در حال عرضه نمونه های تازه ای هستند که مشتری نسبت به آن عقاید ترجیحی قدرتمندی ندارند، بسیار سودمند خواهد بود.

نتیجه کلی
استراتژی چهارگانه ی مطرح شده در فرایند اثربخشی طراحی پیام تبلیغاتی، بسیار حایز اهمیت است و به طورعمومی باید یکی از آن ها یا ترکیب و تلفیقی از آن ها در طراحی پیام و محتوا به کار برده شود.
برگرفته از کتاب "تبلیغات و فرهنگ" نوشته عیسی کشاورز، انتشارات سیته.

مترجم: طوبا خارستاني