ام بی ای نیوز: کسب‌و‌کارها بی مارکتینگ‌پلن راه به جایی نمی‌برند، با این حال بسیاری از کسب‌و‌کارهای کوچک یا حتی بزرگ به داشتن آن اهمیت نمی‌دهند.
آن‌چه اغلب برای این کسب‌و‌کارها رخ می‌دهد، به‌کارگیری عجولانه و بدون برنامه‌ی تاکتیک‌های مختلف بازاریابی‌ست که درنهایت به پیشرفت‌های کوچکی منجر می‌شود. ممکن است حتی شانسی به موفقیت بزرگی هم دست پیدا کنند که آن هم به دلیل ارزیابی‌نکردن صحیح تاکتیک‌ها، هدف‌ها و استراتژی‌ها به باد می‌رود.
اما برنامه‌ی بازاریابی یا همان مارکتینگ‌پلن چیست؟
برنامه‌ی بازاریابی گزارشی‌ست که استراتژی‌های بازاریابی کسب‌و‌کارها را مشخص می‌کند و عموما باید موارد زیر را شامل شود:
- دورنمای کلی اهداف بازاریابی و ارتباطی کسبوکار
- توضیحی از جایگاه کنونی بازاریابی کسبوکار
- زمان‌بندی مربوط به تکمیل کارها براساس استراتژی
- شاخص‌های کلیدی عملکرد مورد نیاز
- توضیحی از بازار هدف کسبوکار و نیازهای مشتری
فرقی نمی‌کند که یک تیم برای نوشتن برنامه‌ی بازاریابی تجهیز شده باشند یا یک مشاور برای این کار داشته باشید یا یک نفر از داخل سیستم سرگرم این کار باشد، در هرصورت این برنامه نشان می‌دهد که استراتژی‌های بازاریابی کسبوکار به پشتوانه‌ی تحقیقات نوشته شده است.
تفاوت برنامه‌ی بازاریابی و استراتژی بازاریابی
استراتژی بازاریابی تشریح می‌کند که چطور یک کسبوکار ماموریت یا هدف خاصی را محقق می‌کند. این برنامه کمپین‌ها، محتوا، کانال‌ها و نرم‌افزارهای بازاریابی‌ای را شامل می‌شود که برندها و کسب‌و‌کارها برای رسیدن به آن هدف به کار می‌برند.
اما برنامه‌ي بازاریابی یک یا چند استراتژی بازاریابی را دربردارد. قالبی‌ست که تمام استراتژی‌های بازاریابی برند براساس آن شکل گرفته‌اند.
به عنوان مثال شرکتی را تصور کنید که نرم‌افزار جدیدی را عرضه می‌کند و می‌خواهد مشتریان برای این نرم‌افزار ثبت‌نام کنند. درنتیجه بخش بازاریابی باید برای معرفی این محصول به صنعت و ثبت‌نام‌ْ برنامه‌ی بازاریابی داشته باشد. بخش بازاریابی تصمیم می‌گیرد یک وب‌لاگ مخصوص این نرم‌افزار بسازد، یک مجموعه ویدیو در یوتیوب برای آموزش استفاده از آن و یک حساب توییتر درست کند. هدف تمام این فعالیت‌ها جلب توجه مخاطبان و تبدیل آنها به کاربران نرم‌افزار است.
در این مثال برنامه‌ي بازاریابیِ کسبوکار به معرفی محصول جدید اختصاص دارد. این کار از طریق سه استراتژی بازاریابی صورت می‌گیرد: وب‌لاگ اختصاصی، ویدیوها و حساب توییتر، که البته همه از یک استراتژی اصلی پیروی می‌کنند.
گستردگی برنامه‌ي بازاریابی باتوجه به نوع یا هدف سازمان متغیر است. به عنوان مثال می‌توان برنامه‌ای تنظیم کرد که دورنمای تمام استراتژی‌های شرکت باشد یا این‌که تنها بر مواردی مانند سئو، بازاریابی شبکه‌های اجتماعی، بازاریابی محتوایی، بازاریابی اینفلوئنسرها، بازاریابی رویداد و... متمرکز باشد.
در این مطلب می‌خواهیم مواردی را بررسی کنیم که هر برنامه‌ي بازاریابی باید داشته باشد.
بخش‌های اساسی و بنیادین برنامه‌ی بازاریابی
یک- گزارش مدیریتی ساده
یکی از بهترین روش‌های ترغیب مخاطب به خواندن برنامه‌ی بازاریابی، نوشتن یک گزارش مدیریتی ساده است. این گزارش اهداف شرکت، موفقیت‌های بازاریابی، برنامه‌های آینده و دیگر حقایق بااهمیت را به اطلاع خوانندگان می‌رساند. البته بهتر است این گزارش پس از کامل‌کردن دیگر بخش‌ها نوشته شود؛ وقتی تمام محتوای مورد نیاز برای این بخش در دسترس است.
مواردی که می‌توان در گزارش مدیریتی گنجاند:
- اهداف ساده‌ی بازاریابی
- نقاط عطف مهم شرکت
- مطالبی درباره‌ي برند
- موارد مربوط به معرفی کارکنان
- اهداف و برنامه‌های آتی
این بخش باید مختصر و مستقیم باشد. باید توجه داشته باشید که داستان نمی‌نویسید و به متنی سه تا چهار پاراگرافی فکر کنید.
یک نمونه گزارش مدیریتی:
شرکت ایکس همواره در کار رشد و انتقال بوده است. در یک سال گذشته توانسته‌ایم این مطلب را نشان دهیم. تغییرات زیادی را انجام دادیم، راه‌حل‌های منحصر‌به‌فرد خودمان را به کار گرفتیم و توانستیم در رقابت جلو بزنیم و نام خودمان را ماندگار کنیم.
این برنامه‌ی بازاریابی نماینده‌ی تمام موفقیت‌های پیشین ماست و نشان می‌دهد که جایگاه رشد دائمی را برای خود تعریف کرده‌ایم. در حال حاضر در میان پنج شرکت منابع انسانی قرار داریم که هر کسب‌و‌کاری می‌تواند رویش حساب باز کند و آن را به کار بگیرد تا کارایی و کیفیت فعالیت‌هایش را افزایش دهد.
گزارش مدیریتی به خوانندگان درباره‌ي رشد شرکت و این‌که چطور می‌خواهد رقبا را پشت سر بگذارد نیز اطلاعاتی می‌دهد. اما این‌جا خبری از عدد و رقم و آمار نیست و در بخش بعدی برنامه‌ی بازاریابی پوشش داده می‌شود.
یک گزارش مدیریتی تاثیرگذار باید اطلاعات کافی برای جلب نظر مخاطب را داشته باشد، در عین‌حال که آنها را با جزئیات خسته نمی‌کند.
این بخش همچنین لحن بقیه‌ی برنامه‌ی بازاریابی را مشخص می‌کند. باید بدانید که چه لحنی برای برندتان مناسب است؟ جدی، دوستانه یا حتی طنزآلود؟ الهام‌بخش یا دوراندیش؟
دو- تعریف ماموریت
اولین قدم برای نوشتن برنامه‌ی بازاریابی تعیین ماموریت است. ماموریت بازاریابی با ماموریت کلی کسبوکار تفاوت دارد. به عنوان مثال اگر ماموریت کسب‌و‌کاری «تبدیل فرایند رزرو بلیت سفر به تجربه‌ای خوشایند» است، ماموریت بازاریابی آن ممکن است «جذب مسافران، آموزش آنها در صنعت سفر و تبدیل آنها به کاربران پلت‌فرم رزرو بلیت» باشد.
مترجم: نازنین کی‌نژاد