ام بی ای نیوز: در قسمت اول از این مطلب به بررسی اهمیت تدوین مارکتینگ‌پلن برای کسب‌و‌کارها، ملزومات و الفبای نوشتن آن پرداختیم و حالا باقی ماجرا.
سه- تعیین شاخص‌های کلیدی عملکرد
این بخش یکی از مهم‌ترین قسمت‌های برنامه‌ی بازاریابی‌ست و نیازمند وقت و دقت کافی‌ست. بخش بازاریابی شرکت باید بتواند چگونگی اندازه‌گیری میزان پیشرفتش را براساس ماموریت تعیین‌شده، تشریح کند.
در این قسمت جزئیات اهمیت زیادی دارد. سعی کنید اهدافی مشخص کنید که بر ترافیک سایت، آمار فروش و کلیک‌های منجر به خرید تاثیر داشته باشد.
از اهداف مبهمی مانند موارد زیر پرهیز کنید:
- داشتن فالوئرهای زیاد در شبکه‌های اجتماعی
- نوشتن مقاله‌های بیشتر
- تولید ویدیوهای بیشتر در آپارات
و به جای آن آمار را وارد کنید:
- به دست آوردن ۱۰۰ فالوئر جدید در هر ماه
- نوشتن ۵ مقاله‌ی بیشتر در هر هفته
- تولید ۱۰ ویدیو در هر سال
در این قسمت است که تعیین شاخص‌های کلیدی عملکرد اهمیت زیادی پیدا می‌کند.
نمونه‌ی اهداف در یک برنامه‌ي بازاریابی:
هدف اول:
بهبود جذب مشتری ماهانه تا ۵درصد از سال ۲۰۲۱ (شاخص کلیدی عملکرد: تعداد ثبت‌نام‌ها که در محتوای تازه منتشرشده‌ی پست‌های بلاگ آشکار می‌شود.)
هدف دوم:
بهبود حفظ مشتری ماهانه تا ۸درصد از سال ۲۰۲۱ (شاخص کلیدی عملکرد: مشتریان در یک بازه‌ی زمانی ۵ روزه دائما به سراغ محصول می‌آیند)
همان‌طور که می‌بینید علاوه بر عدد و رقم مربوط به هدف، زمان‌بندی برای دستیابی به آن نیز مشخص شده است.
چهار- پرسوناهای مخاطب هدف
مشخص‌کردن پرسوناهای مخاطبان بخش مهمی از برنامه‌ي بازاریابی را تشکیل می‌دهند. مشتریان ایده‌آل کدامند؟ چه هدف‌هایی را دنبال می‌کنند؟ بزرگ‌ترین چالش‌ها و مشکلات‌شان چیست؟ کسب‌و‌کار شما چطور می‌تواند مشکل آنها را حل کند؟
برخی از روش‌های تحقیق درمورد مخاطب:
- مصاحبه با مشتریان کنونی (حضوری یا تلفنی)
- فوکس‌گروپ
- تحقیق درمورد دیگر کسب‌و‌کارهای حاضر در صنعت مورد نظر
- پرسش‌نامه
در مرحله‌ي بعد این داده‌ها باید تحلیل شوند.
نمونه‌ی پرسونای مخاطب برای یک اپلیکیشن موبایل ذخیره‌ی انرژی:
اولیویا جونز، ۲۶ ساله، ساکن لندن، مجرد، متخصص IT، لیانسیه و با حقوق ۶۵۰۰۰ پوند
درباره‌ی اولیویا
اولیویا دو سال است که با هم‌اتاقی‌اش جولی پلاسِتی زندگی می‌کند. او علاقه‌ی زیادی به بازی دارد و PS5، Xbox 1080 و یک کامپیوتر رومیزی قوی دارد. با وجود آن‌که او ظاهرا برق بیشتری مصرف می‌کند، آنها پول برق را بین خودشان تقسیم می‌کنند.
عادت‌ها
- اولیویا خیلی فراموشکار است و معمولا وسایل برقی‌اش را روشن می‌گذارد.
- به خاطر گرمایی که وسایل برقی‌اش تولید می‌کند، تمام تابستان کولر روشن است.
عوامل انگیزه‌دهنده برای استفاده از اپلیکیشن
- اولیویا دلش نمی‌خواهد هم‌اتاقی‌اش بیش از مصرفش، سهم برق را بپردازد.
- روشن‌گذاشتن وسایل برقی عمرشان را کم می‌کند.
اهداف
- کاهش هزینه‌ی قبض برق ماهانه
- کاهش مصرف انرژی/ افزایش کارایی
فعالیت‌های روزانه
- کار
- بازی‌های ویدیویی
- بازی‌های فکری (بورد گیم‌ها)
- شبکه‌های اجتماعی برای ارتباط با خانواده و دوستان
- تماشای برنامه‌های تلویزیون
- کتاب
برای درست‌کردن پرسونای مخاطب بهتر است عکس یا آیکنی برای هر مخاطب بسازید. به این ترتیب آنها واقعی‌تر می‌شوند.
سپس اطلاعات دموگرافیک را فهرست کنید:
- سن
- شغل
- درآمد
- ویژگی‌های خاص
- اهداف
- چالش‌ها
- فعالیت‌ها/ عادت‌ها
شناسایی ویژگی‌های شخصیتی مانند برون‌گرایی، درون‌گرایی، متفکر یا احساساتی بودن هم درنهایت کمک بزرگی برای تولید محتوا خواهد بود.
بیشتر کسب‌و‌کارها چند تیپ مختلف مخاطب هدف دارند. به همین دلیل بهتر است پرسوناهای مختلفی تهیه کنند. به این ترتیب طراحی کمپین‌های تبلیغاتی برای هدف‌های گوناگون، آسان‌تر و کاربردی‌تر خواهد بود.
پنج- تحقیقات دقیق درمورد رقبا
قدم بعدی در نوشتن برنامه‌ی بازاریابی، تحقیق درباره‌ی رقبا، شناخت آنها، دانستن شکل فعالیت‌شان و یافتن راهی برای رقابت و پیشی‌گرفتن از آنهاست.
- تیم بازاریابی آنها را چه کسانی تشکیل می‌دهند؟
- تیم مدیریت و رهبری‌شان چه کسانی هستند؟
- استراتژی بازاریابی آنها چیست؟
- استراتژی فروش‌شان به چه شکل است؟
- چه استراتژی‌ای را در شبکه‌های اجتماعی دنبال می‌کنند؟
- میزان رشد سالانه و تعداد مشتریان و پرسوناهایشان چه‌قدر است؟
پاسخ برخی از این پرسش‌ها را می‌توان با بررسی موارد زیر به دست آورد:
- بازاریابی محتوایی
- بازاریابی شبکه‌های اجتماعی
- بازاریابی سئو
- بازاریابی ویدیویی
- و هر نوع تاکتیک بازاریابی مورد استفاده‌ی آنها
نقاط قوت و ضعف‌شان را در تمام بخش‌های شرکت بررسی کنید و اطمینان داشته باشید که این تحقیق فرصت‌های بزرگی در اختیارتان می‌گذارد. در این بخش قوت، ضعف، تهدیدها و فرصت‌های پیش روی رقبایتان را تحلیل می‌کنید.
بررسی دقیق‌تر رقبا در شاخه‌های کوچک‌تر فعالیت‌های بازاریابی‌شان -مانند بازاریابی محتوا یا شبکه‌های اجتماعی- رقبایتان را به دسته‌های اولیه و ثانویه یا رقبای دور و نزدیک تبدیل می‌کند. به عنوان مثال سامسونگ رقیب نزدیک اپل است و رقیب دورش می‌تواند شرکتی باشد که تبلت تولید می‌کند.
حتی ممکن است رقبای خطرناک و نزدیک برندها در همان صنعت آنها حضور نداشته باشند. نقل قول جالبی از مدیرعامل نتفلیکس وجود دارد که در آن «خواب» را رقیب شرکت‌شان می‌داند.
مترجم: نازنین کی‌نژاد