ام بی ای نیوز: تحقیقات بازار در جهت شناسایی تغییرات رفتارهای مخاطبان در زمان کرونا چه کمکی به کسب وکارها خواهد کرد؟ آیا روند تحقیقات بازار در دوران کرونا و پساکرونا متفاوت است؟ پس از شیوع ویروس کرونا کسب وکارها در سراسر جهان با چالش‌های بسیاری روبرو شدند. چالش‌هایی که برخی از آنها پیامد تغییر رفتار مخاطبان در دوران کرونا بوده است. تغییراتی که فقط از طریق تحقیقات بازار موشکافی و ارزیابی می‌شوند. با ناصر پاشاپورنیکو مدیرعامل گروه dnaunion و سعید نبویان مشاور ارشد تحقیقات کیفی شرکت پژوهش بازار و رسانه امروز (emrc) به گفتگو نشسته‌ایم تا به بررسی موضوع "بایدها و نبایدهای تحقیقات بازار در دوران کرونا و پساکرونا" بپردازیم. مشروح این گفتگو را بخوانید. همچنین پادکست این گفتگو از طریق وبسایت های مختلف در دسترس علاقه مندان قرار گرفته است.
آیا اهمیت تحقیقات بازار در دوران کرونا تغییر کرده است؟
سعید نبویان: کرونا تغییرات عمیقی را در رفتار مصرف کنندگان ایجاد کرده است. رفتارهای که برخی از آنها به مرور در زندگی عامه مردم حل و برخی دیگر پایدار خواهند شد. بررسی اینکه چه رفتارهایی پایدار و چه رفتارهایی در زندگی حل خواهند شد، برای فعالان مارکتینگ بسیار مهم است. برای مثال: طبق تحقیقات صورت گرفته در اروپا هم مخاطبان و هم کسب وکارهای به این نتیجه رسیده‌اند که می‌توان دورکاری را جزیی از زندگی حرفه‌ای پذیرفت. چنین اتفاقی باعث تغییرات عمیقی در انتخاب اندازه فضای کسب وکارها در پاریس شده است و بسیاری کسب وکارها به این نتیجه رسیده‌اند که با در نظر گرفتن اینکه همه پرسنل همیشه در محل کار حاضر نخواهند بود می‌توانند از فضای کوچکتری برای کار استفاده کنند. البته چنین تغییری بحران مضاعفی را برای کسب وکار ایجاد کرده است. بحرانی که در آن کسب وکارها در پی یافتن فضای کوچکتر در پاریس هستند. کسب وکارها نباید چنین تغییری را کوتاه مدت قلمداد کنند و باید با توجه به زمان قراردادهای اجاره (سه، شش و یا نه سال) نگاه جدی‌تری به آن داشته باشند.
کرونا تغییر دیگری را نیز در بینش مخاطبان ایجاد کرده است. موضوع مسافت بین محل زندگی و محل کار موضوع مهمی‌ست که این روزها مخاطبان نگاه جدی‌تری به آن دارند. با ایجاد امکان دورکاری بسیار از افراد به این فکر افتاده‌اند که محل زندگی خود را به حاشیه شهر منتقل و فضای بزرگتری را برای زندگی انتخاب کنند. به هرحال قیمت خرید منزل یا اجاره بها در حاشیه شهر کمتر است و اگر آنها دورکار باشند، دیگر نیاز نیست، حتما در مرکز شهر در آپارتمان‌های کوچک زندگی کنند. بنابراین کرونا باعث شده که مخاطبان توجه بیشتری به درون و کیفیت زندگی خود داشته باشند.
علاوه براین، کرونا فرم دیگری از مصرف گرایی را ایجاد کرده است. فرمی که مخاطبان در آن بیشتر برکیفیت و استحکام محصولات توجه دارند و خواهان محصولاتی هستند که عمر بیشتری می‌کنند. همچنین نگاه به تفریحات نیز تغییر کرده است. برای مثال: سفرکردن جزء لاینفک زندگی اروپایی ان است. اما کرونا باعث شده که آنها خانه نشین و تفریحات دیگری را جایگزین سفرکردن کنند. اهمیت خانه نیز در دوران کرونا مهم شده است. فضایی که مخاطب باید زمان طولانی را در آن سپری کند. چنین تغییر تفکری باعث شده که خرید وسایل برای خانه در دوران کرونا بیشتر شود. در همین راستا خرید محصولات الکترونیکی بیشتر شده است. محصولاتی که اهمیت خانه را به عنوان یک مرکز تفریحی افزایش داده است. مواردی که از آنها نام برده شده در ایران نیز قابل بررسی است. بنابراین کسب وکارهای ایرانی بهتر است، رفتارهای پایدار و حل شده در زندگی مخاطبان را به دقت مورد بررسی قرار دهند. در نتیجه کرونا معادلات زندگی مخاطبان را تغییر داده است. تغییر معادلات باعث تغییر ارزش‌ها در زندگی افراد شده است. پس تحقیقات باید دقیق و عمیق انجام شوند.
ناصر پاشاپور نیکو: وقتی تغییرات اساسی مانند کرونا در جامعه اتفاق می‌افتد، رفتار مخاطبان دچار نوسانات شدیدی می‌شوند. در چنین حالتی تحقیقات بازار اهمیت دوچندانی پیدا می‌کنند. رفتار مخاطبانی که تا چندی پیش کنار کسب وکارها بودند، تغییرات اساسی کرده است. اهمیت برخی موارد برای آنها پررنگ‌تر و برخی دیگر از بین رفته است. دلیل انتخاب‌های مخاطبان تغییر کرده است. در چنین تحولی کسب وکارها باید بدانند که با مخاطبان جدیدی روبرو هستند. آنها باید حس کنند که وارد بازار و دنیای جدیدی شده‌اند و با مخاطبان تازه‌ای روبرو هستند.
بنابراین کرونا باعث شده که کسب وکارها نیاز به بازشناخت عمیق مخاطبان پیدا کنند. مخاطبان شاید ظاهرا همان افراد قبلی باشند اما در واقعیت آنها تغییرات اساسی کردند که دیگر نمی‌توان مانند قبل با آنها رفتار کرد.
کسب وکارها در دوران کرونا باید در پی چه نوع اطلاعاتی باشند؟
نبویان: تیپ اطلاعات (روندهای بازار، مخاطبان، رقبا و...)فرقی با گذشته نکرده است. اما به دلیل اینکه معادلات زندگی مردم فرق کرده عمق تحقیقات نیز باید تغییر کند. چون چنین تغییراتی بر بازار، ارزیابی معیارها، تصمیمات خرید، انگیزه خرید، انتظارات و توقعات و.... تاثیرگذاشته است. از طرفی چون زمان شکل گیری تغییرات کوتاه‌تر شده کسب وکارها باید قدم به قدم بازه‌های تغییرات را بررسی و نظرسنجی و تحقیقات را نیز به کررات انجام دهند.
البته در ایران مخاطبان علاوه بر کرونا با بحران اقتصادی نیز روبرو شده‌اند و بحران اقتصادی بُعد وسیع‌تری میان مخاطبان نسبت به کرونا پیدا کرده است. تورم سرسام‌آور، اجناسی که به یکباره از بازار حذف می‌شوند و... مواردی هستند که ذهن مخاطبان را درگیر کرده‌است. در چنین شرایطی شناخت رفتار مخاطبان وفادار اهمیت پیدا کرده است. کسب وکارها باید بدانند، مخاطبانی که نسبت به برند وفاداراند، در زمان نبود آن چه رفتاری را بروز خواهد داد. بنابراین بازار و مخاطبان مانند بیماری هستند که حالشان دائم در حال تغییر و تحول است و باید برای بهبودی آنها بطور مرتب شرایط را بررسی کرد.
پاشاپور نیکو: تحقیقاتی که به ترندها مرتبط است، در این دوران اهمیت پیدا کرده‌اند. البته مابقی تحقیقات نیز اهمیت خود را دارند اما ترندها در زمان کرونا اهمیت بیشتری دارند. به هرحال شوکی به جامعه وارد شده است. در این حالت مردم در مواجه اولیه شروع به کتمان می‌کنند.مردم پس از کتمان شروع به واکنش می‌کنند و پس از مدتی واکنش‌ها افزایش می‌یابد. اما به مرور واکنش‌ها در یک حد مشخص متوقف می‌شوند. چنین افرادی دیگر مانند گذشته رفتار نکرده و تغییر می‌کنند. برای مثال: اوایل اسفند قدردانی از کادردرمانی با واکنش‌های مثبتی روبرو شد اما به مرور واکنش‌ها کاهش یافت و اگر کسب وکاری اقدام به اجرای کمپینی با این موضوع کند، دیگر بازخوردهای مختلفی دریافت نخواهد کرد. در حال حاضر پیام‌ها به سمتی رفته که باید با کرونا زندگی کرد و یا زندگی با کرونا چگونه است؟ بنابراین وقتی مخاطبان تغییر کنند، واکنش آنها به پیام‌های دریافتی نیز متفاوت خواهد بود. در نتیجه ترندها مشخص می‌کنند که باید آگاهی کسب وکارها بالاتر رود و افزایش آگاهی بدون تحقیقات بازار امکان پذیر نیست.
چه روش تحقیقی در دوران کرونا اهمیت دارد؟ آیا باید به داده‌های کمی اکتفا کرد و یا کیفی را در اولویت قرار داد؟
پاشاپورنیکو: تقسیم بندی تحقیقات به کمی و کیفی روش درستی نیست و کسب وکارها برای رسیدن به آگاهی نیاز به اجرای هر دو روش دارند. انگار بخواهید برای یک بیماری فقط قرص مصرف کنید. برای درمان بیماری باید از تمامی محتویات نسخه بهره‌برداری کنید.
نبویان: روش‌های کمی و کیفی مکمل همدیگر هستند. روش کیفی چرایی، چگونگی، روندها، ارزش‌ها را مشخص و کمی مقدار مواردی که گفته شد را تعیین می‌کند. برای داشتن دید روشن از وضعیت، بازار و... هر دو روش را باید کنار یکدیگر قرار دهید.
emrc برای هر دو روش راه‌حل‌های اجرایی خوبی را تعریف کرده است. چنین عملکردی باعث شده که نتایج بدست آمده نیزکاملا کاربردی باشند. برای مثال: یکی از تولیدکنندگان بین المللی تلفن همراه قصد توسعهبازار خود در ایران دارد. توسعه بازار از ذهنیت و بینش مردم و برند آغاز و به کل کشور تعمیم داده می‌شود. برای اجرای این کار باید نیازها، انتظارات و... مخاطبان هم کمی و هم کیفی سنجیده شوند. البته برخی سئوالات که به رفتار مصرف کننده، روندهای مصرفی و... مربوط است، باید از طریق روش کیفی سنجیده شوند. اما در مجموع هر دو روش بهتر است، در کنار هم اجرا شوند. کیفی در مرحله اول به خاطر یافتن نقاط برجسته و کشف روندها، آیتم‌ها و.. اجرا و سپس اطلاعات بدست آمده در کمی ارزیابی می‌شوند.
نکته مهم دیگر این است که ترکیب کمی و کیفی از نظر هزینه هم بهینه است. چنین روندی باعث می‌شود بر اصل موضوع تمرکز و بودجه زیادی هدر نرود. چون برخی موارد برندها نسبت به یک موضوع تاکید دارند اما پس از بررسی متوجه می‌شوند که موضوع برای مخاطبان اهمیت چندانی ندارد. در این حالت روش کمی و کیفی در کنار هم از به هدر رفتن هزینه‌ها جلوگیری می‌کنند.
تحقیقات بازار به کدام دسته از کسب وکارها در زمان کرونا کمک خواهند کرد؟ دسته شکست خورده‌ها یا دسته پیروزان بازار ؟
پاشاپورنیکو: به نظرم کسب وکارهایی شکست می‌خوردند که به تحقیقات بازار بی‌توجه هستند. حال اگر همچنان آن را اجرا نکنند، مهر تاییدی بر شکست خود زده‌اند. برای مثال: اگر شرکت علی بابا به محض شیوع کرونا در چین تغییراتی را در استراتژی خود ایجاد می‌کرد، مطمئنا از شوکی که در حال حاضر دچار آن شده جلوگیری می‌کرد. اگر دیجی کالا توسعه یافته چون به موقع توانست به وضعیت واکنش نشان دهد. اگر کسب وکارها یک سیستم هوشیار در سازمان به منظور بررسی تحولات بازار، تحولات رقبا، تحولات رفتار مصرف کنندگان داشته باشند، در این حالت می‌توانند ادعا کنند که در محیط کار زنده عمل کرده‌اند. بنابراین تنها راه نجات کسب وکارها از وضعیت موجوداجرای تحقیقات بازار، کسب اطلاعات و سپس نشان دادن واکنش سریع به شرایط است.
نبویان: حرکت بدون تحقیقات بازار، حرکت کورکورانه است.انگار در فضای سیاه بدون هیچ چراغی حرکت کنید. تحقیقات بازار المان‌های مناسب را جهت تصمیم گیری مشخص می‌کنند. بدون وجود المان‌ها، تصمیم‌گیری، احساسی، عاطفی و بدون فکر خواهد بود. برای مثال: یکی از کسب وکارهای آنلاین که این روزها پیشرفت خوبی نیز داشته همواره درحال اجرای پروژه‌های تحقیقاتی است. این کسب وکار با دید روشن قبل از کرونا و بعد از آن در بازار حرکت کرده‌است. آنها با اجرای تحقیقات بازار وضعیت بازار را پیش‌بینی کرده بودند. چنین کسب وکارهایی مشتریانی را در زمان کرونا بدست آورده‌اند که هیچ‌گاه خرید اینترنتی نداشتند. حال آنها باید به دنبال راهکاری برای نگهداشت چنین مشتریانی باشند. راهکاری که فقط از طریق تحقیقات بدست می‌آید.
آیا تحقیقات بازار قادر به پیش بینی دوران پساکرونا است؟
نبویان: تحقیقات بازار می‌تواند سئوالات کلیدی و اهرم‌های اساسی آینده را موشکافی کند. با اجرای تحقیقات بازار انتظارات مخاطبان مشخص می‌شوند. برای مثال: شرکتهای خودروسازی اروپایی لانچ برخی محصولات جدید را تا مدت زیادیمتوقف کرده‌اند. آنها به دلیل تغییر ذهنیت مردم در پی تولید محصولات جایگزین هستند. همچنین تحقیقات کیفی المان‌های درست را برای کسب وکارها مشخص می‌کنند. المان‌هایی که مشخص می‌کنند، مخاطبان چه انتظاراتی داشته و چه انتظاراتی ندارند. بنابراین تحقیقات بازار با بررسی ترندهای حال حاضر المان‌های کلیدی آینده را مشخص می‌کنند.
پاشاپور نیکو: تحقیقات کیفی پاسخ بهتری به این سئوال خواهند داد. چنین تحقیقات جهت فکری و حرکتی آینده مردم را مشخص خواهند کرد. چنین تحقیقاتی فقط مختص یک صنعت نیستند و تمامی صنایع می‌توانند آنها را اجرا کنند. برای مثال: کسب وکارهای آنلاین به راحتی می‌توانند مشتریانی که به جبر زمان به آنها گرایش پیدا کرده‌اند را وفادار کنند. آنها علاوه بر وفاداری می‌توانند نیازهای دیگری از مشتریان مانند خرید لباس از طریق اینترنت را نیز برطرف کنند. بنابراین تحقیقات بازار با روش‌ها کلاسیک و بیگ دیتاها به مشخص کردن ترندهای آینده کمک بسزایی خواهند کرد.
آیا تحقیقات بازار حرکت شرکتها را برای توسعه محصولات جدید کند می‌کنند؟
نبویان: تحقیقات بازار نه تنها روند حرکتی را کند نمی‌کنند، بلکه سریعا به سئوالات پاسخ می‌دهند. تحقیقات نه تنها تسریع می‌کنند بلکه برندها را در طی مسیر پرپیچ و خم این روزها کمک می‌کنند. تحقیقات بازار به توسعه محصولاتی که زندگی کوتاه مدتی در زمان کرونا دارند، سریع پاسخ خواهند داد.
البته اگر کسب وکارها با یک شرکت تحقیقاتی قرارداد و طولانی مدت همکاری کنند، در برخی موارد بدون تحقیقات به سئوالاتشان پاسخ داده می‌شوند. چون گاهی شرکت تحقیقاتی اطلاعاتی را در دسترس دارد که دقیقا با پاسخ سئوال کسب وکارها هماهنگ هستند.همکاری طولانی مدت به نفع کسب وکارها هم خواهد بود. در این حالت آنها دائما به یک منبع اطلاعاتی غنی وصل هستند.
پاشاپور نیکو: اگر تحقیقات بازار را جریان زندگی روزمره شرکتها درنظر بگیرید ،کندی اتفاق نخواهد افتاد. شرکتها باید هر هفته یک پروژه تحقیقاتی طراحی و اجرا کنند. در این حالت جریانی از سئوالات و جریانی از پاسخ‌ها به سازمان تزریق می‌شوند. مدیران مارکتینگ باید با دقت یک جریان ورود اطلاعات بازار به سازمان ایجاد کنند. آنها باید به دقت نگاه مخاطبان را نسبت به محصولات، آینده محصولات، تحقیقات خرده فروشی و... بررسی کنند. کسب وکارهای ایرانی معمولا پس از اینکه به مشکل برمی‌خورند، پروژه تحقیقاتی تعریف می‌کنند. حال تا بخواهند مشکل را موشکافی کنند، مشکل دیگری پیش می‌آید. بنابراین کسب وکارها باید به جریان دائمی اطلاعات متصل باشند. این اتفاق فقط در صورتی که کسب وکارها یک پنل یکسانه تحقیقاتی تعریف کنند، رخ خواهد داد.
ونکته آخر:
نبویان: تحقیقات بازار نه تنها هزینه نیست بلکه صرفه جویی و سرمایه گذاری است. تحقیقات بازار دیدعمیق و وسیعی در کسب وکارها ایجاد و در بازار روشنگری می‌کنند. رفتار و نگاه سنتی کسب وکارهای ایرانی در بازاری که رقابت شکل گرفته دیگر کارساز نیست. همه کسب وکارها باید ابتکارو خلاقیت داشته و در مسیر درستی از آنها استفاده کنند.
پاشاپور نیکو: بارها با مدیران مارکتینگ و مدیران عاملی مواجه شده‌ایم که عنوان می‌کنند که همه چیز را درباره بازار حوزه فعالیت خود می‌دانند. بله برندی که بیست سال موادغذایی تولید کرده بازار را خوب می‌شناسد، اما همین برند برای ایجاد تصویر سه بعدی از بازار نیاز به چشم دومی دارد. چشم دوم بدون سوءگیری. برخی از کسب وکارها به چشم دوم اعتقاد دارند اما عنوان می‌کنند که کار چشم دوم را تیم پخش انجام می‌دهند. برای تیم پخش بالا و یا پایین بودن اعداد خروجی اهمیت دارد. اگر 24 به 12 تنزل یابد آنها برای جلوگیری از ماخذه بی طرفی را کنار خواهند گذاشت. بنابراین برای ترسیم تصویر سه بعدی از بازار کسب وکارها نیاز به چشم دومی دارند که بدون منفعت اعداد را اعلام کنند. تحقیقات بازار تعداد سعی و خطاها را کم خواهد کرد. از هر نظر که نگاه کنید، کسب وکارها به یک جریان مستقل مدام اطلاعات نیاز دارند. جریانی که سعی و خطاها را کاهش خواهد داد.
mbanews.ir- نرگس فرجی