ام بی ای نیوز: برند پنبه‌ریز در پی تغییر بسته‌بندی محصول قدیمی خود، کمپین تبلیغاتی را با کانسپت "شجاعت تغییر" در حال اجرا دارد. این برند علاوه بر تغییر بسته‌بندی، محصولات جدیدی را نیز به زودی روانه بازار خواهد کرد. ام بی ای نیوز برای دریافت اطلاعات بیشتر گفتگویی را با محمد مشکانی مدیرمارکتینگ پنبه ریز، شهرناز بهزادی مشاور ارتباطات و روابط عمومی از آژانس روابط عمومی ماناپیام و محمدسیار مشاور تبلیغاتی از آژانس تبلیغاتی دان داشته که در ادامه می‌خوانید.
درباره تغییر بسته بندی برند پنبه‌ریز برایمان بگویید؟
مشکانی: سابقه فعالیت هلدینگ پلیمر بوشهر که برند پنیه ریز زیرمجموعه آن است، به سال 62 باز می‌گردد.این هلدینگ از اواخر دهه 60 وارد حوزه تولید محصولات سلولزی شده و برند پنیه‌ریز را روانه بازار کرده است. پنبه‌ریز به عنوان اولین شرکت تولیدکننده نوار بهداشتی بالدار بانوان، پوشک کودک و... در ایران شناخته می‌شود. هلدینگ از زمان تاسیس تا نزدیک به سه سال پیش تغییری را در ساختار سازمانی خود ایجاد نکرده بود. حال هلدینگ از سال 92 شروع به اجرای تغییرات ساختاری کرده است. این تغییرات شامل راه اندازی فروش مویرگی و... می‌شوند. همچنین تغییرات با محتوای بازاریابی و برندینگ نیز از سال گذشته آغاز شده است. در پی این تغییرات تصمیم گرفته شد، برای سازگاری بیشتر با بازار و ارتباط بهتر با مشتریان تغییراتی را در ظاهر بسته‌بندی محصولات پنیه‌ریز نیز ایجاد کنیم. محصولاتی که لیدر و جزء پرفروش‌های بازار هستند. چنین تغییری راحت نبود و ما برای سنجش بازخوردهای تغییر بسته‌بندی جلسات متعدد تحقیقاتی و کیفی را با حضور مشتریان برگزار کردیم. جلساتی که در آنها طرح‌های مختلف پیشنهادی مورد بررسی قرار گرفت. نهایتا طرحی که در حال حاضر وارد بازار شده مورد پذیرش قرار گرفت.
پنبه ریز برای اعلام تغییرات خود کمپینی را اجرا کرده است، در این باره توضیح بفرمایید؟
مشکانی: کمپین از فازهای مختلف تشکیل شده و در آن از رسانه‌های متعددی تبلیغاتی بهره‌برداری کردیم. بخشی از کمپین بصورت محیطی اجرا شد. کانسپ و درون‌مایه اصلی کمپین شجاعت تغییر و زیبایی تغییر است. آن‌چه که بر روی بیلبوردها بیشتر به چشم مخاطب می‌آید « پیش به سوی زندگی بهتر»، «به سوی همراهی بیشتر» و «به سوی آرامش بیشتر»که این جملات در راستای تکمیل شعار و کانسپ اصلی کمپین هستند. هدف براین بود که به مخاطبان بگوییم: شجاعت تغییر منجر به زیبایی تغییر می‌شود و حاصل این زیبایی زندگی بهتر، آرامش بیشتر و همراهی بیشتر است.
بنابراین شعار "شجاعت تغییر" به کل از روی کلیه بیلبوردها تبدیل به "زیبایی تغییر" شده و از همه تبلیغات محیطی حذف شده است.
پنبه‌ریز پس از 30 سال فعالیت در بازار آمده که حرف تازه‌ای بزند. پنبه ریز به عنوان بزرگتر بازار قصد دارد از طریق کمپین مورد نظر فاصله بین نسل‌ها را نیز کمتر و به بچه‌ها و نسل‌های کوچکتر و جوانتر خانواده‌ها توجه بیشتری کند. قصدمان این است که به خانواده‌ها بگوییم: برای زندگی بهتر باید تغییر را پذیرفت و فاصله‌ی نسل‌ها کم کرد. در تبلیغات تلویزیونی نیز همین هدف دنبال شده و از تغییر گفته‌ایم. در تبلیغات تلویزیونی نشان داده شد که بزرگترهای خانواده خودخواسته تغییرات مابقی اعضا را می‌پذیرند. برای مثال: در یکی از آگهی‌های تلویزیونی والدین حین تغییرات دکوراسیون خانه بدون هیچ حرفی نظر پسر خانواده را اعمال و خانه را به سلیقه او می‌چینند. در آگهی دوم، تغییرات را در پوشش والدین نشان دادیم. آگهی که در آن پدر خانواده برای نزدیکی به دخترش پوشش همیشگی خود را تغییر می‌دهد.
بهزادی: پنیه ریز قصد نفی نسل بزرگتر خانواده را ندارد. ما قصد داریم بگوییم: برای زندگی بهتر باید تغییر را شجاعانه پذیرفت. تغییری که پذیرش آن به ایجاد رابطه بهتر بین نسل‌ها کمک خواهد کرد. ما در تلاش هستیم که پلی را بین نسل‌ها ایجاد کنیم.
محدودیت‌های تبلیغاتی محصولات پنبه‌ریز چقدر در برنامه‌ریزی کمپین تاثیر گذاشته‌اند؟
مشکانی: محدودیت‌های تبلیغاتی بی‌تاثیر نبودند. اما در نظر داشته باشید که پنبه‌ریز فقط نوار و پد بهداشتی تولید نکرده و سبد کالایی وسیعی دارد. محصولات شامل: محصولات بهداشتی بانوان، بهداشت دهان و دندان، محصولات مربوط به نوزادان و... می‌شوند. محصولاتی که پنبه ریز برای آنها نیز برنامه‌های را طرح ریزی کرده است. این برنامه‌ها به زودی اجرا خواهند شد. بنابراین ما در این کمپین فقط تغییر بسته بندی نوار بهداشتی را هدف قرار نداده و از تغییرات بزرگتری صحبت می‌کنیم.
گروه مخاطبان اصلی کمپین چه کسانی هستند؟
مشکانی: چون در تبلیغات محصولی محور قرار نگرفته، تمامی مشتریان و مصرف کنندگان پنبه‌ریز می‌توانند جزء گروه مخاطبان اصلی کمپین باشند.
از تبلیغات دیجیتال برایمان بگویید؟
محمد سیار: کانسپت اصلی کمپین بر تغییر لایه‌های زیبای بسته‌بندی‌های پنبه‌ریز طرح ریزی شده است. تغییری که پس از سالها بررسی و تحقیق به مرحله اجرا رسیده است. کمپین ظاهر و باطنی دارد. در ظاهر خبر از ری برندینگ و تغییر بسته بندی می‌دهیم و در باطن صحبت از تغییر و نزدیکی نسل‌های کرده‌ایم. همان هدفی که پنبه ریز از تغییر بسته بندی دنبال می‌کند. پنبه ریز با تغییر بسته‌بندی در تلاش است با نسل جدید مشتریان خود نیز نزدیکی بیشتری برقرار کند. مطمئنا نمی‌توان تمامی زوایای چنین پیام بزرگی را در رسانه‌هایی مانند محیطی و تلویزیون موشکافی کرد و باید به سراغ یک رسانه مکمل رفت. رسانه‌ای که محدودیت‌های کمتر دارد و می‌توان با مخاطبان راحت‌تر ارتباط برقرار کرد. البته به دلیل بزرگی کمپین فعلا در حال بازگذاری محتواهای سایر رسانه‌ها در دیجیتال هستیم. اما به مرور به سراغ محتواسازی درباره هدف اصلی کمپین خواهیم رفت.
درباره فرآیند تغییر بسته بندی محصول پد بهداشتی بانوان توضیح بفرمایید؟
مشکانی: محصول نواربهداشتی پنبه‌ریز با بسته بندی سرمه‌ای (محصول گل لاله) یکی از پرفروش‌ترین محصولات بازار است. فروش همین محصول از فروش پکیچ کل محصولات برخی از رقبا بیشتر است. طبیعتا تغییر چنین بسته‌بندی که مخاطبان وسیعی در سراسر ایران دارد، ریسک بزرگی است. پس از بررسی‌های مختلف و برای کاهش ریسک تصمیم گرفته شد که بسته بندی جدید را تا اطلاع ثانوی در بسته بندی قدیمی قرار دهیم. در این حالت مصرف کنندگان حین خرید بسته بندی را با همان شکل قدیمی خریداری و پس از بازگشایی متوجه موضوع و تغییر خواهند شد. چنین فرآیندی برای تمامی محصولات پرفروش پنیه‌ریز که به زودی بسته‌بندی‌های آنها تغییر خواهد کرد، برنامه‌ریزی شده است. البته برروی بسته بندی‌ها استیکری نصب و کاملا هدف پنبه ریز را برای مخاطبان شرح داده‌ایم. چنین فرآیندی هزینه بسیاری برای ما به همراه داشته است. علاوه براین، ما با کاهش ظرفیت تولید مواجه شدیم که برای جبران دستگاه‌ها و نیروهای جدیدی به خط تولید اضافه شده است. ما در تلاش هستیم، مصرف‌کنندگان سراسر کشور محصول را با بسته بندی جدید تهیه و استفاده کنند. در همین راستا تیم بازارسازی نیز در شهرهای بزرگ جهت معرفی بهتر بسته‌بندی محصول تشکیل شده است. بنابراین مصرف کنندگان پنبه ریز، محصول را با بسته بندی جدید و همان کیفیت قدیمی خریداری می‌کنند.
بهزادی: مصادف شدن تغییر بسته بندی با کرونا بازخوردهای مثبتی را به همراه داشت. بسیاری از مخاطبان حس کردند که پنبه‌ریز به خاطر کرونا بسته‌بندی را دولایه کرده است. بنابراین ما با یک تیر دو نشان رزدیم. هم تغییر را به مخاطبان اعلام و همین خیال آنها را از ضدعفونی کردن محصول راحت کردیم.
سیار: پنبه‌ریز با این اقدام علاوه بر حفظ مشتریان قدیمی گام بزرگی برای جذب مشتریان جدیدتر برداشته است.برند با این اقدام، محصول را تبدیل به مدیا کرده است. مطمئنا مشتریانی که در معرض پیام کمپین قرار نگرفته‌اند با این اقدام متوجه تغییر خواهند شد. اگر بسته بندی با شکل جدید وارد بازار میشد، شاید مشتریان محصول را در فروشگاه گم می‌کردند اما با اجرای چنین کاری مصرف‌کنندگان محصول را به راحتی پیدا و خریداری خواهند کرد. با اجرای چندباره این کار مشتریان نسبت به تغییر بسته بندی عادت و دیگر نیازی به قرار دادن بسته بندی جدید در بسته بندی قدیمی نیست.
آیا محصول با بسته بندی جدید افزایش قیمت هم داشته باشد؟ آیا ایونتی برای لانچ بسته بندی در نظر گرفته‌اید؟
مشکانی: افزایش قیمت به خاطرشرایط اقتصادی کشور و وضعیت مواد اولیه اتفاق افتاده است. اما این افزایش ربطی به تغییر بسته بندی و کمپین اجرا شده ندارد. قیمت برخی از مواد اولیه تا صددرصد افزایش داشته است.
در مورد ایونت باید بگویم: با توجه به شرایط جامعه و اینکه پنبه‌ریز در حوزه سلامت و بهداشت فعالیت می‌کند، اجرای ایونت چالش برانگیز است. اما درصدد هستیم که ایونتی را بصورت مجازی برگزار کنیم. در مورد کمپین نیز باید اشاره کنم؛ بخش آگهی تلویزیونی تا ابتدای ماه محرم ادامه خواهد داشت. بخش محیطی و دیجیتال تا زمانی که به هدف اصلی برسیم، ادامه دارد. بخش قرارگیری بسته بندی جدید در بسته بندی قدیم نیز حداقل تا دوماه اجرا خواهد شد. باید مطمئن شویم که تمامی مصرف کنندگان در معرض پیام قرار گرفته‌اند. برای اینکار جلسات تحقیقاتی و جمع آوری اطلاعات همچنان ادامه دارد. در جلسات تحقیقاتی متوجه شدیم که مصرف کنندگان محصول کمترین زمان را برای خرید صرف می‌کنند. خریداران محصول که بخشی از آنها آقا هستند، ترجیح می‌دهند، حین خرید محصول از فروشگاه و سوپرمارکت‌ها زمان زیادی را صرف انتخاب نکنند. بر همین اساس تلاش کردیم، اطلاعات مدرج شده برروی بسته بندی‌ها را در زمان کوتاهی به مصرف کنندگان منتقل کنیم. همچنین تیم بازارسازی ما در تلاش است که جایگاه محصول را در سوپرمارکت‌ها تغییر دهد. معمولا سوپرمارکت‌ها محصولات بهداشت بانوان را در قفسه‌ای دور از دسترس عموم قرار می‌دهند. قصد داریم، قفسه‌هایی که در معرض دید مخاطبان اجاره و محصول را در آنها قرار دهیم. چنین کاری حس امنیت را در مصرف کنندگان و خریداران تقویت خواهد کرد. ما این اقدامات را در جهت فرهنگسازی تغییر نگاه مصرف کنندگان اجرا می‌کنیم. در تلاش هستیم تابوی که آقایان در شکل گیری آن نقش مهمی داشته‌اند را بشکنیم.
بهزادی: احترام به مخاطبان مهمترین اصل در پنبه‌ریز است. بر همین اساس تا زمانی که مخاطبان کاملا در جریان تغییر قرار نگرفته‌اند، کمپین را به پایان نمی‌رسانیم.تغییر ایجاد شده با برنامه‌ریزی و طی مراحل تحقیقاتی فراوان صورت گرفته است. بنابراین ما تا زمانی که مخاطبان نیاز به همراهی داشته باشند، همراه آنها خواهیم بود.
سیار:پنبه ریز محصولی را روانه بازار می‌کند که صحبت کردن از آن هنوز هم تابوست. برند به عنوان لیدر بازار وظیفه خود می‌داند که آگاهی عامه مردم را نسبت به موضوع افزایش دهد. بنابراین پنبه‌ریز به میدان آمده که حرف بزند. برند قصد دارد، به بخش فرهنگی جامعه درباره موضوع مورد نظر کمک و در این زمینه فرهنگسازی کند. اولیه موارد استفاده از محصول به دوران نوجوانانی دختران باز می‌گردد. دورانی که گره کوری در آن وجود دارد و کمتر برندی به سراغ این مرحله از زندگی مخاطبان رفته است. برقراری ارتباط با این گروه سنی چالش برانگیز است و آنها میان دنیای کودکی و بزرگسالی سرگردان هستند. در این سن اختلاف نظر سن‌ها شکل می‌گیرد و پنبه ریز در تلاش است که این اختلاف را کاهش دهد. برای اجرای کمپین از تیم روانشناسی کاربلدی کمک گرفته‌ایم. پنبه ریز خبرهای جدیدی را در راستای مسئولیت اجتماعی منتشر خواهد کرد.
آیا پنبه ریز محصولات جدیدی را به بازار عرضه خواهد کرد؟
مشکانی. پنبه ریز قصد دارد، به زودی محصولات جدیدی را در حوزه بهداشت بانوان به بازار عرضه کند. زمان عرضه محصولات جدید به احتمال زیاد پاییز خواهد بود. پنبه‌ریز کاملاترین پکیج نوار بهداشتی را در ایران تولید و حداقل ده محصول جدید دیگر به این پکیج اضافه خواهد شد. در تلاش هستیم که تمامی نیازهای مشتریان را پوشش دهیم.
درباره هشتگ‌های مورد استفاده در اینستاگرام برایمان بگویید؟ آیا در این کمپین از اینفلوئنسرها نیز استفاده شده است؟
سیار: ما درکمپین به دنبال تاثیرگذاری بیشتر هستیم. بر همین اساس اگر در ادامه مسیر اینفلوئنسری را همفکر خود پیدا کردیم، حتما از او استفاده خواهیم کرد. درباره هشتگ‌ها باید بگوییم: تغییر بسته بندی برای برندهای قدیمی و صاحب نام چالش برانگیز است. چون مشتریان به بسته بندی‌های قدیمی عادت کرده و شاید با تغییر آن را گم و یا کنار بگذارند. بنابراین تغییر بسته بندی توسط پنیه ریز شجاعت می‌خواست. همین موضوع کانپست هشتگ #شجاعت_ تغییر را شکل داد. علاوه براین، قراردادن بسته بندی جدید در بسته بندی قدیمی نیز زیبایی را در تغییر ایجاد کرد. تغییری که مطمئنا مابقی برندهای قدیمی را نیز به فکر خواهد انداخت و ما به زودی شاید کپی برداری از اقدام پنبه ریز جهت معرفی بسته بندی‌های جدید در بخش‌های مختلف بازارخواهیم بود.
همچنین پنبه ریز در لایه دیگر از نزدیکی نسل‌ها صحبت می‌کند. درباره نزدیکی نسل‌ها بارها صحبت شده است. موضوعی که اکثرا در آنها نوجوانان و جوانان هدف قرار گرفته و به آنها گفته می‌شود، برای نزدیکی با والدین شان تلاش کنند. اما پنبه ریز قصد دارد، این بار والدین را جهت نزدیکی ترغیب کند.
تغییر سبک زندگی و ایجاد نزدیکی شجاعت می‌خواهد. والدین باید برای ایجاد نزدیکی انتخابی آگاهانه داشته باشند. انتخابی که منجر به کسب تجربیات جدید خواهد شد. تجربیاتی که پیامد آنها پیروزی و زیبایی و شجاعت خواهد بود.
ما در جامعه‌مان برای نسل نوجوانان کاری نکرده‌ایم. نوجوانانی دوران حساسی‌ست که اگر درست طی شود، آینده کشور درخشان خواهد بود. حال پنبه‌ریز قصد دارد، در این زمینه فرهنگسازی و به نزدیکی نسل‌ها کمک کند.
mbanews.ir- نرگس فرجی