ام بی ای نیوز: فروش شرکتهای مشهور هم در بازه هایی افت می نماید آیا تصور می نمایید که به دلیل وجود و رشد رقباست؟ در بسیاری مواقع اشتباهات مدیریتی باعث ایجاد این سراشیبی می شود. به تجربه ثابت شده از جایی که تمرکز مدیران روی کسب و کار و محصول بیشتر از توجه به مشتریان گردد اینگونه عارضه های سازمانی نمایانگر میشوند. در گذشته مقوله ای تحت عنوان نزدیک بینی بازاریابی در طی سال های 1960 و 1975 مورد اشاره یکی از اساتید بازاریابی قرار گرفته و مقالاتی نیز از ایشان منتشر شده بود. درآن زمان اشاره و انتشار این مقاله چالش های ضدونقیض بسیاری را از سوی مدیران شرکت ها به همراه داشت. متاسفانه مشکلاتی که هنوز درهمین سالهای پیش رو با آن مواجه هستیم نشان از آن دارد که بسیاری از شرکت ها همچنان درگیر این عارضه سازمانی هستند و صرفا با نگاهی به داخل مجموعه و ظرفیتهای موجود خود به تولید محصول می پردازند و نهایتا در پروسه ورود به بازار دچار چالش های اساسی می شون ، معمولا در شرکت هایی که به بیماری نزدیک بینی بازاریابی دچار می گردند، ایجاد و سازماندهی فروش به امری هولناک تبدیل میگردد. در بسیاری مواقع پس از صرف هزینه های متفاوت از جمله نفر/ساعت زیاد در مجموعه های تولید و فروش، بازاریابی و فروش آن محصولات تولید محور به نتیجه مطلوبی نمی رسد و در آخر منطقی ترین تصمیم حذف آن محصولات از خطوط تولید شرکت میباشد. نزدیک بینی بازاریابی که در واقع ازتفکرات اصلی در حوزه بازارگرایی است، باعث می شود شرکت آنقدر بر روی محصول متمرکز گردد که مشتری نهایتا دراثر عدم تامین نیازهایش توسط سایر رقبا ربوده می شود.

آنچه باعث ایجاد چالش ذهنی برای نویسنده شده تاکید بر التزام ایجاد تمرکز بر مهندسی معکوس در حوزه بازاریابی و ایجاد دوربینی بازاریابی در تمام ابعاد چهار گانه سازمان، تکنولوژی، مشتریان و خدمات می باشد. چرا که غفلت از هرکدام از اینها باعث ایجاد عدم تناسب در سازمان شده و حرکت به سمت نابودی را به همراه خواهدداشت. پیتر دراکر نابغه بازاریابی درتعریف کسب و کار میگوید: پیدا کردن مشتری و حفظ آن، همین و دیگر هیچ. در حالیکه در مقوله نزدیک بینی بازاریابی به عنوان اولین نشانی رکن حفظ مشتری تضعیف میگردد.
وظیفه بازاریابی تمرکز بر رفع نیازهای مشتری از ابتدا تا انتهای ایجاد یک محصول، تحویل و سرانجام مصرف آن میباشد، زمانی که کالایی بدون تمرکز بر نیازهای مشتریان تولید گردد طبیعتا محصولی دیگر با هدف مرتفع نمودن این نیازها، جای محصول قبلی را خواهد گرفت بدین روی کالا خود بازار را به کالای دیگری که با نگرش و دریافت صحیح و وسیع نیازهای کاربر ایجاد شده است، خواهد باخت. پس باید تاکید کرد که رقبا در این پروسه نقشی نداشته اند. امروزه با حضور شرکتهای استارت آپ، بحث نزدیک بینی بازاریابی مجددا قوت گرفته است. طبق آمار استخراج شده از نشریات مختلف، بخش بزرگی از استارت آپ ها در همان سالهای نخست ورشکست می شوند.
به نظرتان علت چیست؟ چون "بازار مصرفی برای محصولات آنها وجود ندارد." این مجموعه ها بر اساس تولید یک محصول جدید و عموما بدون در نظر داشتن نیازهای کاربران و جایگاه محصول تاسیس می شوند، البته برخی از آنها که با توجه به مشکلات و نیازهای کاربران به وجود آمده اند بسیار موفق و تاثیر گذار شده اند که نویسنده ذیلا بدان ها اشاره ای مجمل خواهد داشت. لویت همان متخصصی که برای اولین بار نظریه نزدیک بینی بازاریابی را مطرح نمود معتقد بوده که هیچ رقیب جایگزینی برای محصول صنعتی وجود ندارد (مگر آن که با نیازهای کاربر همخوانی و رشد نداشته باشد) به واقع تولید گرایی بدون تمرکز بر مصرف کنندگان و نیازهای بازار مصرف را نزدیک بینی بازاریابی می گویند. هرسازمان یا شرکت باید در تمام ابعاد خود را در نقش یک مشتری تصورنماید، این امر ارتباط مشتریان با شرکت را تثبیت و تسهیل مینماید.

اضافه می نماید که محصول در ارکان بازاریابی تنها یکی از ادوات در راستای تامین نیازهای مشتریان میباشد پس تولید گرایی و نزدیک بینی بازاریابی که در شرکت ها به وفور دیده میشود برای بقای آنها یک تهدید محسوب می شود و فقط بازارگرایی می تواند این تهدید به سقوط را خنثی نماید. کن بلانچارد در کتاب " نکات مفید در ارائه خدمات به مشتریان" می گوید درتجارت آنچه توسط رقبا قابل جایگزینی نیست ارتباطی است که افراد یک شرکت با مشتریان خود برقرار می نمایند. بحث ایجاد ارتباطات یکپارچه بازاریابی (IMC) نیز خود مقوله دیگری است که با عارضه نزدیک بینی بازاریابی در تضاد است در این بحث نیز بازاریابی به طور گسترده تمام ابعاد سازمان، خدمات پیش و پس از فروش، محصول، مشتری و مرتفع نمودن نیازهای او را در بر میگیرد. آیا تصور می نمایید که ایر بی اند بی (AIRBNB) باعث شکست صنعت هتلداری شده است یا امکان رزرو سخت و عدم وجود تنوع زیاد درقیمتهای هتل ها و برخی نیازهای دیگر مشتریان باعث جا افتادن ایر بی اند بی شد در مورد اوبر (UBER) نیز نیاز به دسترسی سریع و راحت به خدمات تاکسی رانی و اطمینان از نرخ دریافتی توسط تاکسی ها و احتمالا دلایل دیگری از سوی استفاده کنندگان باعث انحطاط صنعت تاکسیرانی شد.
در این موارد آمیزه ای از عدم توجه به رفتار کاربران همراه با عدم وجود دوربینی در کشف نیازهای حال و آینده مصرف کنندگان باعث عقب نشینی صتایع بزرگی شده است.
نمونه های ایرانی فراوانی نیز از این تهاجمات نرم و جایگاه یابی ها وجود دارد. پس لزوم پرهیز از نزدیک بینی بازاریابی به عنوان تنها راه حل باید مورد توجه قرار بگیرد.


mbanews.ir- دکتر لیلا شیرازی