ام بی ای نیوز: فروشگاه‌های زنجیره‌ای رفاه گام‌های بزرگی را در راستای توسعه برداشته است. یکی از این اقدامات همکاری با مهران مدیری در راستای فعالیت‌های مسئولیت اجتماعی این مجموعه است. ام بی ای نیوز به منظور دریافت اطلاعات جدید نسبت به این همکاری و اقدامات اخیر رفاه گفتگویی را با شاهرخ کشاورز مدیرروابط عمومی و امور بین الملل مجموعه داشته که در ادامه می‌خوانید.
درباره همکاری مهران مدیری و فروشگاه‌های زنجیره‌ای رفاه برایمان بگویید؟
فروشگاه‌های زنجیره‌ای رفاه یکی از شرکتهایی است که سهم قابل توجهی از بازار را در صنعت خرده فروشی کشور به خود اختصاص داده است. چنین دستاوردی با توجه به سابقه، حجم فعالیت رفاه، اجرای پروژه ری برندینگ در سه سال گذشته، اجرای پروژه‌های توسعه و... بدست آمده است. رفاه از ابتدای سال تا کنون بیش از 30 شعبه درکشور افتتاح و بیش از یکصد و پنجاه میلیارد تومان در صنعت خرده فروشی سرمایه گذاری کرده است. همچنین این مجموعه هزار و پانصد فرصت شغلی را در سالی که عمده شرکتها تعدیل نیرو داشته‌اند، برای هموطنانش ایجاد کرده است. بنابراین رفاه نیاز داشت که سفیری را به بزرگی مجموعه همراه خود کند. رفاه برندی مردمی‌ست و باید سفیری مردمی را همراه خود می‌کرد. لذا در اتاق فکر پس از بررسی‌های مختلف تصمیم گرفته شد، سفیری مردمی با پایگاه اجتماعی بالا در جهت عمل به مسئولیت‌های اجتماعی که همواره یکی از شاخص‌های مجموعه رفاه است، انتخاب شود. برهمین اساس مهران مدیری از نیمه مرداد امسال به خانواده بزرگ رفاه پیوست. پس از پیوستن ایشان ما شاهد دو اظهارنظر درباره این همکاری بودیم. برخی از اظهارنظرها مثبت مبنی براینکه حضور ایشان به لحاظ فنی چه دستاوردهایی را می‌تواند برای مجموعه رفاه و صنعت خرده فروشی به ارمغان بیاورد و برخی از اظهارنظرها منفی نیز مبنی بر مخالفت‌ها درباره حضور هنرمندان در تبلیغات بود. واکنش‌های منفی بیشتر به سمت عدد قرارداد همکاری سوق پیدا کرده بود. عددی که اظهارنظر درباره آن فقط در صورتی که فرد مفاد قرارداد را مطالعه کرده باشد، درست است. چنین افرادی فقط به گمانه زنی عدد قراردارد پرداخته و توجه‌ای به دستاوردهای این همکاری نداشتند. حال رفاه با در نظر گرفتن اظهارنظرها اهداف خود را دنبال و تا به امروز توانسته به دستاوردهای از پیش تعیین شده از این همراهی برسد.
درباره برنامه‌های اجرا شده برایمان بگویید؟
در مراسم رونمایی از سفیر، رفاه وعده داد در مدت زمانی مشخص مبلع هزارتومان از تمامی فاکتورهای خرید مشتریان را به کودکان مناطق کم برخوردار اختصاص دهد. مجموعه به وعده خود عمل کرد و با همراهی کمیته امداد مبالغ جمع آوری شده جهتتهیه بسته‌های معیشتی صدهزار خانوار کم برخوردار اختصاص یافت. در ادامه رفاه قصد دارد برای 100 هزار دانش آموز مستعد تحصیل کم برخوردار لوازم التحریر، گوشی هوشمند و تبلت تهیه و در اختیار آنها بگذارند. برای شناسایی این افراد نیز از همراهی کمیته امداد استفاده کرده‌ایم. تمامی این اقدامات در راستای کمپین مسئولیت اجتماعی انجام می‌شود که قرار است سفیر برند نیز در آن ما را همراهی کند.
آیا کمپین مورد نظر ادامه دار خواهد بود؟ درباره کمپین‌های اجرا شده توسط رفاه برایمان بگویید؟
رفاه مدت‌هاست در زمینه مسئولیت اجتماعی فعالیت‌هایی مانند همراهی با هلال احمر، اداره راهنمایی و رانندگی، کمک به مادران سرپرست خانوار و... اجرا کرده است. فعالیت‌های جدید نیز در همین راستا اجرا خواهد شد و کمپین هزارتومان از فاکتورها در طی سال و در زمان‌های مشخص دیگر ادامه خواهد داشت.
مجموعه رفاه از سال گذشته کمپینی را تحت عنوان حراجستون برگزار می‌کند. در این کمپین رفاه مخاطبان را به سمتی هدایت می‌کند که در سه روز انتها و ابتدای هر ماه خرید به صرفه‌تری را انجام دهند. اکثر فروشگاه‌های زنجیره‌ای رویکرد تخفیفی دارند و تلاش می‌کنند که محصولات را با قیمت کمتر در اختیار مصرف کنندگان قرار دهند. حال رفاه علاوه براینکه چنین رویکردی را در طی سال اجرا می‌کند، در انتها و ابتدای هر ماه نیز تخفیفات ویژه‌ای را برای مصرف کنندگان در نظر گرفته است.
چه بازخوردهایی را از مخاطبان دریافت کردید؟
در راستای فعالیت‌ها هم عامه مردم و هم کسب وکارها و فعالان بازار نسبت به عملکردهای رفاه واکنش نشان داده‌اند. عامه مردم نسبت به این همکاری واکنش مثبت داشتند و ما قصد داریم در افتتاحیه‌ها و برنامه‌های آتی از حضور سفیر نیز استفاده کنیم. رفاه در سه سال گذشته تمامی افتتاحیه‌های شعب جدید خود را با حضور مردم و با سلبریتی‌ها برگزار کرده است. مجموعه در تلاش است که فضای شادی را برای هموطنان ایجاد کند. حال از این پس افتتاحیه‌ها با حضور سفیر برگزار خواهد شد. سفیری که سابقه‌ی طولانی در شادکردن مردم دارد. چنین عملکردی نشان می‌دهد که رفاه علاوه بر فعالیت‌های تجاری توجه ویژه‌ای نیز به روحیات اجتماعی عامه مردم دارد و همواره در تلاش است که فضای شاد و مفرحی را برای آنها فراهم کند.
در مجموع شکل فعالیت‌های بازاریابی فروشگاه‌های زنجیره‌ای یکسان است و اغلب آنها با ارائه تخفیفات، اجرای قرعه کشی، اهدای هدایا، اجرای کمپین‌ها و... با مخاطبانشان ارتباط برقرار می‌کند. حال رفاه قصد دارد با همراهی سفیرش توجهات بیشتری را به سمت خود جلب کند. چنین عملکردی نظرها را به سمت فرآیند ری برندینگ سه سال گذشته رفاهو برنامه توسعه امسال آن جلب کرد. حبا توجه به اینکه کرونا مبانی اقتصادی تمامی کسب وکارهای دنیا را جابجا کرده، رفاه امسال حرکت چشمگیری داشته است. البته کرونا برای صنعت خرده فروشی بخصوص فعالان حوزه FMCG یک فرصت تاریخی ایجاد کرده است. چنین توسعه‌ای برای همه فعالان جذاب بود اما تغییر نرخ ارز تجهیز شعب جدیدی را که رفاه قصد راه اندازی دارد تحت الشعاع قرار داده است. اما با تمام مشکلات پیش آمده رفاه همچنان برنامه‌های توسعه‌ای را دنبال می‌کند. در این مدت رفاه نسل جدید فروشگاه‌های خود را راه اندازی کرده است. همچنین جذب نیروهای جدید نیز از دستاوردهایی است که در طی برنامه‌های توسعه اجرا شده است. دستاوردی که می‌توان آنها را در شرایط حال حاضر فعالیتی در راستای مسئولیت اجتماعی رفاه دانست. چون رفاه با ایجاد کار مانع از بروز معضلاتی بسیاری در جامعه خواهد شد.
رفاه چه تعریفی از مسئولیت اجتماعی دارد؟
قبل از پاسخ به این سئوال بهتر است به نکاتی اشاره کنم. اساسا کسب وکارهای ایرانی در هیچ نقطه‌ای از بازار رفتار حرفه‌ای ندارند.
در نظر داشته باشید که مفاهیم بازاریابی با چند دهه تاخیر وارد کشور ما شده است برای مثال: واژه برند نیز با تاخیر وارد کشور ما شده و تعداد قابل توجهی از کسب وکارهایی که سنتی فعالیت می‌کردند نیز بدون طی فرآیند برندسازی اسم خود را برند گذاشته‌اند. این درحالی است که کسب وکارهای ایرانی تجربه رفتارهای برندهای بزرگ را کم مطالعه کرده‌اند. البته تحریم‌ها و قطع ارتباط نیز طبیعتا باعث شده که کسب وکارهای ایرانی کمتر با برندهای بین المللی همکاری و ارتباط داشته باشند همچنین ما در زمینه آموزش عالی نیز دچار ضعف هستیم. مادامی که آموزش اساسی و از پایه صورت نگیرد افراد با توجه به مطالعات خود نسبت به برند اظهارنظر خواهند کرد. ما درکشورمان فقر متخصص برند داریم. نود درصد سمینارهای برگزار شده برندسازی در ایران به جای آموزش صحیح رفتار یک برند، سخنرانان انگیزشی دعوت می‌کنند. تا زمانی که آموزش صحیح صورت نگیرد، مفاهیم بازاریابی توسط کسب وکارها به درستی اجرا نخواهد شد و هیچ کسب وکاری نمی‌داند وظایف سفیر چیست و هیچ سفیری نیز نسبت به وظایف خود در مقابل کسب وکار واقف نیست.
مفهوم CSR نیز چندی‌ست وارد بازار ایران شده و قبل از این کسب وکارها فعالیت‌های انساندوستانه خود را در قالب فعالیت‌های خداپسندانه انجام می‌دادند. بنابراین باید به کسب وکارهای ایرانی فرصت داد تا مفهوم مسئولیت اجتماعی را درونی کنند. کسب وکارهای ایرانی پیش از این از سفیر با اهداف تجاری و به منظور تبلیغات بهره برداری می‌کردند اما رفاه چنین هدفی را نداشته و نیاز هم ندارد که از شهرت کسی در جهت اهداف تجاری خود بهره برداری کند. رفاه یکی از بزرگترین زنجیره‌های تامین کشور است و نزدیک 865 شعبه با پوشش سراسری در کشور دارد. مهران مدیری فقط به منظور نظارت بر فعالیت‌های مسئولیت اجتماعی درکنار رفاه قرار گرفته است. رفاه به هیچ وجه از سفیر خود در جهت اهداف تجاری استفاده نخواهد کرد. حضور ایشان در بیلبوردها و تیزرهای تلویزیونی نیز صرفا در جهت معرفی فعالیت‌های مسئولیت اجتماعی بوده است.
آیا رفاه همکاری طولانی مدتی را با مهران مدیری تعریف کرده است؟
همکاری بلند مدت سفیر و برند بستگی به ایجاد نگرش مشترک میان آنها دارد. نگاه رفاه نسبت به همکاری با مهران مدیری بلندمدت است. هدف رفاه و مهران مدیری کمک به مردم است. چنین هدفی نگرش مشترکی را میان رفاه و مهران مدیری ایجاد کرده است. اما باز هم باید به هر دو شخصیت حقوقی فرصت داد. چون امکان دارد در آینده شرایط تغییر و نگاه‌ها نسبت به موضوعات عوض شود.
با توجه به چنین هدفی چرا برخی از بازخوردها نسبت به همکاری مدیری و رفاه منفی بود؟
اساسا در کل دنیا نسبت به همکاری سلبریتی‌ها و کسب وکارها حساسیت وجود دارد. در تمام دنیا یکسری از خبرنگارها به دنبال اخبار حاشیه‌ای و زرد هستند. ما نیز با چنین بازخوردهایی روبرو بودیم. به یاد دارم در نشست خبری که به مناسبت رونمایی از سفیر برگزار شد، برخی از خبرنگاران به دنبال سئوالات حاشیه‌ای بودند. در نتیجه همیشه حساسیت‌ها نسبت به همکاری بخصوص قیمت قراردادها وجود داشته است. بنابراین چنین برخوردهایی محدود به رفاه نبوده و مابقی برندها نیز درگیر چنین واکنش‌های هستند. رفاه برای اطلاع رسانی صحیح به تمامی سئوالات مرتبط به فرآیند همکاری با سفیر پاسخ خواهد داد.
از فعالیت‌های آینده رفاه برایمان بگویید؟
استمرار پرشتاب رفاه در مسیر توسعه مهم‌ترین خبری‌ست که می‌توانم به آن اشاره کنم. رفاه در راستای توسعه و با در نظر گرفتن تمام مشکلات در تلاش است تا پایان سال صد شعبه جدید را افتتاح کند. طبق پیش بینی صورت گرفته نزدیک به 2000 همکار به مجموعه رفاه تا پایان سال اضافه خواهد شد. هدف رفاه حمایت از تولیدملی است و در تلاش است در این زمینه گام‌های بزرگی بردارد. رفاه با رصد کامل بازار برنامه‌های خود را اجرا می‌کند. همچنین رفاه در راستای خدمت رسانی در تلاش است بالاترین میزان حفاظت از سلامتی کارکنان خود را نیز داشته باشد. 99 سال پیچیده‌ای است و رفاه در تلاش است در چنین سالی اهداف از پیش تعیین شده خود را اجرا کند.
در مجموع فروشگاه‌های زنجیره‌ای سرعت عجیبی را در توسعه طی می‌کنند اما همگی آنها همچنان با ضعف آموزش روبرو هستند. هیچ دوره‌ی تخصصی از طرف نهادهای علمی کشور برای این بخش از صنعت برگزار نمی‌شود. این بخش نیاز به نیروهای آموزش دیده و متخصص دارد و باید وزارت علوم نسبت به آموزش نیرو برای این بخش از بازار قدمی بردارد.
mbanews.ir- نرگس فرجی