ام بی ای نیوز: گروه ویتانا در ادامه ی معرفی محصولات جدید خود، اقدام به تولید مینی کلوچه خرمایی با برند لاکی کرده است.

ویتانا با ساخت شخصیت شاد و پر انرژی «لاکی» سعی در ارائه­ ی محصولاتی تازه با مفهوم و ویژگی های متفاوت دارد. در این رابطه گفتگویی با ایمان ملاجعفری مدیر مارکتیگ گروه صنعتی ویتنا داشتیم که به شرح ذیل است:

اصولاً ساخت شخصیت برای برندها برمبنای چه اصولی انجام می­شود؟

برندها برای شناساندن خصوصیات و هویتشان به مخاطب، نیازمند اهرم هایی هستند که بتوانند ضمن خلق ارزش برای برند، قدرت ارتباط با مخاطب را افزایش دهند؛ اهرم هایی نظیر کاراکتر، سفیر برند و... در واقع برای ساخت برند نیازمند مجموعه ای از آگاهی، تداعی، خدمات و... هستیم که در ذهن مخاطب، هویت برند را شکل و سامان می دهد.

در همین راستا برخی برندها اقدام به جان بخشی به شخصیت هایی می کنند که می­توانند با مخاطب ارتباط برقرار کرده و ویژگی­هایی را که مدنظر است به گروه مخاطب مدنظر القاء کنند و درنتیجه ذهنیت مخاطب را نسبت به آن محصول و یا برند سازماندهی کنند.

برای انتخاب یک شخصیت حقیقی در کنار برند معمولا براساس هویت آن شخص، در محیط واقعی تصمیم گیری می شود (البته باید که اینطور باشد!). موضوعات ورزشی، هنری، فرهنگی و... که به شغل و شهرت آن افراد مرتبط است و برای مردم آشناست مبنایی برای این انتخاب است. این که کدام ویژگی و یا ویژگی های آن فرد با خصوصیات برند منطبق است، مد نظر قرار می گیرد و پیام ها­ی برند از طریق زبان و رفتار و ارتباطات آن افراد در محیط واقعی به مخاطب منتقل می شود. که البته این موارد در فضای تبلیغات ایران، با خطاهای بسیار، رایج است. (در فضای تبلیغات ایران، با این موضوع شبیه به یک موج و یا مد برخورد شده است و ظاهرا تفکر استراتژیکی در پشت خیلی از این موارد نبوده است.

و مدل دیگر شکل گیری و خلق کاراکتر و شخصیتی غیر واقعی است که در کنار برند جای می گیرد و معرفی ویژگی های برند، که معمولا در معرفی محصولات برند مستتر است را بر عهده دارد. کاراکترها از طریق ارتباطات بازاریابی و پیام هایی که به مخاطبان می­دهند، جان می گیرند.

در این شخصیت آنها، شامل کلام، رفتار، ظاهر و... ابزار ارتباطی­شان است. مخاطب برای درک ویژگی ­هایی که از طریق کاراکتر بیان می شود باید او را با آن هویت برند بپذیرند، درواقع باید آنچه در مورد برند گفته می­شود از دیدگاه مخاطب باور پذیر باشد. و مخاطب بتواند ویژگی های شخصیتی کاراکتر را با هویت برند تطبیق دهد.

به نظر من در نمونه ­های موفق ایرانی، کاراکتر گاو خوشحال و خندان سفید رنگ را لبنیات «روزانه» می توان نام برد. همچنین میمون موتور سوار «چی توز» برای معرفی تنقلات، یا خرس پشمالویی که درزمستان، پی جای گرم برای خوابیدن است و محصولات «ایران رادیاتور» را توصیه می کند.

در مورد برند لاکی و این ­که چه شخصیتی را به مخاطب القا می­کند توضیح بفرمایید؟

برند لاکی در ابتدا با محصول کلوچه خرمایی وارد بازار شد و به علت جای خالی این محصول در بازار، خیلی زود جای خودش را پیدا کرد.این محصول شامل ویژگی­هایی بود نظیر انرژی بخشی، خوشمزگی و مقوی و همینطور خوشحالی و شادی که در پی خوشمزگی می آید.

لاکی عنوانی بود که برای این برند انتخاب شد و مفهوم واژه لاتین آن خوش شانسی و در زبان فارسی عامیانه، نیز مخفف لاک پشت کوچک است که همان کاراکتر اصلی معرفی کننده محصول است.

در این مورد اولین گامی که برداشته شد خلق شخصیت لاکی بود. رنگ کاراکتر، لباس، فرم بدن، صدا و... هر کدام حساسیت های خاص خودش را داشته و با وسواس زیاد به سرانجام رسیدند. شخصیتی که جنسیت و سن مشخصی نداشته باشد و تمام مخاطبان را از طریق حرکات، رفتار و انرژی درونی خود همراه کند.

دومین محصول این برند، کلوچه دو عددی بود، سپس نارگیلی و درحال حاضر مینی کلوچه ی خرمایی به سبد محصولات لاکی اضافه شده است.

درواقع همه ی این محصولات توسط کاراکتر لاک پشت به مخاطب معرفی می شوند و با تمام ویژگی هایی که از برند محصولات بر شمردیم، محصول خرما نیز به این سبد افزوده شده است.

در واقع خرما نزد مخاطب مفهومی است که با انرژی پیوند دارد و این محصول جدید، برند و کاراکتر هرسه در واژه­ی انرژی با هم مشترک هستند.

در این رابطه موسیقی و شعر نیز در کنار هم هویتی را در ذهن مخاطب ایجاد می کنند که مد نظر بوده است.

در مورد مسابقه ای که برپا شد و برند مادر مقام نخست کاراکترهای برتر را نزد مخاطبان کسب کرد، دیدگاه­تان را بفرمایید؟

به نظر من کار جالبی بود که توسط یکی از سایتهای مرتبط با موضوعات تبلیغات برگزار شد، اما به اعتقاد من خیلی از مواردی که انتخاب شدند، در واقع کاراکتر نبودند و تصویر مادر هم کاراکتر نیست، و صرفاً تصویری روی یک بسته بندی است و هویت بصری محصول را طی سال ­های متمادی ساخته و نگهداری کرده است. اینکه در این مسابقه ی بر پایه ی نظر سنجی (بدون در اختیار داشتن شاخص های ارزیابی) مادر رتبه ی اول را کسب کرده، نشان از دو موضوع است: یک، قدرت و محبوبیت برند مادر که مایه ی مباهات است و دو، عدم برقراری ارتباط مناسب کاراکترهای دیگر با مخاطب.

جان بخشیدن اولین گام تبدیل شدن تصویر مادر به کاراکتراست. برند مادر با قدمت 62سال، پیام مراقبت از خانواده را پیوسته القا کرده و محبوبیت بسیاری در سطح جامعه دارد. اما به نظر من گاهی برای بیان پیام مورد نظر نشانه ها کفایت می کنند و اگر برند مادر به کاراکتر تبدیل شود شاید دیگر تاثیر گذاری و جذابیت امروز را نداشته باشد.

-mbanews.irمریم غضنفری