دکتر حمید رضا قاضی مقدم
مشاور و مدرس بازاریابی و توسعه کسب وکار
از اوایل دی ماه، طرحی با عنوان طرح شفافیت قیمت، با عاملیت سازمان حمایت از حقوق مصرف کننده و تولیدکننده به اجرا درآمده که بر اساس آن، از این به بعد قیمت مصرف کننده از روی کالاها حذف شده و قیمت تولیدکننده یا قیمت درِ کارخانه بر روی آن درج خواهد شد. قیمت مصرف کننده نیز با افزودن درصد مشخصی که بسته به نوع کالا تعیین شده و مشتمل بر مجموع هزینه پخش و سود فروشنده است، باید توسط فروشنده محاسبه شده و روی قفسه های فروشگاه به اطلاع خریدار رسانده شود.
تاکنون در 4 فاز، گروه های کالایی مثل آبمیوه، آبمعدنی، نوشابه، شوینده ها، کنسروجات، ماکارونی وسس ها، محصولات سلولزی مثل دستمال کاغذی و پوشک بچه، لوازم خانگی مثل یخچال فریزر، تلویزیون، چرخ گوشت، 51 قلم لوازم یدکی و قطعات خودرویی مثل لنت ترمز، روغن موتور، فیلتر روغن و حبوبات و غلات، چای و قهوه، خشکبار و آجیل و چیپس و پفک و ... مشمول اجرای طرح شده اند و بر اساس گفته ها، تا پایان امسال همه محصولات تولیدی تحت پوشش این طرح قرار خواهند گرفت.
انگیزه ها و دلایل موافقان اجرای طرح
به نظر عده ای از کارشناسان، اجرای این طرح می تواند مانع از تحمیل هزینه های اضافه به مصرف کننده نهایی شده و کالاها را با قیمت مناسب و منصفانهتری به دست خریداران برساند. بعضی از دلایل بروز هزینه های اضافه را می توان به این موارد نسبت داد:
- وجود واسطه های متعدد
- ناکارامدی شبکه توزیع و پخش محصولات
- تلاش برخی از تولیدکنندگان برای ترغیب فروشندگان به فروش محصول از طریق افزایش سود فروشنده و از جیب مصرف کنندگان نهایی
- قیمت گذاری اختصاصی محصولات برای برخی از فروشگاه های زنجیرهای و ترغیب خریداران به خرید از طریق ارائه تخفیف های اغواگرانه
- عدم انتقال تخفیف ها و مشوق های تولیدکننده به مصرف کننده نهایی و هدایت آنها به سمت واسطه ها
- و موارد دیگری از این دست
بدیهی ست که تمامی مواردی عنوان شده در دفاع از طرح، اهداف جذابی بوده و در صورت محقق شدن، تاثیرات زیادی در بهبود چرخه توزیع، شفاف سازی شیوه های قیمت گذاری و جلوگیری از سودجویی های احتمالی به همراه خواهند داشت و در نهایت، بر کاهش هزینه های مصرف کنندگان موثر خواهند بود.
یک مثال
فرض کنید در شرکتی تولیدی مشغول به فعالیتید و تا پیش از این، قیمت 8000 تومان به عنوان قیمت مصرف کننده بر روی کالاهای تولیدی شما درج می شد. با اجرای این مصوبه، دیگر عملاً قیمت مصرف کنندهای در کار نبوده و لازم است قیمت درِ کارخانه (مثلا 5500 تومان) را بر روی کالای تولیدی درج کنید. تحت این شرایط، همه توافق های قبلی شما با شرکتهای پخش سراسری یا منطق های زیر سوال رفته و شرکت پخش، نهایتا با اعمال مارکاپ 10 درصدی (حداکثر 550 تومان) بر روی قیمت در کارخانه، محصول را برای فروشنده فاکتور خواهد کرد. از طرف دیگر، ارائه انواع مشوق های حجمی و ریالی و کالایی شرکت پخش و یا واحد پخش و توزیع شرکت خود شما هم از بین رفته و فروشنده نهایی صرفا و بسته به نوع محصول، مارکاپ محدودی منطبق با ضرایب خرده فروشی مصوب که فرض کنید برای این کالا 16 درصد است، (حداکثر 880 تومان) بر روی قیمت درب کارخانه لحاظ خواهد کرد و نهایتا این محصول خاص، با قیمت 6930 تومان به دست مصرف کننده نهایی خواهد رسید.
در واقع همانطور که عنوان شد، قیمت مصرف کننده، از طریق اعمال ضریب سود پخش و ضریب سود خرده فروشی بر روی قیمت درب کارخانه محاسبه خواهد شد. مجموع این ضرایب برای کالاهای سرمایهای مثل لوازم خانگی و قطعات یدکی حداکثر 20%، برای کالاهای مصرفی حداکثر 26 درصد و برای میوه، حداکثر 30 درصد عنوان شده است.
در واقع و بر اساس این مثال، قرار است محصولی که مثلا تا پیش از این با قیمت 8000 تومان به دست مصرف کننده نهایی میرسید، بواسطه اجرای این طرح با قیمت 6930 تومان و به عبارتی با 1070 تومان کاهش قیمت (و معادل همین رقم صرفه جویی در هزینه ها) به دست مصرف کننده نهایی برسد که البته به خودی خود اتفاق خوبی ست.
اما در سمت دیگر ماجرا اوضاع به همین سادگی نیست. در سیستمی که با عرضه کالا به قیمت 8000 تومان به پایداری نسبی رسیده بود، حذف این 1070 تومان از چرخه، به معنای حذف 1070 تومان از درآمد زنجیره تولید، توزیع و فروش است که می تواند تنشی جدی در عملیات اجزای این زنجیره ارزش را به همراه داشته باشد. تنشی که البته با نگاه سیستم دینامیکی میشود حدس زد به مصرف کننده نهایی هم منتقل شود.
با تصویب این قانون، زنجیره کاملی از تولیدکنندگان، توزیع کنندگان و شرکتهای پخش، فروشگاه های آنلاین، فروشگاه های خرده فروشی و بطور خاص سوپرمارکت ها و البته خریداران این نوع کالاها تحت تاثیر قرار خواهند گرفت. تاثیراتی که هم جنبههایی مثبتی و هم پیامدهای منفی و مخربی را با خود به همراه دارد.
سوی دیگر ماجرا و مروری بر پیامدهای منفی اجرای طرح
شرایط محیط کسب وکار و شکل گیری تغییراتی نظیر تغییرات قانونی، سیاسی، اجتماعی و فرهنگی، اقتصادی، تکنولوژیکی و زیست محیطی می تواند تاثیرات متعددی را بر روی کسب وکار مجموعه ها به همراه داشته باشد. در این نمونه خاص نیز ابلاغ مصوبه جدید سازمان حمایت، یکی از تغییرات قانونی موثر بر کسب وکار شرکتهای تولیدی محسوب شده و کل زنجیره فعالیتهای این نوع شرکتها را تحت تاثیر قرار خواهد داد. چطور؟
در ساختار قبلی، کل سیستم تولید و توزیع و فروش و بازاریابی به پایداری نسبی رسیده بود؛ توافقات شرکت تولیدکننده با شرکت پخش مبتنی بر پارامترهای نسبتاً ثابتی مشخص و مدون شده بود، حاشیه سود فروشنده، بودجه پروموشن و ابزارهای تشویقی و ترغیبی مصوب و عملیاتی شده بود، رفتار شبکه ویزیت و سفارش گذاری فروشگاه های خرده فروشی به ثبات نسبی رسیده بود و ... و در نهایت، کل چرخه مبتنی بر یک جریان مشخص درآمدی، به نظمِ سازوکاری مشخصی دست یافته بود.
این در حالیست که با ابلاغ مصوبه جدید، بعضی از ساختارهای مهم مرتبط با بازاریابی محصول نیز دومینو وار دستخوش تغییر و تحول جدی خواهند شد. به این ترتیب که همزمان با تغییر در مدل قیمت گذاری محصول، شبکه پخش و توزیع محصول (از شرکت پخش تا خرده فروش) نیز به دلیل واکنشهای ناشی از این تغییرات، با آشفتگی مواجه خواهند شد و در نهایت نیز، تحت تاثیر پیامدهای این تصمیم، تنشی جدی در رفتارهای حین خرید مصرفکنندگان و خریداران نهایی بوجود خواهد آمد.
در واقع، تحت تاثیر این تصمیم، سقف افزایش قیمت ناشی از هزینه های توزیع و پخش به 10% رقم قیمت تولیدکننده محدود شده و سهم فروشنده نیز در مقایسه با قبل، محدودتر و کمتر میشود. این در حالیست که عملا در بسیاری از موارد، هزینه های ناشی از چرخه پخش و توزیع، نه تنها از 10% کمتر نیست که در بسیاری از مواقع از این درصد فراتر میرود و این موضوع، عملیات کنونی شرکتهای پخش طرف قرارداد شرکت های تولیدکننده را تحت تاثیر قرار خواهد داد و به دنبال آن، بسیاری از توافقات صورت گرفته قبلی زیر سوال خواهد رفت. از سوی دیگر، محدود کردن سود فروشنده نیز علیرغم همه تاثیراتی که ممکن است در کاهش قیمت نهایی مصرف کننده به همراه داشته باشد، عملا با مقاومت بخش کثیری از فروشنده ها مواجه شده و اجرای درست مصوبه را در معرض تهدید قرار خواهد داد. به همه اینها اضافه کنید تغییراتی که به مدل کسب وکاری بسیاری از فروشگاههای زنجیره ای وارد شده و عملا بخشی از منافع ناشی از تخفیفات خرید در احجام زیاد برای این فروشگاه ها را از بین برده و به همین ترتیب، نه تنها مانع از ارائه تخفیفات قیمتی اصولی برای مصرفکنندگان خواهد شد، که عملا به خاطر تهدید درآمد، این مجموعه ها را نیز به واکنش در برابر اجرای این طرح واخواهد داشت.
از طرفی ابلاغ این مصوبه و تغییرات ناشی از آن، بر روی مصرف کنندگان و رفتار خرید آنها نیز تاثیرگذار است و لااقل در ماههای ابتدایی اجرای طرح، تنشهای زیادی را به ارتباطات و تعاملات مصرف کننده و فروشنده نهایی تحمیل خواهد کرد. چطور؟
مصرف کنندهای که تا دیروز، به هر دلیل و به هر طریقی، قیمت مصرف کننده درج شده روی محصول را به رسمیت می شناخت و با دیدن آن قیمت، خیالش از بابت خرید منصفانه راحت بود، با اجرای این طرح ناچار است به ازای تک تک اقلامی که خریداری می کند، ماشین حسابی همراه داشته و نسبت به درج قیمت منصفانه مطابق ضرایب مصوب و قیمت تولیدکننده اطمینان حاصل کند. واقعیت ماجرا اینجاست که تحت این شرایط، بسیاری از هممیهنان ما چه در قالب خریدار و چه در قالب فروشنده ممکن است بدلایلی مثل بی اطلاعی، کمبود وقت، عدم تمایل به بحث و مجادله، ناتوانی در انجام محاسبات و یا حتی فقدان سواد کافی، از محل اجرای طرح متضرر شوند و یا این اتفاق، بویژه در ابتدای طرح، باعث شکل گیری چالشها و تنشهای زیادی بین فروشنده و خریدار شده و عملا اجرای موفقیت آمیز طرح را زیر سوال ببرد.
به این ترتیب، برخی از مهمترین چالشهای پیرامون اجرای این طرح را می توان به ترتیب زیر، طبقه بندی نمود.
مصرف کنندگان:
- بی اطلاعی از اجرای طرح
- تنش و مجادله با فروشگاهدارها بخصوص در ابتدای طرح
- ناتوانی عدهای در محاسبه و پرداخت مبالغ جدید
- از دست دادن نسبی مزیت تخفیفهای اصولی فروشگاههای زنجیره ای
- بی اعتمادی به قیمتها و احساس زیان همیشگی ناشی از گران خریدن محصول
خردهفروشان:
- کاهش دامنه سود
- حذف یا کاهش معنادار پروموشنها و مشوق های دریافتی
- تنش و مجادله با مشتریان
- رکود (حداقل مقطعی) عرضه به دلیل واکنش انفعالی برندهای تولیدکننده
- حذف یا کم شدن قدرت چانهزنی در خرید با احجام زیاد
- اضافه کردن زحمت مجدد درج اتیکت قیمتی برای نمایش قیمت فروش به مصرف کننده
شرکتهای پخش:
- کم شدن حاشیه سود مصوب و عدم پوشش هزینه های فعلی مدیریت ناوگان و عملیات توزیع برای بسیاری از شرکتهای پخش
- تغییرات در عرضه (حداقل مقطعی) از سوی شرکتهای مشمول و به دنبال آن، کاهش درآمد
- تغییرات در چارچوب قراردادهای جاری با شرکتها
- تغییرات در برنامهریزی عملیات تامین و توزیع
- به صرفه نبودن سود مصوب برای پخش کالاهای حجیم کم قیمت
- هدایت به سمت حذف و تعدیل ویزیتورها
تولیدکنندگان:
- بی اطلاعی و ناتوانی در تحلیل و پیشبینی واکنش بازار و مصرف کننده
- زیرسوال رفتن قراردادهای جاری با شرکت های پخش
- از دست دادن مزیتهای نسبی برای تخفیف و تشویق فروشنده
- مواجهه با آشفتگی ناشی از تصمیم در کل تصمیمات آمیخته بازاریابی مثل توزیع و پخش، تخصیص مشوق ها و همینطور سیاستهای بازاریابی، فروش و تبلیغات
پیشبینی ها در خصوص آینده طرح
با توجه به تصمیم و عزم دوستان در سازمان حمایت از حقوق مصرف کننده به اجرای این تصمیم، به نظر می رسد اجرای این طرح به شکلی پرقدرت دنبال شده، به مرور برای حذف موانع اجرایی آن تلاش شده و برای چشاندن طعم دستاوردهای اجرای آن تغییرات و نسخه های بازبینی شده و بهبود یافتهای از آن در دستور کار قرار گیرد. در این خصوص و با توجه به گذشت مدت زمان کوتاهی از اجرای این طرح، شاید اطلاعات و مستندات دقیقی برای پیشبینی آینده این طرح در اختیار نباشد، هر چند شواهد فعلی حاکی از عدم پایبندی و اهتمام مجموعه ها به اجرای این طرح است.
با این حال، نظر شخصی نگارنده بر این است که این طرح، در کنار همه مزایا و منافعی که میتواند در میانمدت به همراه داشته باشد، به طریقی که عنوان شد، از ناحیه پاشنه آشیلهایی مثل کم توجهی به ضرورت اطلاعرسانی گسترده طرح به مصرف کنندگان نهایی، خلاء سازوکارهای نظارتی مستمر برای اطمینان از اجرای صحیح طرح و در کنار آنها، بی توجهی به پیامدهای منفی اجرای طرح برای شبکه پخش و فروش و فقدان رویکرد حمایتی و جایگزین برای بازیگران مهم این حوزه در معرض خطر است. در صورت بیتوجهی به این موارد، میتوان پیشبینی کرد که این طرح پیش از به ثمرنشستن منافع و مزایای عنوان شده و چشاندن طعم کاهش قیمت به مصرف کننده نهایی، از چرخه کنار گذاشته شده و به عنوان شکستی در سوابق سازمان حمایت درج می شود.
باید منتظر بود و دید!