دکتر لیلا شیرازی متخصص در مدیریت اجرایی و مدیریت بازاریابی
تنوع شیوه های تبلیغات و بازاریابی این روزهاچالش های بسیاری را برانگیخته و سازمان ها بر سر انجام تبلیغات به صورت دیجیتال و در فضای آنلاین یا انجام تبلیغات به صورت آفلاین (سنتی) یا کلاسیک و ... مناقشاتی دارند و میزان اثر گذاری هر یک از انواع تبلیغات موضوع بحث و مورد سوال بوده است لذا نگارنده بر آن شد تا تحلیلی بر مصادیق موجود نماید .
در ابتدا متذکر میگردد که استفاده از نظر افراد خبره می تواند تاثیرات به سزایی داشته باشد چرا که به دلیل سلیقه‌ای بودن طرح های تبلیغاتی و اصولا تبلیغات در کشور ما ، بخش عمده ای از هزینه اختصاص یافته به این امر دچار ابطال میگردد .
آنچه بیان گردید مشکل شرکت های کوچک نیست بلکه در برخی از شرکت های نامی نیز این معضل وجود دارد و به جای استدلال‌های دانشی ، تفکر مدیر ارشد سایه بر تمام تصمیمات خواهد افکند و نتیجتا بودجه ای که بدین امر اختصاص می یابد "نفله " می شود .
در رابطه با تصمیم گیری بر نحوه اجرای تبلیغات باید متذکر گردد که امروزه بازاریابی و تبلیغات دیجیتال در مقایسه با انواع دیگر مقرون به صرفه است و به همین دلیل سیر روی آوردن شرکت‌ها و تولید کنندگان به اینگونه تبلیغات ، صعودی با شیبی تند می باشد ، چون تبلیغات کلیکی ، وابسته (افیلیت ) ، بنری و ... در فضای آنلاین عموما از هزینه های معقولی برخوردارند .
منتها آنچه در تمام فضاها می تواند بیشترین بازخورد را ایجاد نماید استفاده از محتوایی تاثیر گذار است . اینمحتوا می تواند یک نوشته، تصویر یا ویدیو باشد حتی می تواند یک سوال جذاب و چالشی باشد که روی یک بیلبوردیا صفحه نمایش گوشی یا یک بنر در گوشه وبسایت خبری یا یک لایت باکس در گوشه خیابان به نمایش در می آید .
اگر محتوا صحیح و خاص انتخاب شود قطعا می تواند انتشار ویروسی یافته و مجموعه را به سرمنزل مقصود برساند ، چرا که این انتشار مساوی است با انتشار برند . (متاسفانه محتوای خلاقانه و جذاب به ندرت دیده می شود به طوری که بعضا سناریوی تبلیغاتی که اجرا و منتشر می گردد را می توان در حدتوهین به فهم و آگاهی مخاطب در نظر گرفت)
نادیده گرفتن تحقیقات بازار به عنوان مهمترین رکن بازاریابی ، پیش و پس از تبلیغات ، طبیعتا استخراج سهم آگاهی از برند را مضمحل می کند ومدارکی دال بر میزان تاثیر گذاری تبلیغات یا عدم آن را به دست نخواهد داد پس اگر به دنبال تاثیر بیشتر هستیم باید سنجه های موجود را هم بررسی دقیق نماییم .
به طور کلی نکته حائز اهمیت توجه به ظرافت‌های خاص در انواع و اقسام تبلیغات می باشد که همواره باید لحاظ گردد .
سوال : آیا مورد هدف مجدد قرار دادن مشتری (ریتارگت نمودن) برای بارهای بیشمار و نمایش سایر محصولات یک برند به تعداد نامتناهی به یک کاربر فضای مجازی در دفعات پیاپی نشان از دقت است یا باعث عکس العمل منفی کاربر پیشین می گردد ؟
وظیفه این تبلیغات ایجاد ثبات و استحکام برند در ذهن مخاطب است . درست است که بگوییم یادآوری برند احتمال خرید را بالا می برد و می تواند باعث وفاداری مشتری گردد منتها یاداوری برند (brand recall) باید تعریف مشخصی داشته باشد تا به مزاحمت برند (brand harassment) در فضای مجازی منجر نگردد .
مد نظر داشته باشید که به طور اصولی کارشناس دیجیتال مارکتینگ باید با نظارت و همفکری متخصص بازاریابی اقدام به بستن یک پکیج تبلیغات در فضای مجازی نماید تا تمامی نکات به نفع برند و کمپانی خاتمه یابد ، شاید در این مقوله شخصی سازی محتوا و استفاده از امنی چنل مارکتینگ (omni channel) بهترین پاسخ را بدهد . برای این امر نیاز است اطلاعات تیم بازاریابی از مشتریان بالفعل و بالقوه بسیاربالا باشد و بتوانند یک تجربه کاربری یکپارچه برای کاربر ایجاد نمایند و در هر نقطه تماس کاربر ، پیام مطلوب و مربوط به همان درگاه ارتباطی را به او بدهند . امنی چنل مارکتینگ پیشنهاد خوبی است که توضیحات مفصل آن در این نوشتار نمی گنجد .
متذکر می گردد که دیجیتال مارکتینگ و استفاده از فضاهای آنلاین برای استارتاپ ها و تجارت های نوپا به عنوان اولین انتخاب، مناسب است ، آن‌ها می‌توانند به یاری فناوری های جدید در این فضا و در کنار کسب و کارهای بزرگ و متوسط به نمایش برند و سرویس‌های خود بپردازند .
مارکتینگ موفق و اصولی در دنیای امروز به تلفیق شیوه های سنتی و مدرن می پردازد از استرا بورد تا فضای اینستاگرام ، از ایمیل تا سمپلینگ محصول ، از اصول مدیریت ارتباط با مشتری تا رسیدگی به شکایات و دریافت صدای مشتری ، از انجام بازاریابی چریکی تا ارائه خدمات مهیج و شگفت انگیز و حتی حضور در بنگاه‌های خیریه و رویدادها همه و همه را در نظر میگیرد و همچنان تاکید بر ارتباطات بازاریابی یکپارچه دارد .
شایدبتوان خیلی محکم و به صدای رساگفت که رتبه سئو یک کمپانی مهم‌تر ازکیفیت خدمات و قیمت‌گذاری محصولاتش نمی باشد .
نوشتن نظرات مثبت و منفی کاربران از دریافت خدمات یا محصولات REVIEW)) در فضای مجازی ، به راحتی می تواند روی تصمیمات آتی مشتریان تاثیر بگذارد لذا پر واضح است که چرا میگوییم ارتباطات یکپارچه بازاریابی شامل تایید گروهی کاربران SOCIAL CONFERMATION ) ) نیز می باشد .
اصول بیان شده در فضای بازاریابی کشور ما نیز حاکم است ، چنانچه به عنوان یک کاربر یا مشتری ، قبل از اقدام به خرید از یک برند لباس یا کفش یا رفتن به یک رستوران و کافی شاپ خدمات ، محصولات و قیمت ها را به طرق مختلف (در فضای سوشال و دیجیتال) چک می کنیم و سپس اقدام مان را نهایی مینماییم .
در سراسر جهان نیز کمپانی های موفق چون مکدونالد ، نایک ، آمازون ، علی بابا و بسیاری دیگر همچنان بر این اصول پایبند بوده و بازاریابی را پروسه ای سیصدو شصت درجه میدانند و بدینگونه بازارهای منطقه ای و بین المللی را تسخیر نموده اند .
همین امروز ، غول های تجارت همچنان بر سر تبلیغ رویبیلبوردهای خاص در میادین مشهور شهرهای شهیر دنیا با هم در جنگ هستند و از دست دادن هر نقطه تماس با مشتری را نقصان در تسلیحات نظامی خود می دانند .
جالب آن که استفاده از تکنولوژی دیجیتال و سه بعدی روی بیلبوردهای شهری به شدت در حال گسترش است یعنی فناوری دیجیتال در خدمت تبلیغات به اصطلاح آفلاین قرار گرفته است تا تبلیغات مذکور به بهترین و خیره کننده ترین حالت ممکن به صورت محیطی اجرا گردد . طراحی و اجرای تصاویر براساس سناریوی تهیه شده آنگونه است که بین واقعیت و تصاویر ساختگی روی بوردها نمی توان تمایزی قائل شد .
متخصصین در نسل جدید بازاریابی کاری بس دشوار بر عهده دارند با وجود مشتری های هوشمند ، در انبوه فضا های موازی و تو در توی اطلاعاتی باید با رقبا دست و پنجه نرم کنند، حتی در جایی مجبورند برای یادآوری پرسنال برند در یک جایگاه بین المللی(INTERNATIONAL BRAND RECALL)به گوش مجری برنامه سیلی بخوابانند .
پیش از این مارکتینگ را جنگ بر سر تسخیر ذهن مخاطب می خواندند ولی امروز باید این تعریف تغییر کند و شاید تسخیر صرفا یک سلول از ذهن مخاطب موفقیت در مارکتینگ خواهد بود.