در دنیای پرهیاهوی امروزی، صدای برندها از کانال‌های بسیار زیادی به گوش مخاطبان می‌رسد؛ یک شعار تبلیغاتی روی بیلبورد، یک توییت کوتاه در توییتر و... تنها بخش کوچکی از نقاط تماس برندها با دنیای بیرون هستند. با‌این‌حال، هرچه راه‌های ارتباطی با مخاطبان زیادتر می‌شود، ایجاد تمایز و جلب‌کردن توجه آن‌ها هم سخت‌تر می‌شود و اینجاست که مجهزبودن به لحن کلامی در دنیای پرسروصدای امروز، برگ برندۀ برندهاست. برای ساخت چنین لحنی، شناخت مخاطب و پس از آن تصویرسازی برند مانند یک انسان حقیقی، نقش مهمی ایفا می‌کند. برندی که مانند یک انسان حقیقی برای مخاطبان نمود پیدا کند، به‌مرور می‌تواند با آن‌ها ارتباط نزدیک و احساسی برقرار کند. برای مثال: مخاطبان اسکایپ نسل جوان اهل تکنولوژی هستند؛ افرادی که برای رسیدن به خواسته‌هایشان نیاز به حمایت دارند. بنابراین، اسکایپ جایگاه یک حامی بسیار صمیمی و نزدیک مانند یک عضو خانواده را برای خود انتخاب کرده است. اسکایپ در تبلیغات خود از شعار «یک آغوش برای همه» و «هدیه‌ای بدون روبان» استفاده می‌کند و به این ترتیب، شخصیت اجتماعی، دردسترس و مهربان برند خود را به مخاطبانش نشان می‌دهد.
در مثالی دیگر می‌توان به کمپین تأثیرگذار بازگشت به مدرسۀ کلینکس اشاره کرد. داستان تأثیرگذار کمپین با پیام و محصول برند گره خورده است. برند در این کمپین تلاش می‌کند با اجرای یک پژوهش، نگرانی و اضطراب دانش‌آموزان را در ابتدای سال به شوخی و خنده تبدیل کند. این پژوهش درنهایت با ارائۀ داده‌های اطلاعاتیِ جمع‌آوری‌شده توسط کلینکس پایان می‌یابد. این داده‌های اطلاعاتی حاکی از آن هستند که ۷۷درصد از بچه‌ها پس از آماده‌سازی و به‌اشتراک‌گذاری بسته‌های مراقبتی کلینکس با یکدیگر، اعتماد‌به‌نفس بیشتری پیدا می‌کنند و از تنهایی کمتری رنج می‌برند.
«علی بابا» نیز در کمپین‌های اخیر خود سعی در برقراری ارتباط احساسی با لحنی صمیمی و آشنا با مخاطبان دارد. لحن احساسی علی بابا در دو کمپین اخیر نشان از تغییر مسیر ارتباطی برند دارد. برند خود را در جایگاهی از بازار دیده که بتواند در لایه‌ای عمیق‌تر با مخاطبانش ارتباط برقرار کرده و با آن‌ها صمیمانه و احساسی برخورد کند. کمپین اخیر علی بابا با چینش کلمات کنار هم می‌خواهد مخاطبان را به یاد سفر بیندازد؛ مخاطبانی که این روزها حساس‌تر از گذشته رفتار برندها را زیرنظر گرفته‌اند و در معرض هزاران پیام تبلیغاتی مستقیم هستند.
کلمات در کمپین علی بابا موجبات خیال‌پردازی و تصویرسازی در ذهن مخاطبان را فراهم می‌کنند. علی بابا اجازۀ این روش خیال‌پردازی را به مخاطبان داده است. برای مثال: مخاطب با دیدن شعار «شب، کوپه، گفتگو»، بدون دیدن تصویر، در خیال خود تصویرسازی می‌کند. کلمات در کمپین علی بابا نقش تصویر را نیز بازی می‌کنند؛ تصویری که ساختن آن سخت نیست و همۀ مخاطبان به‌شکلی می‌توانند آن را در ذهن خود بسازند؛ مخاطبانی که به دنبال برندهایی هستند که بتوانند با آن‌ها ارتباط احساسی برقرار کنند. روش ارتباطی‌ای که نگهداشت آن بسیار دشوار است و توالی آن در کمپین‌های مختلف می‌تواند موجب ماندگاری برند در ذهن مخاطبان را فراهم کند. علی بابا مسیر سخت اما لذت‌بخشی را برای برقراری با مخاطبان انتخاب کرده است. حرکت مستمر در این مسیر دشوار است، امید است علی بابا از آن خارج نشود؛ چون خروج از آن صدمات جبران‌ناپذیری به تصویر برند در ذهن مخاطبان می‌زند و تمام آثار کمپین‌های احساسی قبل را از ذهن مخاطبان می‌زداید.
