با هدف بررسی نقش موثر پی آر در کمپین‌های بازاریابی، گفتگویی با مریم عسگری مدیرروابط عمومی آیتول داشته‌ایم که در ادامه می‌خوانید.
نقش و جایگاه روابط عمومی در کمپین‌های 360 چیست؟
این یک واقعیت است که در نیمی از کمپین‌هایی که با عنوان 360 برگزار می‌شوند، نقش پی آر نادیده گرفته می‌شود و تمرکز روی تبلیغات محیطی، دیجیتال و... است. در خوش‌بینانه‌ترین حالت فعالیت‌های پی آر در کمپین‌ها به تولید محتوای خبری با لینک‌های فالو محدود می‌شود که البته اهداف سئو را دنبال می‌کند و نه پی‌آر.
این درحالیست که بسته به اینکه کمپین روی چه محصول و خدمتی بسته شده، مخاطب هدف کمپین کیست و چه پیامی قرار است مخابره شود، عملکرد پی آر متفاوت خواهد بود. به عنوان مثال در زمینه محتوا، آنچه تولید و منتشر می‌شود فراتر از اخباری است که توسط تیم پی‌آر سازمان تولید و با همراهی رسانه‌ها منتشر می‌شود. این محتوا می‌تواند در قالب گزارش، مصاحبه، یادداشت، محتواهای ویدئویی و همچنین پادکست تاثیر بسیار بیشتری بر مخاطب بگذارند. ضمن اینکه ما در زمینه محتوا از شبکه‌های اجتماعی غافل نیستیم و یک سری محتوای خبری در شبکه‌های اجتماعی که بیشتر وجهه رسانه‌ای دارند (توئیتر و لینکدین) منتشر می‌کنیم.
همچنین ممکن است در یک کمپین، برگزاری نشست خبری در اولویت فعالیت‌های پی‌آری قرار گیرد. تبلیغات رسانه‌ای، رصد اخبار و شبکه‌های اجتماعی و… هم از دیگر فعالیت‌هایی است که تیم پی آر در کمپین‌ها برای انجام آنها برنامه ریزی میکنند.
فعالیت‌های روابط عمومی در تلاش بود کدام قسمت از کمپین اخیر آیتول را کاور کند؟
فعالیت‌های پی‌آر در کمپین بیمه قسطی آیتول با رویکردهای مختلفی انجام شد. می‌توان گفت که توسعه تصویر برند، پوزیشن کردن آیتول به عنوان نخستین برندی که نیاز به خدمت بیمه قسطی نزد کاربر را درک و این خدمت را ارائه کرد، رویکردهای مهمی بودند. همچنین پوزیشن کردن به عنوان برندی که سبد محصولاتش کامل است و در راستای تحقق وعده برند خود که «پاسخ به تمام دغدغه‌های خودرویی مالکان خودرو است» گام بر می‌دارد از اهداف پی‌آری ما در این کمپین بود. ایجاد آگاهی از برند و همچنین شفاف‌سازی در مورد نحوه ارائه خدمت بیمه قسطی بخش دیگری از اهداف پی آری ما در این کمپین بود.
در این کمپین ما سعی کردیم به معرفی بهتر و شفاف کردن نحوه ارائه خدمت برای کاربر کمک کنیم. در واقع جایی که تبلیغات محیطی و دیجیتال، فضای کافی برای شرح و معرفی کامل خدمت نداشتند را ما کاور کردیم و با تولید و انتشار محتواهای خبری در قالب خبر، مصاحبه، گزارش و... به معرفی بهتر خدمت به مخاطبانمان در گروه‌های مختلف پرداختیم. ضمن اینکه با رصد اخبار و شبکه‌های اجتماعی از واکنش صنعت و فعالان حوزه بیمه به خدمت بیمه قسطی و همچنین نظرات و ابهامات کاربران در رابطه با خدمت مطلع و با همکاری تیم پشتیبانی و شبکه‌های اجتماعی در صدد پاسخ به سوالات کاربران و رفع ابهامات احتمالی برآمدیم. البته برگزاری نشست خبری برای معرفی خدمت را در برنامه داشتیم که بعدتر ترجیح دادیم روی فعالیت‌های پی آری دیگری متمرکز شویم.
نقش رسانه در کمپین‌های تبلیغاتی چیست؟
فکر میکنم تمام فعالان حوزه روابط عمومی به نقش و اهمیت رسانه واقف هستند. یکی از مهمترین راه‌هایی که ما با پیام را به مخاطبانمان می‌رسانیم رسانه است. در کمپین‌های تبلیغاتی نیز همانطور که پیشتر گفتم رسانه نه تنها از منظر تبلیغات رسانه‌ای که از جهت تاثیری که بر گروه‌های مختلف مخاطبان می‌گذارند برای ما اهمیت دارند.
از چه رسانه هایی برای پوشش کمپین بیمه قسطی آیتول استفاده کردید ؟
مخاطب بیمه عام است و مخاطب کمپین بیمه قسطی آیتول هم بخش کوچک‌تری از کل مخاطبان بیمه بود که در دسته‌بندی ما کارمندان را شامل می‌شد. با این حال ما سعی کردیم تمام مخاطبان را در فعالیت رسانه‌ای پی آر مد نظر قرار دهیم و به همین دلیل تنوع رسانه‌ها بیشتر شد. به این ترتیب بخش عمده فعالیت رسانه‌ای پی‌آر ما بابت این کمپین در رسانه‌های حوزه تکنولوژی، اقتصاد و به صورت ویژه در رسانه‌های حوزه بانک و بیمه و خودرو انجام شد. اما از این واقعیت هم غافل نشدیم که خرید بیمه در مواردی نیز از سوی سایر اعضای خانواده توصیه می‌شود و به همین دلیل ما بخش کوچک‌تری از فعالیت‌های رسانه‌ای پی آر را در رسانه‌های عمومی، لایف استایل، ورزشی و... انجام دادیم. با توجه به نواوری آیتول در ارائه خدمت نیز ما همکاری با رسانه‌های حوزه کسب و کار و مارکتینگ داشتیم. همچنین از پادکست‌هایی که اخبار استارتاپی را پوشش می‌دهند نیز غافل نبودیم.
در زمینه انتشار محتوای خبری، یک فاز بندی و زمانبندی مشهود بود. در این زمینه توضیح می‌دهید؟
محتوای پی‌آری بابت کمپین بیمه قسطی آیتول در 3 فاز منتشر شد. فاز اول در قالب خبر و با رویکرد معرفی خدمت و پوزیشن کردن آیتول به عنوان برندی بود که این خدمت را برای نخستین بار در ایران ارائه کرد. پس از اتمام فاز نخست، یک سری کامنت در باره نحوه ارائه خدمت و ریسک‌هایی که برند با ارائه این خدمت قبول کرده بود داشتیم. در این مرحله وارد فاز شفاف‌سازی و انتشار محتوا در قالب مصاحبه و گزارش مصاحبه شدیم. در فاز سوم نیز با توجه به اینکه کامنتهایی هر چند اندک، درباره چگونگی ارائه خدمت بدون چک و سفته دریافت می‌کردیم، سعی کردیم اخباری با نقل قول از مدیران منتشر کنیم تا هم معرفی خدمت تداعی شود و هم در مورد نحوه ارائه خدمت شفاف‌سازی شود.