رضا میلانی مدیر خلاقیت تپسی

در اینکه جورج ارول استاد بازی با کلمات بود, شکی نیست ولی در این عبارت از او, واقعیتی هم وجود دارد:

"هر نسل, خود را باهوشتر از نسل قبل از خودش و عاقل‌تر از نسل بعدی تصور می‌کند".

آن را"بازاریابی نسلی" می‌نامیم.

اما "بازاریابی نسلی" چیست؟

بازاریابی وقتی بیشترین تاثیر را خواهد داشت که مخاطب را به گروه‌های کوچکتری طبقه‌بندی کرده و آنها را با پیام‌های متناسب هدف بگیرید. برای این تقسیم‌بندی راه‌های متفاوتی وجود دارد. ممکن است بر اساس جنسیت, پیام‌های آقایان را متفاوت از خانم‌ها طراحی کنید, یا اگر در یک گروه هدف محدود, دارای مولفه‌های قومیتی بازاریابی می‌کنید, شاید لازم باشد تا زبان محلی آن منطقه را هم در نظر بگیرید.

بازاریابی نسلی یعنی گروه‌های مخاطبین را با در نظر گرفتن سن و بر اساس نسل‌ها طبقه‌بندی کنید.

البته اینجا باید به GEN ALPHA یا نسل آلفا هم اشاره کرد, متولدین 2010 به بعد که بزرگترین آنها امروز 13 ساله است و جز برخی نیچ مارکت‌ها مثل اسباب‌بازی, مخاطب فعالیت‌های بازاریابی نیستند و برای دسترسی به این نسل باید به سراغ والدین‌ آنها رفت.

چرا "بازاریابی نسلی" برای استارت‌آپ ها مهم است؟

فیس بوک با هدف گرفتن "نسل هزاره" آغاز کرد. تیک‌تاک هم اسباب‌ بازی و سرگرمی "نسل زد" بود. در بسیاری از موارد, شتاب اولیه یک استارت‌آپ موفق, قبل از هر چیز, ناشی از رسیدن به شناختی درست از نسل هدف و تلاش برای مورد قبول واقع شدن محصول در میان آن نسل و همزمان, طراحی حداقل محصول قابل ارائه و تلاش برای بازاریابی این گروه مخاطب بوده و بدین ترتیب توانسته مخاطبین اصلی خودش رو پیدا کند.

ضمنا فراموش نکنید که «جامعه هدف» می‌تواند تغییر کند (و اساسا تغییر نیز می‌کند). امروز, همه گروه‌های جامعه از فیس‌بوک استفاده می‌کنند و البته واضح است که نمی‌توان با هدف گرفتن بخش محدودی از گروه‌های اجتماعی, دو میلیارد کاربر جذب کرد. حالا فیس‌بوک به عنوان شبکه اجتماعی نسل BOOMERS یا نسل پرنوزاد شناخته می‌شود, بسیار دور و متفاوت از شهرت "جوان و امروزی" که روزگاری کسب کرده بود. در همین حال, نسل هزاره از تیک‌تاک استقبال چشمگیری می‌کند. پلتفرمی که با جذب نسل‌های جوان‌تر, خود را بالا می‌کشد.

البته این تغییر مسیرها در طول عمر یک محصول, طبیعی هستند. با این حال, عنصر مشترک در همه آنها این است که بنیانگذاران با در نظر گرفتن یک جامعه هدف مشخص, کار را آغاز کردند و بعد در ادامه راه توانستند به شکلی موثر از بازاریابی نسلی برای یافتن تناسب محصول با بازار, استفاده کنند.

بازاریابی برای نسل‌های مختلف: یک تفکیک مهم

هر نسل شرایط و اولویت‌های متفاوتی دارد و طبعا باید به شکلی متفاوت نیز بازاریابی شود. در پلتفرمی که قصد دارید با کمک آن به این نسل دست پیدا کنید, باید در تمامی زوایا, از طراحی پیام‌ تا نگاه به زیبایی‌شناسی, رویکرد و استراتژی خاص مربوط به آنها را در نظر بگیرید.

[توضیح مترجم: دلیل بکار بردن عبارت ZOOMERS برای این نسل, اشاره به آشنایی این نسل با زوم کردن توسط انگشتان دست روی صفحات نمایش دیجیتال موبایل و دیگر ابزارهای تکنولوژیک است که از بدو تولد و با قرارگرفتن در معرض این ابزارها می‌آموزند.]

آنها چند ساله هستند؟

این نسل امروز بین 13 تا 28 سال سن دارند و بله, اگر شما در دسته‌بندی سنی دیگری هستید و احساس پیری می‌کنید, در جریان باشید که سنین بالای نسل Z در حال تشکیل خانواده هستند!

آنها که هستند؟

- تقریبا نیمی از جمعیت نسل Z بزرگسال هستند و نیمه دیگر وابسته به خانواده‌اند.

- اولین نسلی هستند که عبارت "بومی دیجیتال" به آنها اطلاق می‌شود. یعنی نسلی که در دوره فنآوری دیجیتال به دنیا آمده و از سنین ابتدایی با کامپیوتر و اینترنت آشنا شده‌اند.

- به تازگی به نیروی کار بدل شده‌اند و زمان زیادی از آغاز مسیر شغلی‌ آنها نمی‌گذرد و به همین دلیل هم توان خرید نسبتا کمی دارند.

آنها به چه چیز اهمیت می‌دهند؟

اصالت و کمال برای این نسل همه چیز است. [و البته بسیار نیز دوست دارند که خود را گروهی ناامید و بی‌حوصله نشان بدهند. بهرحال بار نابرابری اجتماعی_اقتصادی را بیشتر از بقیه تحمل می‌کنند.] و البته به شدت به دنبال برندها هستند. آنها از برندها انتظار دارند که وجدان اجتماعی داشته و نسبت به تاثیر خود بر زمین آگاه باشند و در مورد نابرابری‌ها و محدودیت‌های جنسیتی, عرفی و اجتماعی هم موضعی درست اتخاذ کنند.

نسل Z را چطور بازاریابی کنیم؟

شبکه‌های اجتماعی و ویدئو دو کلید اصلی برای راه یافتن به جامعه هدف این نسل است. آنها انتظار دارند تا با برندها تعاملاتی واقعی داشته باشند و دوست دارند که مشارکت و تعامل هم‌نسل‌های خود (اینفلوئنسرها) را با برندها ببینند. نسل Z همچنین زندگی پرمشغله و پویایی دارد و بنابراین باید پیام‌ها را مختصر و مستقیم طراحی کرد و ویدئوهای کوتاه هم محتوای ارتباطی ایده‌آلی برای آنها محسوب می‌شود.

در مجموع…

- اجازه دهید نسل Z با هم‌نسل خود ارتباط برقرار کند. اینفلوئنسرهایی را انتخاب کنید که به چهره برند شما تبدیل شوند و برای مدیریت و راهبری شبکه‌های اجتماعی خود از نیروهای کاری این نسل استفاده کنید.

- پیام‌رسانی را پرسرعت کنید. چرا تیک‌تاک محبوب نسل Z شد؟ «ویدئوهای کوتاه». گونه‌ای از محتوا که برای این گروه هدف حکم طلا را دارد.

- پیشرو باشید. در مجموع نسل Z, نسل محافظه‌کاری نیست. در شبکه‌های اجتماعی تصویر مثبتی ایجاد کنید. تنوع را جدی بگیرید و نسبت به محیط زیست حساسیت نشان دهید.

آنها چند ساله هستند؟

دامنه سنی این نسل, امروز از سن 28 تا 46 سال است.

آنها که هستند؟

- نسلی هستند که تحت تاثیر بسیاری از رویدادهای مهم شکل گرفته‌اند, حملات تروریستی, جنگ‌ها, رکود اقتصادی بزرگ و …

- سهم بزرگی از نیروی کار در دوره همه‌گیری کرونا بودند. هزاره‌ها در ناامنی و بی‌ثباتی جهانی زندگی را گذرانده‌اند.

- اولین نسلی بودند که ساختار خانواده با دو منبع درآمد (هر دو والد شاغل) را به عنوان یک رفتار عادی تجربه کرده‌اند.

آنها به چه چیزی اهمیت می‌دهند؟

هزینه‌های زندگی به شدت برای هزاره‌ها حائز اهمیت است. بسیاری از آنها در تلاش برای پیدا کردن جایی برای اجاره هستند و خرید خانه با توجه به قیمت‌ها, برایشان تبدیل به رویایی شده است. اکثر هزاره‌ها برنامه‌ای برای پس‌انداز ندارند که البته دلیل آن هم, نداشتن درآمد کافی برای انجام این کار است.

شبیه به نسل Z, نسل هزاره هم به کنشگری و مسائل اجتماعی اهمیت می‌دهد. آنها مشتاق مشارکت و درگیر مسائل سیاسی هستند و از رشد کسب و کار خود برای حمایت از عدالت اجتماعی استفاده می‌کنند.

نسل هزاره را چطور بازاریابی کنیم؟

شکل سنتی تبلیغات برای نسل هزاره, بدون تردید به شکست ختم می‌شود. تنها یک درصد از این گروه هدف تحت تاثیر یک تبلیغ بسیار خوب قرار می‌گیرند.

فهمیدن اینکه هزاره‌ها کجا در پی جستجو و تحقیق در مورد محصولات مورد توجه خود هستند, برای بازاریابی آنها بسیار مهم است. این نسل راه‌حل مشکلاتش را به شدت در شبکه‌های اجتماعی, بلاگ‌ها, اتاق‌های گفتگو و یوتیوب جستجو می‌کند. SEO خوب و یک استراتژی چندرسانه‌ای, برای دسترسی به این نسل, یک باید است. از سوی دیگر چون تبلیغات بهرحال نوعی پارازیت است, برندها بجای توجه به تبلیغات, باید بر ساختن سهم صدایی متناسب و تعامل مستقیم و اصیل با این نسل تمرکز کنند. بازاریابی محتوا را هم به عنوان راهی اثرگذار برای دسترسی به این گروه مخاطب جدی بگیرید.

یک نکته مهم دیگر که باید در مورد نسل هزاره دانست این است که این نسل خیلی به دنبال مالکیت نیست. این واقعیت روانشناختی جذاب توضیح می‌دهد که چون این نسل برای خرید خانه و محل سکونت خود با سختی‌های زیادی روبرو شده‌اند, لذا اساسا مفهوم مالکیت برای آنها, معنای کمتری دارد.

در مجموع…

- صادق باشید. هزاره‌ها هشیارتر از آن هستند که در دام ترفندهای بازاریابی بیافتند.

- تجربه محور باشید. نسل هزاره می‌خواهد به جای جمع کردن دارایی, خوش بگذراند و خاطرات خوبی بسازد.

- محتوا همه چیز است. هزاره‌ها عاشق محتوا هستند, پس سعی کنید تا محتوای زیاد تولید کنید. محتوایی که هم جذاب باشد و مخاطب را درگیر کند و هم اینکه به راحتی در دسترس باشد.

آنها چند ساله هستند؟

نسل X نسلی تقریبا فراموش شده است که بین 47 تا 58 سال سن دارد. معمولا در سطوح ارشد مشاغل خود هستند و افرادی که در دامنه‌ سنی نزدیک به سقف این گروه هستند, برای بازنشستگی آماده می‌شوند.

آنها که هستند؟

- اولین نسلی هستند که پس از دوره سیاستمدارانی مثل ریگان و تاچر که جهان را به سمت نئولیبرالیسم حرکت دادند, وارد بازار کار شدند.

- اولین نسلی هستند که ورود کامپیوتر به زندگی را تجربه کردند.

- «نسل کلیددار» بودند. یعنی در زمانی که شاغل بودن تنها یک والد در خانواده همچنان مرسوم بود, بسیاری از کودکان نسل X, اولین نسلی بودند که با هر دو والدین شاغل بزرگ شدند و با وجود حداقل امکانات و زیرساخت‌های مراقبت از کودک در آن زمان, این نسل به شکلی مستقل و توانمند رشد کرد. نسلی که به تمام معنا پس از مدرسه به تنهایی در خانه ماند و بزرگ شد.

آنها به چه چیزی اهمیت می‌دهند؟

نسل X به شدت به تعادل بین کار و زندگی اهمیت می‌دهند و با نزدیک شدن به سن بازنشستگی, خود را برای مرحله بعدی زندگی آماده می‌کنند. هرچند به لحاظ مالی ممکن است محافظه‌کار باشند ولی از نظر اجتماعی لیبرال هستند. آنها به چیزهایی علاقه دارند که باعث صرفه‌جویی در وقت و هزینه‌های آنها شود.

نسل X را چطور بازاریابی کنیم؟

یک نکته جالب در مورد این نسل این است که آنها امروز درگیر نوستالژی زمان جوانی خود شده‌اند. تحقیقات نشان می‌دهد که 75 درصد از جمعیت این گروه سنی, از YOUTUBE برای تماشای ویدئوهای مربوط به افراد و رویدادهای گذشته استفاده می‌کنند. پس بکارگیری یک پیام نوستالژیک برای بازاریابی آنها می‌تواند کارساز باشد.

نسل X به شدت در مورد امنیت مالی خود نگران است. جوان‌ترهای این نسل هنوز در حال سر و سامان دادن به خانواده و بزرگ کردن بچه‌ها هستند در حالیکه بزرگترها برای بازنشستگی آماده می‌شوند. آنها از ریسک مالی دوری می‌کنند و سعی می‌کنند از دغدغه‌های خود بکاهند, بنابراین از لحن و شکلی از بازاریابی که آرامش را تداعی می‌کند, استقبال می‌کنند.

در نهایت اینکه, فعالیت‌های بازاریابی در تمام کانال‌های ارتباطی برای دسترسی به نسل X ضروری است. این نسل, دوره رونق چاپ را به یاد دارد و کمابیش هنوز هم حس لمس کردن کاغذ برایش جذاب است. از معاشرت اجتماعی لذت می‌برد و طبعا زمان کمتری را هم در رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی می‌گذراند. در یک کلام, برای دستیابی به آنها استراتژی بازاریابی گسترده‌ای نیاز است.

در مجموع …

- از نوستالژی دست برندارید. نسل X یادآوری دوران جوانی‌ را دوست دارد.

- صادق و صریح باشید. این نسل باید قبل از هر چیز به شما اعتماد کند.

- فقط بر روی رسانه‌های دیجیتال تمرکز نکنید. نسل X دوست دارد که گاهی از صفحه‌های نمایش دور شود.

آنها چند ساله هستند؟

دامنه سنی «نسل پرنوزاد» از 57 تا 77 سال است. هرچند هنوز هم برخی از نسل‌های قبل از آنها, مثل "نسل بی‌صدا" Silent Generation همچنان زنده و فعال هستند, اما چون «فعال بودن», سهیم بودن در فضای کاری و محیط اجتماعی تعریف می‌شود, لذا نسل پرنوزاد, پیرترین نسل فعال محسوب می‌شود.

آنها که هستند؟

- اولین نسل پس از پایان جنگ جهانی دوم هستند. دوره‌ای که بهبود شرایط اقتصادی و کیفیت زندگی منجر به انفجار جمعیتی شد.

- گروه هدفی‌اند که غالبا ثروتمند هستند, ثروتی به جا مانده از دوره رونق اقتصادی.

- یا بازنشست شده و هنوز فعالند یا در پست‌های بالا کار می‌کنند.

آنها به چه چیزی اهمیت می‌دهند؟

نسل پرنوزاد در دوره زندگی خود, تغییرات فرهنگی عظیمی را تجربه کرده‌ است. از جنگ سرد تا ظهور مصرف‌گرایی. این رویدادها در کنار ثروتی که در اختیار دارند, آنها را در میان چهار گروه سنی طبقه‌بندی شده, به محافظه‌ کارترین گروه تبدیل کرده است.

این نسل برای نقش خانواده در زندگی و جامعه اهمیت زیادی قائل است. همچنین با توجه به بالا بودن سن, سلامت برای آنها موضوع مهمی است. بسیاری از کسانی که در این نسل طبقه بندی می‌شوند, هنوز هم به دنبال یافتن دوباره حس موفقیتی هستند که در دوره بزرگترین رونق اقتصادی تاریخ بشر, تجربه کرده‌اند.

نسل پرنوزاد را چطور بازاریابی کنیم؟

احتمال اینکه نسل پرنوزاد تحت تاثیر تکنولوژی و ترفندهایش قرار بگیرد, بسیار کم است. این به این معنی نیست که آنها از فن‌آوری درکی ندارند. نه, آنها هم باید مثل دیگران استفاده از کامپیوتر و ابزارهای دیجیتال را یاد بگیرند, ولی هنوز هم دیگر اشکال سنتی بازاریابی را هم دوست دارند.

آنها همچنین تمایل دارند که چرخه فروش طولانی‌تری داشته باشند. دوست دارند قبل از خرید چیزی, از مختصات آن آگاه باشند. در حالیکه ممکن است یک تصویر خوش رنگ و لعاب برای نسل Z کارآمد باشد, فردی از نسل پرنوزاد دوست دارد برای تصمیم‌گیری بهتر, مقالاتی را از منابع معتبر بخواند.

و در نهایت دقت کنید که از اشاره به سن آنها خودداری کنید. این نسل هنوز هم دلش می‌خواهد فعال و در ارتباط و معاشرت با مردم باشد. در حالیکه آنها در حسرت جوانی و فضای نوستالژی سیر می‌کنند, ارتباطات بازاریابی می‌تواند آنها را با اتفاقات روز و دنیایی که دوست دارند با آن تعامل داشته باشند, درگیر کند.

در مجموع…

- نسل پرنوزاد روحیه فعالی دارد. آنها را شهروندان سالمند قلمداد نکنید, چون اینطور نیست.

- نسل پرنوزاد افرادی محافظه کارند. بسیاری از پیام‌هایی که برای نسل هزاره یا نسل Z جذاب است برای نسل پرنوزاد مقاومت برانگیز است.

- نسل پرنوزاد عاشق اطلاعات است. آنها تنها جامعه هدفی هستند که می‌توانید مطالب زیادی برای خواندن در اختیارشان بگذارید.

نمونه‌های موفق در "بازاریابی نسلی"

نسل پرنوزاد عاشق یک کوپن خرید یا کارت تخفیف است. حتی نشانه رفتن این نسل با یک ایمیل تبلیغاتی درست هم می‌تواند کارکرد خوبی داشته باشد.

نمونه زیر از شرکت Kellogg’s است که همراه با خرید یک بسته کورن فلکس, یک کارت 5 دلاری بنزین هدیه می‌دهد و چون هزینه بنزین, جزو مخارج زندگی و برای این نسل مهم است, این کمپین به کمپین بازاریابی موفقی تبدیل شد.

نسل Xاز آنجا که جامعه هدف وفادار به برندی است, عاشق جوایز وفاداری است. "برنامه‌های پرواز مکرر" ایده‌های موفقی بوده‌اند.سالها روش‌های اینچنینی شرکت‌هایی مثل American Express, MasterCard و Visa در برابر نسل ایکس موفق بوده است.

نسل هزاره: مثال بهتری از Netflix در بازاریابی موفق این نسل وجود ندارد. Netflix این کار را با فراهم کردن امکان اتصال اکانت خود به شبکه‌های اجتماعی و ممکن شدن ثبت نظر در مورد فیلمی که تماشا کرده‌اند, انجام داد. با این کار, Netflix یک کمپین بسیار غول‌آسا و عمیق و امروزی "ارتباطات دهان به دهان" طراحی کرد که تمامی این نسل را درگیر کرد.

نسل Z: یک نمونه عالی از شرکتی که با استفاده از شبکه‌های اجتماعی, حرکتی ویروسی را طراحی کرد, کمپین PraiseUp# (ستایش) شرکت AXE بود. این کمپینکه با یک ویدئوی ده ثانیه‌ای پروموت شد که نسل Z را تشویق می‌کرد تا از شخص دیگری, تعریف کنند.

همچنین به شکلی برجسته, تنوع نژادی را نشان می‌داد و کلیشه‌های جنسیتی سنتی را رد می‌کرد. موضوعاتی که برای نسل Z بسیار مهم تلقی می‌شود.

بازاریابی تاثیرگذار الزاما برای استارت‌آپ‌ها گران و پرهزینه نیست

با استفاده درست از پلتفرم‌های دیجیتال و شناخت جامعه هدف, این امکان برای استارت‌آپ‌ها وجود دارد تا بدون نیاز به صرف بودجه‌های هنگفت به موفقیت برسند. درک این موضوع که نسل پرنوزاد در فضایی متفاوت نسبت به نسل هزاره قرار دارد مهم است و توجه به این نکته کلیدی که تعامل "نسل Z" با رسانه‌ها با "نسل X" متفاوت است.

با حداقل محصول قابل ارائه و همراه شدن با یک استراتژی مارکتینگ مناسب, شما در جذب اولین گروه از طرفداران دو آتیشه خود موفق خواهید بود.

] این مطلب ترجمه‌ای است از مقاله‌ای با عنوان "From Boomers to Gen Z" که آپریل 2023 در آکادمی وب‌سایت ANTLER منتشر شده است].