ام بی ای نیوز: همه ما دوست داریم با خود فکر کنیم که وقتی تحت فشار قرار می گیریم واکنش خوبی را از خود نشان می دهیم. به این ترتیب می توانیم ادعا کنیم که مثل افراد حرفه ای انتقادها را مدیریت کرده ایم. یعنی می توانیم وقتی به طرفدارانمان شوک وارد می شود، واکنش مناسبی را از خود نشان دهیم. متاسفانه، این اتفاق همیشه برای برند ها و مدیران آن ها رخ نمی دهد. این جا است که استراتژی مدیریت بحران یک نقش مهم و حیاتی را پیدا می کند.
در چند ماه گذشته بار ها دیده ایم که بعضی از بزرگ ترین برند های جهان تحت فشار رسانه ها و حتی فالوور های محترمشان قرار گرفتند. ما مشاهده کرده ایم که Uber به خاطر هشتگ #DeleteUber 200 هزار کاربر و خطوط هواپیمایی United 800 دلار از ارزش خود را فقط در مدت چند ساعت از دست داده است. این نوع واکنش به بحران های برند بسیار قابل توجه است و در ادامه نکات دیگری را درباره استراتژی های مدیریت هر برند به ما می گوید.
مدیریت بحران چیست؟
وبلاگ تحلیلی Shift Communications چنین تعریفی از مدیریت بحران را ارائه می کند:
" ...چیزی شبیه به آتش زدن... برای تولید آتش به سه چیز نیازمندیم: گرما (انرژی)، سوخت و اکسیژن یا کاتالیزوری مثل آن (سرعت). در صورت عدم وجود هر یک از این عناصر آتش خاموش می شود. در یک وضعیت مدیریت بحران، اشتباهی رخ داده است و برند شما در معرض شعله های آتش قرار گرفته است. این اشتباه را شما در گذشته مرتکب شدید یا مسئول آن هستید. اشتباه فوق به منزله سوخت مورد نیاز برای برپا شدن آتش است. از جریان افکار عمومی به مثابه گرما یا انرژی لازم برای آتش زدن چیزی نام یرده می شود. سرعت واکنش شما نسبت به آن نقش کاتالیزور را بازی می کند. به همین ترتیب در آتش سوزی های واقعی نیز، اگر یکی از این منابع را انکار کنید، یک نوع واکنش زنجیره ای را به وجود می آورید که باعث آتش سوزی می شود و خود را می سوزاند.
در ادامه مدیر عامل وبلاگ Brandfolder، استیو بیکر، مدیریت بحران را چنین توصیف می کند:
"مدیریت بحران مثل غذای دست پخت پدر خانواده است که از قبل آماده شده است (همه ما پدر و مادر هایی را می شناسیم که این کار را انجام می دهند).
مدیریت بحران مثل یک کار افراطی یا آماده شدن برای رویدادی است که هرگز اتفاق نخواهد افتاد اما افراد یا برند های دارای توانایی مدیریت بحران یک استراتژی، منابع و حتی برنامه های ارتباطی خاصی دارند که طوری برنامه ریزی و از پیش تعیین شده بودند که چنانچه بدترین اتفاق رخ دهد همه چیز آماده است. به عنوان یک برند شما امیدوارید که مثل یک پدر با تدبیر، کاری کنید که یک بحران به هیچ نحوی رخ ندهد اما اگرهم رخ داد، شما دوست دارید که از قبل همه نقشه های مدیریت بحران را آماده داشته باشید تا از شرکت و برندتان محافظت کنید."
در ادامه به چهار برند نگاهی می اندازیم که اخیرا تجربه اشتباه و انحراف بخش های روابط عمومی خود از مسیر اصلی اشان و چگونگی کنترل بحران را از سر گذرانده اند. آیا برند شما یک استراتژی مدیریت بحران قوی دارد؟ اگر پاسختان به این سوال منفی است، این فهرست شاید انگیزه شروع کار را به شما بدهد.
مترجم: مرضیه فروتن