ام بی ای نیوز: 3 نوع استراتژی ترویج محصول تعریف شده است: هل دادن، کشش و ترکیب این دو

استراتژی هل دادن از نیروهای فروش و فعالیت­های ترویج مبادله شرکت استفاده می­کند تا از سوی مصرف کننده تقاضا به وجود بیاورد. این پروسه شامل متقاعد کردن اعضای واسطه ­ی شبکه ­ی فروش در جهت هل دادن محصول به سمت کانال­های توزیع به سمت مصرف کننده نهایی از طریق فعالیت­های ترویجی و تلاش برای فروش شخصی است. شرکت محصول را به یک فروشنده میانی از طریق فعالیت­های ترویجی می­فروشد و فروشنده در ازای آن محصول را به یک فروشنده­ی میانی دیگر می­فروشد و به همین ترتیب تا به دست مصرف کننده نهایی برسد.

به زبان دیگر شرکت محصول را به عمده فروش می­فروشد. عمده فروش به خرده فروش و خرده فروش به مصرف کننده نهایی. در مسیر ترویج از طریق مبادله موانعی نیز وجود دارد. متقاعد کردن خرده یا عمده فروش برای قبول یک برند، اختصاص دادن قفسه در فروشگاه، ترویج یک برند از طریق تبلیغات، و در نهایی فروختن محصول به مصرف کننده نهایی.

تکنیک­های رایج مورد استفاده در این استراتژی شامل: ضمانت بازگشت کالا، دوره آزمایشی رایگان، مسابقات، آیتم­های تبلیغاتی ویژه و نمایش تخفیفات می­باشد.

مثال واضح این استراتژی در فروش گوشی تلفن است، زمانی که تولید کننده­ تلفن­های خود را به خرده فروشان می­رساند. فروش فردی و ترویج از طریق مبادله عمدتاً بهترین و مؤثرترین ابزار برای این شرکت­ها هستند. برای مثال شرکت­ها یارانه ­ای برای ایجاد انگیزه و فروش بیشتر برای خرده فروشان در نظر می­گیرند.

استراتژی کشش در جهت هدایت مشتری برای تقاضای محصول از تولید کننده از طریق کانال­های بازاریابی تلاش میکند. شرکت روی فعالیت­های ارتباط و بازاریابی مصرف کنندگان تمرکز می­کند به امید این که در مصرف کننده­ ی نهایی تقاضا و علاقه به محصول را شبیه سازی کند. استراتژی کشش به صرف هزینه بسیار بر تبلیغات و ترویج محصول برای مشتری نیازمند است تا بتواند در سمت مصرف کننده نیاز برای محصول را به وجود آورد.

این استراتژی بیشترین میزان تقاضا و مصرف کننده را به وجود می­آورد در حدی که مصرف کننده آن را از طریق کانال­ها درخواست می­کنند. به همین دلیل این استراتژی زمانی به کار گرفته می­شود که توزیع کننده ­ها تمایلی به پخش محصول ندارند.

موانع این استراتژی شامل: جلب توجه مشتری برای امتحان کردن یک محصول جدید، جذب مشتریان در جهت خلاف محصولات رقبا، متقاعد کردن مصرف کنندگان برای جایگزین کردن این محصول با یک محصول جاافتاده در بازار، نگهداری و جایزه دادن به مشتریان وفادار و ایجاد ارتباط با مشتری هستند. در صورت موفقیت این استراتژی مصرف کننده از خرده فروش، خرده فروش از عمده فروش و عمده فروش از شرکت مادر محصول را درخواست میکند.

تکنیک­های رایج استراتژی کشش شامل: سمپلینگ، بن تخفیف، برگشت قسمتی از پول به صورت نقد و تخفیف روی خرید بعدی، فنون تبلیغات، برنامه­های وفاداری، مسابقات، قرعه کشی، بازی و نمایش در نقطه خرید است.

تبلیغات متعدد و مکرر محصولات غذایی یا ورزشی در تلویزیون مثال خوبی در این زمینه است.

استراتژی سوم ترکیب دو استراتژی هل دادن و کشش است که در این مطلب توضیح داده شد.

به طور کل انتخاب و استفاده از این استراتژی­ها برای نتیجه ­گیری در کوتاه مدت هستند و معمولاً با ابزارهای قیمتی سروکار دارند و این در حالی است که تبلیغات با نگاه بلند مدت و در جهت ایجاد ارتباط و در معرض دید و شناسایی قرار گرفتن انجام می­گیرند.

mbanews.ir-سید مصطفی میر