ام بی ای نیوز: در بخش اول مطلب به تشریح مفهوم ارزش پیشنهادی برند، و روش شکل‌گیری آن پرداختیم. با هم ادامه‌ی روند خلق ارزش پیشنهادی برند را ببینیم.
محصولات و خدمات
پس از کامل‌شدن موارد مربوط به پرسونای مخاطب، یک قدم به ارزش پیشنهادی برند نزدیک تر می‌شویم. حال باید تمام خدمات و محصولاتی که ارزش پیشنهادی برند حول آنها ساخته می‌شوند، فهرست شوند.
کدام محصول یا خدمت به مشتری کمک می‌کند تا مسائل عاطفی، اجتماعی و کاربردی‌اش را به انجام برساند یا برای ارضای نیازهای اساسی‌اش به او یاری می‌رساند؟
محصولات و خدمات می‌توانند فیزیکی و قابل‌لمس باشند (کالاها یا خدمات پس از فروش به مشتری)، یا این‌که مجازی/ دیجیتال باشند (موارد دانلود‌کردنی، پیشنهادهای آن‌لاین)، غیرملموس باشند (کپی‌رایت، تضمین کیفیت) یا مالی باشند (خدمات مالی)
در این مرحله تمام خدمات و سرویس ها براساس اهمیت‌شان برای مشتری امتیازدهی می‌شوند. آیا آنها برای مشتری حیاتی هستند؟
تسکین‌دهنده‌ها
حال باید مشخص کرد که چگونه محصولات و خدمات، ارزش خلق می‌کنند. قبل از هر چیز باید به این نکته بپردازیم که چطور رنج‌ها یا مشکلات مشتری را آرام می‌کنند. چگونه حس‌های منفی را کم می‌کنند یا از بین می‌برند، هزینه‌های ناخواسته را کاهش می‌دهد یا چطور می‌توانند ریسک‌هایی را که او پیش از استفاده، یا در حین استفاده یا پس از آن با آن مواجه می‌شود از بین ببرند؟
پرسش هایی که در این مرحله پرسیده می‌شوند:
- آیا این محصولات و خدمات نقشی در صرفه‌جویی دارند؟ (زمان، پول یا تلاش)
- آیا باعث می‌شوند مشتری حس‌های بهتری داشته باشد؟ (خشم، ناراحتی یا وضعیت بد را از بین می‌برند؟)
- روش‌ها و راه‌حل‌های ناکارامد را از بهبود می‌بخشند؟ (ویژگی‌های جدید، عملکرد و کیفیت بهتر)
- سختی‌ها و چالش‌هایی را که ممکن است مشتری با آن مواجه شود، از بین می‌برند؟ (آسان‌کردن چیزها، کمک به انجام کارها، از بین بردن مقاومت‌ها)
- آیا می‌توانند پیامدهای منفی اجتماعی را از مقابل مشتری بردارند؟ (ترس از ازدست‌دادن اعتماد، موقعیت، آبرو)
- خطراتی را که مشتری از آن می‌ترسد حذف می‌کنند؟ (مالی، اجتماعی، ریسک‌های فنی یا هرچیزی که ممکن است به مشکل بربخورد)
- آیا به آرامش او کمک می‌کنند؟ (از بین بردن دل‌مشغولی‌ها، کمک به حل مشکلات بزرگ یا کم‌کردن نگرانی‌ها)
- آیا اشتباهات معمول مشتری را کاهش می‌دهند؟ (اشتباه هایی که در استفاده از محصول یا خدمت وجود دارد)
- آیا مشتری را از محدودیت‌هایی که مانع به‌کار گرفتن راه‌حل‌هاست خلاص می‌کند؟ (کاستن هزینه‌های اضافی، یادگیری آسان‌تر، مقاومت کم‌تر در برابر تغییر)
این موارد هم به رتبه‌بندی و امتیازدهی نیاز دارند.
عوامل موثر بر به دست آوردن مشتری
درنهایت برند باید بتواند بگوید که چطور محصولات و خدماتش مزیت‌های مورد انتظار مشتری را فراهم می‌کند؟ یا حتی می‌تواند با دستاوردهای اجتماعی، احساسات مثبت و صرفه‌جویی در هزینه‌ها و کاربردش او را غافلگیر کند؟
و اما پرسش‌های این مرحله عبارتند از:
- آیا محصولات و خدمات برند مشتری را خوشحال می‌کند؟ (از نظر زمانی، پول و تلاش)
- آیا خروجی آنها در حد انتظارات مشتری‌ست یا از آن فراتر می‌رود؟ (سطح کیفیت بهتر)
- آیا آنها مشابه مواردی هستند که او درحال حاضر به کار می‌برد و از آن خشنود است، یا عملکرد بهتری دارند؟ (در رابطه با ویژگی‌های خاص، کارایی یا کیفیت)
- آیا زندگی‌اش را ساده‌تر می‌کنند؟ موقعیت اجتماعی او را بهبود می‌بخشند؟ آیا همان کاری را می‌کنند که مشتری می‌خواهد؟ آیا رویای مشتری را محقق می‌کنند؟ آیا خروجی مثبتی منطبق بر معیارهای موفقیت یا شکست از نظر مشتری را ایجاد می‌کنند؟ آیا فرایند به‌کارگیری‌شان آسان‌تر است؟
رقابت بر سر مشتری
بیشتر ارزش‌های پیشنهادی، با موارد مشابه برندهای دیگر بر سر یک گروه مخاطب رقابت می‌کنند. پس در این مرحله باید ارزش‌های پیشنهادی رقبا را با توجه به قیمت، عملکرد، ریسک‌ها، کیفیت خدمت و... روی کاغذ آورد.
پس از پاسخ به این پرسش‌های بالا و انجام مرحله‌ي آخر است که می‌توان ارزش پیشنهادی منحصربه‌‌فردی را خلق کرد که رقبا از آن غافل مانده‌اند و برند می‌تواند اطمینان داشته باشد که در نقطه‌ی درستی ایستاده است. در مطلب بعدی می‌خواهیم چند نمونه‌ي خوب ارزش‌های پیشنهادی را ببینیم.
مترجم: نازنین کی‌نژاد