ام بی ای نیوز: قصد داریم در چند مطلب ارزش پیشنهادی برند و نمونه‌های خوب آن را با هم ببینیم و به ارتباط ارزش پیشنهادی و جایگاه‌سازی برند بپردازیم.
چرا مشتریان یک برند را انتخاب می‌کنند؟ چه چیز ترغیب‌شان می‌کند که محصول یا خدمت یک شرکت را به صدها نمونه‌ی دیگر ترجیح دهند؟ چه چیز یک شرکت، محصول یا خدماتش را از بقیه متمایز می‌کند؟
پاسخ تمام این پرسش‌ها «ارزش پیشنهادی برند» است و آن ارزشی‌ست که برند قول می‌دهد به مشتری بدهد.
ارزش پیشنهادی برند بیانیه‌ای‌ست شفاف، قابل اندازه‌گیری و نمایانگر مزیت‌های آشکاری‌ست که مصرف‌کننده پس از خرید محصول یا خدمت به دست می‌آورد. ارزش پیشنهادی قرار است مصرف‌کننده را قانع کند که محصول یک برند از رقیبش بهتر است. خیلی وقت‌ها ارزش پیشنهادی همان مزیت رقابتی‌ست که مصرف‌کنندگان به دلیل وجود آن ویژگی، یک محصول یا خدمت را به دیگری ترجیح می‌دهند.
اما چطور می‌توان ارزش پیشنهادی برند را تعریف کرد تا محصول یا خدمت یک برند در دسته‌ی انتخاب‌شوندگان قرار بگیرند.
یکی از روش‌های این کار از دایره‌ی شناخت مشتری و پروفایل او و مربع محصول یا خدمت تشکیل شده است. هدف این روش رسیدن به ارزش‌هایی‌ست که بیشترین نیاز مخاطب را برآورده می‌کنند.
مشتری
ابتدا از نزدک مشتری را بررسی می‌کنیم. می‌خواهیم بدانیم مشتری دلش می‌خواهد چه کارهایی انجام شوند. این کارها به تمام مواردی گفته می‌شوند که او می‌خواهد به انجام برسند، مشکلاتی که می‌خواهد حل شوند یا حتی نیازهایی که به دنبال رفع‌شان است.
پرسش‌های این بخش عبارتند از:
مشتری به دنبال انجام چه کارهای عملیاتی‌ای‌ست؟ (حل یک مشکل خاص و...)
مشتری به دنبال تحقق چه فعالیت‌های اجتماعی‌ای‌ست؟ (می‌خواهد خوب به نظر برسد، قدرت بیشتری به دست بیاورد و...)
مشتری می‌خواهد چه فعالیت‌های احساسی‌ای را به انجام برساند؟ (زیبایی، حس‌های خوب، امنیت و...)
او می‌خواهد چه نیازهای ابتدایی‌اش پاسخ داده شود؟ (ارتباطات، استراحت و...)
رنج‌ها یا مشکلات مشتری
حال نوبت به احساسات منفی، هزینه‌ها و شرایط ناخواسته و خطراتی می‌رسد که مشتری قبل، حین و بعد از انجام آن فعالیت‌ها با آن مواجه است.
چه چیز از نظر مشتری هزینه به حساب می‌آید؟ (اختصاص زمان زیاد، پول زیاد یا تلاش مضاعف)
چه چیز باعث می‌شود مشتری حس بدی داشته باشد؟ (مواردی مانند خشم، ناراحتی و...)
راه‌حل‌های کنونی چه معایبی دارند؟ (نبودن برخی ویژگی‌ها، کارایی کم و...)
مشکلات و چالش‌های اصلی پیش‌روی او کدامند؟ (درک روش کارکردن چیزها، مشکل در انجام کارها و...)
او با چه پیامدهای اجتماعی‌ای مواجه است یا از آن می‌ترسد؟ (از بین رفتن آبرو، اعتماد یا وضعیت شغلی)
او از چه خطراتی می‌ترسد؟ (مالی، اجتماعی و...)
او چه اشتباهاتی می‌کند؟ (اشتباه هنگام استفاده و...)
چه موانعی سر راه پذیرفتن راه‌حل‌های جدید دارد؟ (هزینه‌های سرمایه‌گذاری جدید، یادگرفتن، مقاومت در برابر تغییر)
دستاوردهای مشتری
در این مرحله مزیت‌های مورد انتظار او را تعریف می‌کنیم. احساسات مثبت، دستاوردهای اجتماعی و صرفه‌جویی در هزینه‌ها در این بخش قرار می‌گیرند.
- چه نوع صرفه‌جویی‌ای مشتری را راضی نگه می‌دارد؟ (زمان، پول یا تلاش)
- مشتری انتظار چه خروجی‌ای را دارد و چه مواردی ممکن است از حد انتظارش فراتر رود؟ (سطح کیفیت و...)
- راه‌حل‌های موجود چگونه مشتری را خوشحال می‌کند؟ (برخی ویژگی‌های خاص، عملکرد، کیفیت و...)
- چه چیز کار یا زندگی مشتری را آسان‌تر می‌کند؟ (خدمات بیشتر، هزینه‌ی کم‌تری که برای مالکیت می‌پردازد و...)
- مشتری به دنبال چه پیامدهای مثبت اجتماعی‌ست؟ (می‌خواهد زیباتر به نظر برسد، توانش بیشتر شود، وضعیتش بهتر باشد و...)
- مشتری به دنبال چه چیزی‌ست؟ (طراحی خوب، ضمانت، ویژگی‌های بیشتر یا خاص‌تر)
- رویای مشتری چیست؟ (موفقیت‌های بزرگ، آسایش عمیق)
- معیارهای اندازه‌گیری موفقیت و شکست برای او چیست؟ (عملکرد، قیمت و...)
- چه چیز احتمال به‌کارگیری یک راه‌حل را بالا می‌برد؟ (هزینه‌ی کم، سرمایه‌گذاری کم‌تر، ریسک کم‌تر، کیفیت بهتر، عملکرد، طراحی و...)
پاسخ هرکدام از این پرسش ها باید با توجه به مشتری امتیازدهی شوند.
مترجم: نازنین کی‌نژاد