ام بی ای نیوز: شرایط پیش آمده در بازار هم مصرف کنندگان و هم تولیدکنندگان را با چالش‌های مختلفی روبرو کرده است. چالش‌هایی که نیاز به مدیریت داشته و باید برای آنها راهکارهایی ارائه شود. بهترین راهکارها را کسانی ارائه می‌دهند که دستی بر آتش داشته و در بازار کنونی جزء تولیدکنندگان هستند.
ام بی ای نیوز در گفتگویی با "امین رودانی مدیر بازاریابی شرکت دامداران" به بررسی چالش‌های صنعت لبنی کشور پرداخته است. رودانی در این گفتگو به تشریح راهکارهای اجرا شده توسط شرکت دامداران برای برون رفت از شرایط سخت بازار پرداخته که در ادامه می‌خوانید.

از برنامه‌های بازاریابی و تبلیغاتی برند دامداران در زمان بازگشایی مدارس برایمان بگویید؟

بازگشایی مدارس با شروع فصل سرما همزمانی دارد. همزمانی که باعث افزایش تقاضای محصولاتی مانند شیر و شیرکاکائو از طرف مخاطبان می‌شوند. با افزایش تقاضا؛ فعالیت شرکت‌های تولیدکننده‌ی لبنی نیز بیشتر می‌شود. بنابراین پاییز، فصل ویژه‌ای برای تولیدکنندگان محصولات لبنی‌ است. در نتیجه اکثر تولیدکنندگان محصولات لبنی برای این فصل برنامه‌های ویژه‌ای را تدارک دیده‌اند. دامداران نیز با نقش رهبر در بازار شیرهای بطری و بیشترين سهم از تولید و توزیع این محصول ارزشمند در کشور، برنامه‌های مفصلی تدارک دیده و در حال اجرا دارد. در همین راستا برنامه هايي را جهت اجرا در مدارس در دست داريم. هدف این رویدادها، آشنایی دانش آموزان با شیر و فرآورده‌های آن است. در این كمپين به كودكان و نوجوانان هدایایی چون فرآورده‌های شیری‌و لوازم تحرير با نشان محصولات لبني اهدا می‌شود. محصولاتی که دامداران در تلاش است تا حد توان از طریق فرهنگسازی در بين كودكان و نوجوانان آنها را جایگزین خوراکی‌های مضری مانند اسنک‌‌ها، چیپس و نوشابه کند.

آیا روند تولید و توزیع دامداران به عنوان یکی از تولیدکنندگان اقلام ضروری خانوار در شرایط اقتصادی حال حاضر تغییری داشته است؟

از لحاظ تولید و فروش تغییر قابل توجه‌ای نداشته‌ایم. اما شرایط حال حاضر بازار بر دامداران نیز بی تاثیر نبوده و تغییر اندکی را در تولید شاهد بوده‌ایم. این تغییر نیز بیشتر به خاطر تامین مواد اولیه بوده است. با نوسانات ارزی، تولیدکنندگان لبنی برای تامین مواد اولیه از جمله شیر دچار چالش شده اند. بسیاری از دامداری‌ها ترجیح داده‌اند، در این شرایط به جای تامین تولیدکنندگان داخلي محصولات لبني، شیر را به هدف كسب منفعت بيشتر بصورت خشک شده صادر كرده و از این طریق ارز تهيه کنند و آن را در بازار پرنوسان ارز به فروش رسانند. اینکه اين رويكرد و اقدام آنها درست یا غلط است جاي بحث دارد اما عملکرد آنها باعث کاهش عرضه شير و افزایش قیمت آن در بازار شده است. در چنين بازاري شیوه پرداخت‌ها نیز تغییر كرده و ميكند. برای مثال: با اتفاقات پیش آمده دامداري ها صرفا به فروش نقدي شير روي آورده و از مساعدت و همكاري هاي اعتباري و مدت دار سر باز زده اند. همچنین با تحت تاثیر قرار گرفتن محصولات پتروشیمی از نوسالات ارزی، تامين مواد پتروشيمي بشدت دچار چالش شده و توليد و تامین ظروف و ملزومات بسته بندی در بازار بسیار سخت شده است. در واقع می‌توان گفت: محصولات پتروشیمی بکار رفته در تولید ظروف و ملزومات بسته بندی نایاب شده و قیمت آنها به یکباره با افزایش قابل توجه‌ای روبرو بوده است. به همه اين موارد افزايش ساير هزينه هاي توليد و ساير اقلام مرتبط با تامين، تجهيز و توليد را اضافه كنيد تا به انبوه مشكلات و چالش هاي اين روزهاي صنعت پي برده باشيد. تولیدکنندگان لبنی حتي برای تامین برخی از مواد اوليه وارداتي نیز با چالش‌هایی روبرو شدند. برای مثال: تامین پودر کاکائو، استارتر ماست و پنیر از جمله موارديست که در حال حاضر وارداتشان علاوه بر مشكل تامين ارز، با مشكل گمركي هم مواجه است. موارد مذكور، بروز بحرانی در تولید محصولات لبنی را موجب شده که متاسفانه در سال توليد ملي باعث حذف برخی از تولیدکنندگان بازار شد.



شرایطی که از آنها یاد کردید، آیا باعث تغییر در حجم و اندازه محصولات دامداران شده است؟

خیر؛ با تمام چالش‌های موجود دامداران به هیچ وجه در ابعاد و اوزان محصولات خود تغيير ايجاد نكرده است. اما جلوگیری از افزایش قیمت محصولاتی که اين چنين زنجيره تامين مواد اولیه آنها دچار بحران شده، اجتناب ناپذیر است. قيمت ها نيز صرفا براساس مجوزهاي قانوني دولت و به همان ميزان مصوب و متناسب با شرايط بازار افزایش داشته اند. با اطمينان مي گويم كه با نهايت تلاش سعي شده است مسائل در ساختار صنعت حل شده و برخلاف بسياري از صنايع با اقداماتي همچون احتكار و يا افزايش بي رويه قيمت ها، مشكلات مذكور به مصرف کنندگان‌ منتقل نشود.

دامداران برای عدم تاثیرپذیری مشتریان از شرایط پیش آمده چه عملکردی را اجرایی کرده است؟

دامداران تلاش کرده تمام چالش‌های پیش آمده را درون سازمان و صنعت حل کند. در اين راستا اقدامات زيادي با هدف افزایش بهره وری كار و سرمايه، کاهش هزینه‌های اضافی و غير ضرور، بهينه كردن فرايندها و اقدامات اصلاحي در تمامي حوزه هاي تامين، توليد، توزيع و فروش انجام گرفت.
به نظرتان شرایط پیش آمده برای برندهای ایرانی فرصت سازی خواهد کرد؟
برای برخی از برندها؛ شرایط پیش آمده تهدید و برای برخی دیگر فرصت سازی خواهد کرد. تولیدکنندگانی که تامين مواد اولیه آنها وابسته به ارز بوده و فروش محصولاتشان داخلی‌ست و همچنين رقيب خارجي در بازار نداشته اند (كه در موقعيت كنوني از بازار حذف شوند) شرایط پیش آمده تهدید است. تولیدکنندگان محصولات لبنی جزء این دسته از تولیدکنندگان هستند كه باید سریعا سیستم‌های خود را برای بقا بهینه کنند. اما آن دسته از تولیدکنندگانی كه عمده مواد اوليه آنها از داخل تامين مي شود و همچنين شاهد حضور رقبا خارجی بسیاری در حوزه فعالیت خود بوده‌اند، به دليل نوسانات ارزي، محدوديت واردات و افزايش قيمت محصول تمام شده با كاهش فعاليت رقباي خارجي مواجه شده و از شرایط پیش آمده استفاده بهینه خواهند کرد. لذا توليد و فروش محصولات این دسته از تولیدکنندگان داخلی با افزایش قابل توجه‌ای روبرو بوده است.
چه توصیه‌هایی به فعالان بازار ایران دارید تا با بکارگیری آنها شرایط پیش آمده را کنترل کنند؟
بهترین توصیه بیان راهکاری ست که در دامداران اجرایی کرده‌ایم. در بازار بی ثبات امروزي ادامه توليد و توزيع نيازمند تامين به موقع است و زنجيره تامين در موقعيت كنوني صرفا بصورت نقدی انجام مي شود بنابراین ادامه توليد مستلزم تامین حجم بالايي از نقدینگی است. در دامداران برای رفع اين نقيصه و بحران سعی شد، فرآیندهای سازماني اصلاح شوند. در این راستا سعی کردیم، هزینه‌های غیرضروری را کاهش و صرفه جویی را پيشه کنیم. تلاش كرديم از هزينه هاي زايد كاسته و با مديريت آنها به اصلاح و بهبود مداوم سيستم ها روي آورده و به تامين نقدینگی و تزریق آن به فرآیند تولید و توزیع اقدام نماييم. در اين راستا فروش نيز عمدتا به صورت نقدي انجام گرفت و بدهی‌های معوقه نيز از سطح بازار جمع آوری شد. به جرائت مي توان گفت در اغلب سیستم‌های اداری و تولیدی تولیدکنندگان داخلي، منابع مالی بسیاری هدر می‌رود كه برندها مي توانند اين تهديد فعلي را فرصت شمرده و با کنترل هاي درون سازمان، بحران پیش آمده را از طريق بازمهندسي سیستم‌ ها كنترل كرده و موجبات افزايش بهره وري را فراهم آورند. اما متاسفانه برخي برندها و توزيع كنندگان بازار سعی دارند، فشار بحران پیش آمده را با افزایش قیمت‌ها و انتقال فشار به مشتریانشان كنترل نمايند. روندی که در نهايت به نفع هيچ يك از جريان هاي توليد، توزيع و مصرف نخواهد بود.

با توجه به شرایط پیش آمده برای گسترش سبد کالایی دامداران نیز برنامه ریزی شده است؟

بله؛ برنامه ریزی برای گسترش سبد کالایی از ابتدای سال صورت گرفته است. البته مطمئنا شرایط پیش آمده بر تمام برنامه ریزی‌ها تاثیر گذاشته اما دامداران در تلاش است، براساس استراتژی و برنامه‌های از پیش تعیین شده حرکت نمايد. در همين راستا؛ در آینده‌ی نزدیک چند محصول جدید را روانه بازار خواهيم کرد تا علاوه بر افزايش تنوع محصولات در سبد کالایی، محصولاتی که دوره عمر آنها به پایان رسیده را از چرخه تولید خارج و محصولات جدید را جایگزین آنها نماييم. لذا در اين زمینه تحقیقات بازار گسترده اي انجام گرفته و ادامه داردو نتيجه آن اصلاح و بهبود محصولات در تمامي ابعاد توليدي و توزيعي بوده است. همچنين در تلاش‌ هستیم فرآیندهاي فروش در كانال هاي مختلف را ارزيابي و اصلاحات لازم را با هدف افزايش كيفيت فروش انجام دهيم. همانگونه كه مطلع هستيد، دامداران از معدود برندهايي است كه با ناوگان مجزا و گسترده، عمليات توزيع و پخش محصولاتش را در سراسر كشور، خود بر عهده دارد. بنابراین برای این بخش نیز برنامه ریزی دقیقی صورت گرفته تا جايي كه ميزان سرویس دهی به فروشگاه‌ها هم در تعداد فروشگاه ها، هم تعداد دفعات سرويس دهي و هم تعداد اقلام فروش افزایش یافته است. در زمینه تبلیغات نیز سعی کرده‌ایم بسيار هدفمند به دنبال تبلیغات در نقطه فروش باشيم. از اينرو برای صرفه جویی در بودجه‌های تبلیغاتی و استفاده بهينه از بودجه موجود، به جای حضور در حوزه تبليغات ATL ، در حوزه تبلیغات BTL سرمايه گذاري کرده‌ایم و با اجرای اين نوع تبلیغات، خدمات رساني و مراودات خود با مشتريان را در نقاط فروش افزايش داده ايم.

در پایان به چالش‌های صنعت لبنیات در ایران اشاره کنید؟

چالش‌ها در صنعت لبنیات بسیارند. صنايع لبني کشور، تولیدکنندگان محصولات سلامت محور هستند. محصولاتی غذاي كامل تلقي شده و ضامن سلامتي جامعه خواهند بود. از اينرو است که معتقديم میزان مصرف آنها باید به نسبت محصولاتي كه بعضا مضر تلقي ميشوند افزايش يابد. هم اكنون میزان مصرف محصولات لبنی در ایران نسبت به استاندارد جهانی فاصله بسیاری دارد. البته این میزان با برنامه پنجم توسعه كشور نیز فاصله دارد. طبق برنامه پنجم توسعه مقرر بود، میزان سرانه مصرف به 110 کیلوگرم در سال برسد. نه تنها افزایش میزان مصرف صورت نگرفت بلکه آمارها نشان از کاهش مصرف تا 70 كيوگرم نیز دارند. البته حذف یارانه ها در کاهش مصرف محصولات لبنی تاثیر بسزایی داشته است. یارانه‌ای که از مصرف کنندگان حذف و به تولیدکنندگان نیز تزریق نشد. همچنین افزایش قيمت مواد اولیه و نهاده هاي تولید شير و محصولات لبنی و افزایش قیمت محصولات این حوزه نیز در کاهش بی تاثیر نبوده‌اند. در مجموع صحبت از چالش‌های صنعت لبنی در ایران نیاز به زمان بسیار دارد. اما صنعت لبنی کشور، ضامن سلامتی جامعه است و باعث پيشگيري از هزینه‌های درمان در آینده خواهد شد. بنابراین این صنعت نیازمند به برنامه‌های حمایتی دولت و افزایش فرهنگ سازی توسط نهادهاي آموزشي و فرهنگي از جمله صدا و سیما دارد.



mbanews.ir-نرگس فرجي
سه شنبه 3 مهر 1397