ام بی ای نیوز: جشنواره خونه بمونی با لبخند 1399یکی از اقداماتی بود که در دوران قرنطینه توسط برند رامک با هدف ترغیب مخاطبان برای خانه ماندن برگزار شد. ام بی ای نیوز برای دریافت جزییات بیشتر درباره این مسابقه گفتگویی را با محمد هاشم‌پور مدیربازاریابی و تبلیغات شرکت لبنی رامک و آناجلوه مدیرآژانس ارتباطات برند شیراز ایده پرداز و مجری مسابقه گفتگویی داشته که در ادامه می‌خوانید.
درباره هدف برند رامک جهت برگزاری فعالیت های اخیر در روزهای کرونایی و جشنواره خونه بمونی برایمان بگویید؟
هاشم‌پور: در پی شیوع ویروس کرونا در کشور عزیزمان و بالا رفتن اهمیت قرنطینه خانگی برای حفظ سلامتی شهروندان عزیز ایرانی، و کمک به قطع شدن زنجیره انتقال ویروس کرونا در کشور، شرکت فرآورده های لبنی رامک بر اساس رسالت همیشگی خود و در ادامه برنامه‌های حوزه تعهدات اجتماعی برند، تصمیم گرفت تا نقش ویژه خود را به عنوان یک برند ملی و مردمی، برای کمک و همراهی به موقعیت پیش آمده ، بر اساس ابزارهای موجود و در زمان درست ایفا نماید.
بر همین اساس جشنواره خونه بمونی با لبخند 1399 فرصت مناسبی بود تا اهمیت جمع صمیمی و جایگاه ارزشمند خانواده در دوران قرنطینه، بیش از پیش مورد توجه قرار گیرد. این جشنواره در دو بخش سرگرمی‌های خونه بمونی و پنیر پیتزای مخصوص بردن در فضای شبکه‌های اجتماعی، از اوایل فروردین ماه 1399 با همکاری آژانس ارتباطات برند شیراز و دعوت از مخاطبان برای شرکت در جشنواره آغاز شد.
این جشنواره تا انتهای فروردین 99 ادامه داشت و استقبال مخاطبان منجر به چندین نوبت تمدید آن گردید، که در نهایت با برگزاری قرعه کشی در تمام بخش‌ها و تقدیم جوایز به برندگان، کار خود را خاتمه داد.
برند در این جشنواره قصد داشت چه پیامی را منتقل کند؟
هاشم‌پور: رامک در طول ربع قرن فعالیت خود به عنوان یکی از فعالان خوشنام صنعت غذایی کشور و به عنوان یک برند ملی در صنعت لبنیات ایران، همواره پیام دوستی خود را با هدف کمک به سلامتی و تندرستی خانواده‌های ایرانی در دو بعد جسمی و روحی به مخاطبان خود رسانده است. ما در تلاش بودیم تا در شرایط پیش آمده و نیاز مخاطبان به استفاده بهینه از فرصت دورهم بودن در خانه، مشوقی برای ماندن در خانه و لذت بردن از این لحظات و حفظ روحیه هموطنانمان برای عبور از این بحران باشیم.
هاشم‌پور: در کنار خبر فداکاری‌ها و تلاش‌های شبانه روزیکادر درمان، اخبار و مواردی که در این دوران به گوش می‌رسند، ناخواسته حاوی نگرانی ها و ناراحتی‌هایی بودند، که ما در رامک، اصلی ترین دغدغه خود در این ایام کمک به حفظ روحیه و مراقبت از سلامت جسمی و روحی هموطنانمان قرار دادیم و بر همین مبنا، اقدام به برگزاری جشنواره خونه بمونی با لبخند 99 نمودیم.
از بازخوردهای دریافتی برایمان بگویید؟
هاشم‌پور: ما با استقبال خوبی از سوی مخاطبان این جشنواره رو به رو شدیم و این همراهی را مدیون اعتماد همیشگی مخاطبان رامک از سراسر ایران زمین می دانیم. دریافت بیش از ۷۵۰۰ محتوای تصویری در طی ۲۰ روز، بیانگر ثبت رکورد تازه ای در جشنواره های مردمی می باشد .
برند رامک با چه چالشی به سراغ آژانس ارتباطات برند شیراز آمد؟
جلوه: شرکت فرآوردهای لبنی رامک از سال ۹۶ در هر نوروز کمپینی را با کانسپت لبخند و با شعار رامکیا لبخند اجرا می‌کرد، که در این کمپین‌ها، مخاطبینش را به روشهای مختلفی درگیر و با خودش همراه می‌کرد.
در هفته‌های پایانی اسفند ۹۸ ، با توجه به شرایط ویژه‌ی پیش آمده و اینکه شاید برای اولین بار مخاطب ایرانی مجبور میشد نوروزش را در خونه بماند، رامک برای ایجاد روحیه و تشویق مخاطب به ماندن در خانه و همچنین ادامه‌ی فعالیت اجتماعیش در سالهای گذشته با رویکرد لبخند، مارا در آژانس ارتباطات برند شیراز بریف کرد.
مخاطب اصلی برند، خانم‌های گروه سنی ۲۵ تا ۴۰ سال هستند و برند تصمیم داشت این گروه را با خودش وارد تعامل نزدیک‌تری کند و همچنین با توجه به توزیع محصول در تهران و نیمه‌ی جنوبی کشور تمایل برند تمرکز جغرافیایی در این منطقه بود. همچنین به لحاظ زمان‌بندی ، با توجه به مشخص نبودن طول مدت قرنطینه و الزام به خانه ماندن، تمرکز فعالیت ها بایستی در سه هفته‌ی ابتدایی فروردین انجام میشد.
آژانس ارتباطات برند شیراز برای حل این چالش چه راهکاری را ارائه کرده است؟
جلوه: چالش مخاطب، اجبارش به در خانه ماندن بود و در جلسات ایده پردازی، به ایده‌ی حال بهتر برای در خانه ماندن رسیدیم. اینکه حالا که مجبور هستیم در خانه بمانیم چطور خودمان و خانواده هایمان را سرگرم کنیم، موضوعی که بصورت موازی به نظر می‌رسید جمعیت زیادی را در دنیا درگیر خودش کرده بود.
بنابراین مقرر شد، چتر اصلی کمپین رامک برای نوروز ۹۹، کمپین خونه بمونی با لبخند باشد که این کمپین در سه بخش و در بستر سوشال‌مدیا اجرا شد.
- سرگرمی های خونه بمونی
- پنیر پیتزای مخصوص بردن
- و جایزه‌ی بزرگ خونه بمونی رامک
این راهکار در چه رسانه‌های اجرایی شد؟
جلوه: در واقع کل کمپین در بستر سوشال مدیا اجرا شد ولی در فازهای مختلف کمپین از ابزارهای مختلفی برای درگیر کردن بیشتر مخاطب و همچنین تعداد بیشتری از مخاطبان استفاده کردیم.
استفاده از اینفلوئنسر مارکتینگ با تکینیک های ویدیو استوری یا پست تو استوری ، ویدیو بوستینگ و برگزاری مسابقات بصورتgiveaway در زمانبندی‌‌های مختلف کمپین توانست بیشترین تاثیر را در نتایج کمپین داشته باشد.
درباره روند اجرایی راهکار برایمان بگویید؟
جلوه: در بخش سرگرمی‌های خونه بمونی با هشتگ خونه‌بمونی، از مخاطب دعوت میشد که از کارهایی که خودش و خانواده ش را سرگرم می کند، ویدیو و عکس تهیه کند و برای پیج رامک ارسال کند. در پایان مهلت کمپین، از بین محتواهای ارسالی به ۵ نفر به قید قرعه، ۵ جایزه‌ی ۱۰ میلیون تومانی اهدا میشد.
در بخش کمپین پنیر پیتزای مخصوص بردن، مخاطب را تشویق به خرید محصول و پخت پیتزا همراه با خانواده می‌کردیم که نهایتا مخاطب محتوای عکس یا ویدیو را همراه با محصول در پیج خودش با هشتگ کمپین منتشر یا برای پیج رامک رسپی دایرکت می‌کرد.
در پایان مهلت کمپین، از بین محتواهای ارسالی در هر کمپین، به ۵ نفر به قید قرعه، ۵ جایزه‌ی ۱۰ میلیون تومانی اهدا میشد.
انتخاب روش قرعه‌کشی برای کاهش تنش بین مشارکت کنندگان و جلوگیری از ورود بات‌ها و لایک و کامنتهای فیک انتخاب شد و همچنین میزان جایزه نه آنقدر زیاد بود که بودجه‌ی کارفرما را دچار چالش کند و نه آنقدر کم که تعداد محدودی را درگیر کمپین کند، ضمن اینکه با توجه به شرایط اقتصادی بوجود آمده دریافت این مبلغ جایزه می توانست کمک محسوسی برای مخاطب به حساب بیاید.
برای اینکه بتوانیم تعامل مخاطب را بصورت ویژه‌ای افزایش دهیم و تعداد مخاطب بیشتری را درگیر کمپین کنیم، شرایط شرکت در قرعه‌کشی را تا حد امکان ساده کردیم.
در واقع مخاطب در انتخاب اینکه محتوا را بصورت ویدیو یا عکس ارسال کند آزاد بود و همچنین اگر صفحه‌ی شخصیش پرایوت بود برای اینکه بتوانیم حتی از اکانتهای پرایوت هم بعنوان رسانه برای اطلاع رسانی کمپین به محدوده‌ی دوستانشان استفاده کنیم، از آنها خواستیم که محتوا را با هشتگ کمپین و منشن کردن صفحه‌ی رامک در پیجشان منتشر و تصویر پست را برای پیج رامک دایرکت کنند.
ویدیو تهیه شده برای اطلاع رسانی کمپین با تکنیک موشن گرافیک در ساده‌ترین شکل ممکن مراحل شرکت در این قرعه‌کشی را توضیح می‌داد و در پیج رامک دیری منتشر شد.
اما در فاز اول و به منظور ایجاد buzz درباره سرگرمی‌های خونه بمونی از میکرواینفلوئنسرها استفاده کردیم، بطوریکه هر میکرواینفلوئنسر با ادبیات خودش و مشابه محتوایی که مخاطب همیشه از او انتظار داشته، مخاطبش را دعوت می‌کرد که در این کمپین مشارکت کند.
در این بین برای رفرش کردن مخاطب ، محتواهایی در قالب آرت ورک سرگرمی‌های پیشنهادی، استوری‌هایی برای سرگرم کردن مخاطب و همچنین فوتو مونتاژ و ویدیو مونتاژ هایی از UGCهای ارسال شده توسط مخاطب در پیج رامک منتشر می شد.
برای درگیر کردن تعداد بیشتر مخاطب در کنار استفاده از تکنیک اینفلوئنسر مارکتینگ، محتوای ویدیویی دعوت به کمپین در پیج‌های مرتبط با موضوع سرگرمی و آشپزی و البته پیج‌های لایف استایلی که مخاطبانشان بیشتر خانمها بودند، منتشر شد.
در مسیر کمپین و برای احیای دوباره‌ی تعامل مخاطب با پیج رامک یک مسابقه با رویکرد giveaway طراحی شد.
درباره نتایج عملکردتان برایمان بگویید؟
جلوه: بصورت خلاصه ما در سرگرمی های خونه بمونی بیش از ۵۰۰۰ محتوا توسط مخاطب تولید شد که بیش از ۳۷۰۰ هشتگ در فضای پابلیک منتشر شد و در بخش پنیر پیتزای مخصوص بردن بالغ بر ۲۵۰۰ محتوا دریافت شد که بیش از ۱۷۰۰ هشتگ مخصوص بردن در فضای پابلیک منتشر شد. مجموعا محتوای کمپین ها بیش از ۱۷ میلیون و ۸۶۶ هزار و ۱۷۸ بار توسط مخاطب دیده شد و ۱۳۸۲۸۶ کامنت در پیج رامک دیری و رامک رسپی دریافت شد.
لازم به ذکر است در این پروژه: آیدا پاکزاد افشار(استراتژیست و ایده‌پرداز)، آرمان درفش‌دوز (مدیر پروژه)، مژگان مرسلی(مدیر رسانه)، مهدی مصلحی (مدیر هنری)، سارا عرب زاده(گرافیست) ، امیرکیانی، پرنیان حسین‌زاده(موشن گرافیست) ، سپیده نوریانی(سوشال ادمین) حضور داشتند.
mbanews.ir- نرگس فرجی