ام بی ای نیوز: در سال ۱۹۴۱ میلادی، یک شیرینی سازی به نام «Rowntreeʼs of York» مجبور شد که به دلیل کمبود مواد غذایی در جنگ طرز تهیه نوار های «Chocolate Crisp» خود را تغییر دهد. این شرکت با علم به ایجاد اختلال در پایگاه طرفداران وفادار خود، یک نوار شکلات در بسته بندی آبی رنگ به اسم «Kit-Kat» را به مشتریان ارائه داد. مردم از سال ۱۹۳۷ تا آن موقع نام مستعار کیت کت را به این قبیل شکلات ها اطلاق می کردند. ایده خلق چنین محصولی توسط یک کارمند مطرح شد که بر اساس آن شرکت می توانست دست به تولید یک سری نوار های شکلات خاصی بزند تا مردان بتوانند آن ها را با خود سر کار ببرند. یک شعار هشدار می داد که پس از جنگ خط تولید شکلات های Chocolate Crisp بار دیگر راه اندازی خواهد شد. روند بازگشت آن به قفسه های فروشگاه ها فقط تا سال ۱۹۴۹ ادامه یافت. آن زمان دوباره شرکت به عرضه کیت کت های بسیار پر مصرف روی آورد با این تفاوت که این بار بسته بندی به رنگ قرمز جای بسته بندی قدیمی به رنگ آبی را گرفته بود.
به گقته یک مورخ در نستله به نام «الکس هاچینسون»، اسم «کیت کت» در سال ۱۹۱۱ میلادی توسط Rowntreeʼs ثبت شد اما منشا آن بیشتر به نام یک انجمن گفتگو در اوایل قرن هجدهم باز می گردد. اعضای باشگاه «Kit Cat» به طور مرتب در رستورانی واقع در منطقه «شیره لین» لندن به میزبانی رستوران دار معروف، کریستوفر کتلینگ، گرد هم می آمدند. دوستانش به او لقب «Kit Cat» داده بودند. حدودا ۲۰ سال بعد، یک فرد فعال و پر تلاش از طرف آژانس تبلیغاتی «جی والتر تامسون» (JWT) مامور شد تا نام های طولانی تر و دقیق تر دیگر محصولات «Rowntreeʼs» را تغییر دهد. در اولین موارد همکاری JWT با برند، ایده ربط دادن شکلات نواری کیت کت به لذت بردن از یک استراحت کوتاه در روز کاری کم کم توسعه یافت.
رد پای اولین استفاده از شعار «Have a Break. Have a Kit Kat» به ماه مه سال ۱۹۵۷ میلادی بر می گردد که البته توسط دونالد گیلز از آژانس تبلیغاتی JWT نوشته شد. یک سال پس از آن در اولین آگهی های تبلیغاتی تلویزیونی برای برند مورد استفاده قرار گرفت و از آن زمان تاکنون اصلی ترین جزء کمپین های این شکلات نواری بوده است. در ابتدا این شعار به بازتاب چای سر ساعت ۱۱ صبح موسوم به «elevenses»، متداول در کارخانه های بریتانیایی، می پرداخت اما در حالی که هر روز بیشتر از دیروز، به خصوص در تلویزیون به کار برده می شد، انعطاف پذیری این عبارت به راز ماندگاری آن تبدیل شد. از جمله مزایای استراحت در محل کار می توان به مدیریت شرایط استرس زا و (به طور بالقوه خنده دار) اشاره کرد.
یک آگهی تبلیغات در مطبوعات در دهه ۶۰ میلادی از سایز و شکل مناسب آن برای بردن به مدرسه سخن می گوید.
یک آگهی تبلیغاتی تلویزیونی محبوب در سال ۱۹۸۹، برای مثال تلاش صبورانه یک عکاس برای گیر انداختن یک جفت پاندا جهت عکاسی از آن ها در یک باغ وحش را به تصویر می کشد. درست زمانی که او مشغول استراحت است آن دو پاندای اسکیت سوار سرانجام خود را نشان می دهند.
به همین ترتیب، یک آگهی تبلیغاتی در سال ۱۹۸۷ موسوم به «وقفه در خباثت» در قالب یک شوخی بی ادبانه و گستاخانه، شیطان و فرشته را نشان می داد که از استراحت و ایجاد وقفه در کار های روزمره «مربوطه» خود در سرسرای یک ساختمان اداری در آخرت لذت می برند.
به دلیل ارتباط وقفه و استراحت با تصدیق و تایید شکست های کوچک در زندگی، در هر یک از ده ها آگهی تبلیغاتی تلویزیونی این برند، شعار «Have a Break. Have a Kit Kat» کاربرد دارد. این موضوع کمتر در مورد تعریف و تمجید از پیروزی ها صدق می کند. جالب این جا است که در ایالات متحده آمریکا در دهه ۱۹۸۰ میلادی این قضیه برعکس شد و شعار شکل آموزنده تری به خود گرفت. در این میان شعار پر تحرک تر از قبل شد: «Give Yourself a Kit Kat. Give Yourself a Break».
با وجود این تفاسیر، رابطه کیت کت با محیط کار، به خصوص در اوقات فراغت است که تناسب موجود میان شعار آن با شرایط مکانی استفاده از این شکلات معروف را حفظ می کند. از زمانی که نستله در سال ۱۹۸۸ میلادی سهام Rowntreeʼs را خرید، کیت کت همچنان هویت بریتانیایی خاص خود را دارد و چیزی در شعار هست که از وسواس فکری و مشغولیت ذهنی ما نسبت به زندگی کاری و حرفه ای بهره می برد. اما ورزش نیز در این زمینه نقش مهمی را ایفا می کند. در مسابقات ویمبلدون سال ۲۰۱۰، JWT پس از به پایان رسیدن طولانی ترین مسابقه تنیس در تاریخ، با عجله یک آگهی تبلیغاتی برای کیت کت، خاص آن شرایط ویژه، را ساخت. بعد از ۱۱ ساعت بازی، جاش ایسنر در ست نهایی نیکلاس ماهوت را ۷۰ بر ۶۸ شکست داد. هر دو بازیکن بدون شک از وقفه و فرصت استراحت پیش آمده پس از انجام مسابقه استقبال کردند.
در جدید ترین آگهی تبلیغاتی به مناسبت شیوع ویروس کرونا، محصول مدرسه تبلیغاتی میامی، کیت کت از کاربران شبکه اجتماعی می خواهد تا در این دوران که افراد بیشتر اوقات فراغت خود را صرف گشت و گذار در این رسانه ها می کنند، با خوردن شکلات های محبوب این برند در کار خود وقفه بیندازند و کمی به ذهنشان استراحت بدهند.
مرضیه فروتن