ام بی ای نیوز: کپی رایتینگ همیشه یکی از مهمترین بخش‌های صنعت تبلیغات و برندینگ بوده و از ارکان اصلی آن به شمار می‌رود. در یک کار ارتباطی، همانطور که بخش بصری (ویژوال) برای جلب نظر مخاطب و ارائه پیام کدگذاری شده مهم و مورد توجه است، بخش کلامی (وربال) نیز مورد اهمیت بوده تا با تکمیل بخش بصری، محتوا و پیام کدگذاری شده را به مخاطب جهت دی کد کردن برساند. در اکثر تبلیغات خلاق و موفق، هر دو بازو به اندازه و قوی ظاهر می‌گردند تا هدف فرآیند ارتباطی به درستی اتفاق بیافتد. حتی در تبلیغات اصطلاحا بدون کپی، ما کپی‌رایتینگ انجام شده را می‌توانیم متوجه شویم ولی در ظاهر فقط آن را نمی‌بینیم.
در بسیاری از جشنواره‌های مربوط به تبلیغات نیز، کپی رایتینگ جایگاه و دسته‌بندی اختصاصی برای خود دارد. اما چندی پیش، دو عنوان نویسندگی برای دیزاین و نویسندگی برای تبلیغات از لیست دسته‌بندی‌های دی اند اد (D&AD) حذف شد که این اتفاق منجر به ایجاد موجی از اعتراض مدیران خلاقیت و کپی‌رایترها در توئییتر مانند جک دیوی (Jack Davey) شد.
اگرچه دی اند اد بعد از اعتراضات اعلام کرد که دو دسته بندی یاد شده حذف نشده‌اند بلکه با عناوین دیگر در 14 دسته‌بندی جدید جایگزین شده‌اند، اما این اتفاق و اعتراضات صورت گرفته سبب شد بار دیگر اهمیت آگهی نویسی و نوشتار پررنگ شود و نگارنده این متن، از زاویه‌ای جدید به تبلیغات نگاه کند.
به همین دلیل هفت آگهی به صورت تصادفی از آرشیو شخصی انتخاب و متون تبلیغاتیشان حذف شد تا تاثیر کپی‌رایتینگ مورد ارزیابی قرار بگیرد.
- کی اف سی
بی شک یکی از خلاقانه‌ترین آگهی‌های دهه گذشته، آگهی معروف کی اف سی در مقابل بحران پیش آمده برند و پاسخ معذرت‌خواهی آنهاست. جابه‌جایی خلاقانه حروف تشکیل دهنده نام برند برای ایجاد رسیدن به هدف آگهی، نشان دهنده ذهن خلاق تیم خلاقیت کار و اهمیت کپی رایتینگ است. خلاقیتی که با حذف کپی رایتینگ کار، کاملا بی معنی می‌شود.
2- ولکس واگن
چرا لوگوی ولکس واگن در کنار یک ناخن‌گیر زنگ زده باید به نمایش گذاشته شود؟ این سوالی است که بدون وجود کپی رایتینگ آگهی که عملا وظیفه به ثمر نشاندن خلاقیت کار و اتصال دو مفهوم مختلف را دارد، در ذهن ایجاد می‌شود. تبلیغ خلاقانه‌ای که باز بدون کپی رایتینگ، بی مفهوم می‌شود.
3- مک دونالد
گرچه خلاقیت کارهای مک دونالد غالبا در بخش ویژوال یا تصویری کار است، اما در این آگهی نیز می‌بینیم که بدون وجود کپی رایتینگ، حضور همبرگر در ظرف سیب زمینی بی معنی است. تنها با متن است که تصویر خلاق آگهی دارای معنا می‌شود و جذب کارآموز دانش‌آموز را بیان می‌کند.
4- باز هم ولکس واگن، کمی قدیم‌تر
قطعا این آگهی چاپی ولکس واگن، یکی از خلاقانه‌ترین آگهی‌های ادوار صنعت تبلیغات است. تبلیغ فولکس قورباغه‌ای معروف برند با شعار "کوچک فکر کنید" آن هم در زمان حضور ماشین‌های طویل و بزرگ. بدون حضور هدلاین و بادی کاپی، این آگهی یک صفحه روزنامه بی معنی و بی اهمیت است.
5- فدکس
مرسوم است که در آگهی‌های وربال یا کلامی، کلام به کار رفته را به عنوان ویژوال در نظر بگیرند. بنابراین به همین دلیل عبارت صبح بخیر (Guten morning) حذف نشده است. بدون حضور هدلاین اصلی (Overnight delivery)، صبح بخیر ساخته شده از دو زبان آلمانی و انگلیسی مضحک و یا حتی مسخره به نظر می‌رسد. یک ترکیب کاملا بی معنی که گویی کودکی که به تازگی شروع به یادگیری زبان جدیدی کرده، انجام داده.
6- اسنیکرز
اسنیکرز که سالهاست بر روی ایده کلی "خودت نیستی وقتی گرسنه‌ای" آگهی‌های بسیار خلاقی را خلق کرده است هم بدون حضور شعار معروفش بی معنی به نظر می‌رسد و حتی معنی دیگری را خلق می‌کند.
شایان به ذکر است که در روزهای آینده، ایده کلی و آگهی‌های خلاق این برند را مورد بررسی قرار خواهیم داد.
7- کوکاکولا
این آگهی کوکولا که از آگهی‌های اخیر این برند نیز هست هم بدون حضور هدلاین، تنها یک عکس تبلیغاتی از محصول به نظر می‌رسد و شاید ارزش چندانی هم نداشته باشد. اما وجود جمله "سعی کنید صدایش را نشنوید" آنقدر مهم است و آنقدر قوی که خود به خود و ناخودآگاه، صدای گاز محصول را می‌شنویم و طعم جذاب کوکاکولا را زیر زبانمان حس می‌کنیم.
mbanews.ir- ایمان آزاد