ام بی ای نیوز: آستین کلئون، کتابی دارد به نام "هنرمندانه بقاپید" که در این کتاب، مواردی برای خلاق بودن را ارائه می‌دهد. یکی از پیشنهادهای ارائه شده در کتاب هنرمندانه بقاپید، جمع‌آوری هر مورد مفیدی به صورت آنالوگ یا دیجیتال است که می‌تواند روزی برای خلق یک اثر توسط یک آدم خلاق مورد استفاده قرار بگیرد.
راهکاری که در اواخر دهه هشتاد میلادی به کمک دن ویدن، هم‌بنیان‌گذار آژانس ویدن + کندی، آمد و باعث خلق یکی از شعارهای ماندگار تاریخ ارتباطات بازاریابی جهان شد.
در این نوشته قرار است به بررسی تاریخچه شعار ماندگار "Just do it" (فقط انجام بده) برند نایکی بپردازیم. شعاری که برای بعضی‌ها شاید یک جمله الهام‌بخش به نظر برسد و برای گروهی دیگر، یک دستور. اما چه دستور باشد و چه جمله‌ای الهام‌بخش، شعار تبدیل به یک تگ لاین سی ساله برای برند نایکی شد.
تگ لاین Just do it نایکی، تگ لاینی قدرتمند، مستقیم و ایجادکننده حس رقابتی است و به گفته مدیران ارشد نایکی، امروزه نمایش‌دهنده هسته اصلی ماموریت برند و فلسفه برند است. اما اگر به سی و چند سال قبل و لحظه تولد این تگ لاین برگردیم، متوجه می‌شویم که داستان از یک شعار کمپین تلویزیونی شروع شد. درست مانند اتفاقی که برای برند L’Oreal ( که چند هفته پیش شرح دادیم) افتاد.
در سال 1988، برند نایکی برای ساخت تبلیغات تلویزیونی خود وارد آژانس ویدن + کندی شد. تبلیغات تلویزیونی توسط گروه‌های خلاق آژانس ویدن + کندی به صورت مجزا ایده‌پردازی و تولید شد. هر تبلیغ مربوط به محصولی خاص از نایکی برای گروهی خاص مانند پیاده‌روها، بسکتبالیست‌ها، فیتنس‌کاران و دونده‌ها بود.
شب قبل از ارائه به کمپانی، دن ویدن در حالی که مشغول مرور ایده‌های تولید شده بود، حس کرد که کار چیزی کم دارد. او احساس کرد که کارها به تگ لاینی نیاز دارند که در مجموع به آنها انسجام دهد و زمانی که با ورزشکاری حرفه‌ای یا پیاده‌گردی صبحگاهی صحبت می‌کند، پیام واحدی را ارائه دهد.
اینجا نقطه‌ای بود که او به طور عجیبی از جایی شگفت‌انگیز الهام گرفت و یا همانطور که در اول این نوشته گفتیم، هنرمندانه قاپید.
در سال 1976، فردی به نام گری گیلمور در پمپ بنزینی در ایالت یوتا آمریکا اقدام به دزدی کرد و طی این اتفاق، کارمند پمپ بنزین و چندی بعد، کارگر متلی را به قتل رساند. بعد از اعتراف و دستگیری گری گیلمور، دادگاه ایالت یوتا رای به اعدام این قاتل زنجیره‌ای داد و سر انجام در صبح روز 17 ژانویه 1977، رای به اجرا در آمد.
زمانی که مامور اجرای حکم از او آخرین حرف برای گفتنش را پرسید، گری گیلمور رو به جوخه 5 نفره آتش کرد و گفت: Let’s do it ( بیاید انجامش بدیم).
آخرین کلمات گری گیلمور، تبدیل به منبعی شگفت‌انگیز برای دن ویدنی شدند و با تعویض کلمه فقط با بیاید ( just و Let’s)، شعار کمپین را خلق کرد. دن ویدنی بعدها در مستند Art & Copy گفت که قسمت do it حرف گیلمور را دوست داشت و همین باعث شد که به نظرش مناسب باشد.
بعد از ارائه ایده‌ها و شعار کمپین به مدیران نایکی، نایکی وجود این شعار را زیر سوال برد. البته نه منبع اصلی الهام گرفته شده را. آنها آگهی‌های تلویزیونی را بی‌نیاز به شعار خلق شده می‌دانستند و می‌پرسیدند که آیا واقعا به این نیاز داریم؟
دن ویدنی به آنها پاسخ داد:
" ببینید، فکر می‌کنم که باید این کار را انجام دهیم. معتقدم که آگهی‌ها زیادی جدا از هم هستند و با هیچ چیز جز این شعار به هم وصل نمی‌شوند. به من اعتماد کنید."
اولین آگهی با حضور دونده ماراتن هشتاد ساله، والت استاک" پخش شد و دیگر آگهی‌های این برند نیز که توسط تیم ویدن + کندی تولید شده بودند، به نوبت پخش شدند.
نتایج کمپین و شعار باورنکردنی بود. مردم تعجب کرده بودند و برای نایکی و حتی آژانس ویدن + کندی، نامه می‌نوشتند و یا تماس می‌گرفتند.
بعد از این اتفاق، نایکی تصمیم گرفت که شعار را تبدیل به امضای خود کند و در تمامی آگهی‌های خود استفاده کند. از آگهی‌های تلویزیونی تا تبلیغات چاپی. هر چیزی که مرتبط به نایکی بود و هر صحبتی که نایکی با هر گروه از مخاطب خود می‌کرد، این امضا را شامل می‌شد.
در سال 1995 آگهی تلویزیونی دیگری ساخته شد. در این آگهی ستارگان دنیای ورزش بانوان و دختران و خانم‌های جوان مستقیما رو به دوربین صحبت می‌کردند و بیانیه‌ای را سر می‌دادند.
" اگه اجازه بدهید ورزش کنم، خودم را بیشتر دوست دارم.
اعتماد به نفس بیشتری خواهم داشت.
احتمال ابتلا به سرطان سینه 60٪ کمتر خواهد بود.
من کمتر دچار افسردگی خواهم شد.
کمتر احتمال دارد مردی که من را کتک می زند، ترک کنم.
یاد خواهم گرفت که معنی قدرت چه خواهد بود."
تبلیغ با امضای کم‌عمر نایکی به پایان می‌رسید و دوباره موجی پر سر و صدا ایجاد کرد.
در طول این سالها، نایکی پیام‌های زیادی درباره این تگ لاین دریافت کرده است. پیام‌هایی مختلف از آدمهای مختلف که نتیجه و تاثیر این امضای سه حرفی را بیان می‌کردند. نه تنها مردم آمریکا بلکه به واسطه ترجمه شعار به زبان‌های دیگر، مردم سراسر جهان از این تگ لاین الهام می‌گرفتند.
در سال 1995 به دلیل تبدیل شعار به خط بریل در آگهی‌های چاپی نایکی، شعار برنده جایزه از سوی بنیاد نابینایان آمریکا شد.
شاید دیگر در طول فعالیت‌های هیچ برندی، شاهد ایجاد شعاری نباشیم که این جایزه و جوایز دیگر را کسب کند و در اصل توسط یک قاتل سریالی گفته شده باشد.
ایمان آزاد-mbanews.ir