ام بی ای نیوز: «شجاعت تغییر» عنوان کمپین پنبه ریز است که پس از مدت کوتاهی از اجرا تبدیل به حرکتی اجتماعی شده است. «آژانس فورمایند»، «شرکت پنبه ریز» را در این حرکت همراهی کرده و طراحی و اجرایی بخش دیجیتال را برعهده داشته است. نتایج خوب این کمپین نتیجه هم افزایی است که میان شرکت پنبه ریز و آژانس فورمایند ایجاد شده است. درباره حرکت شجاعت تغییر گفتگویی با «دکتر محمد وطن دوست مدیرعامل هلدینگ وطن زرین » داشته‌ایم که در ادامه می‌خوانید.

کمپین شجاعت تغییر با چه هدفی برنامه‌ریزی شده است؟

برای بررسی کمپین شجاعت تغییر باید فلش بکی بزنیم و کمی به عقب برگردیم. پنبه ریز جزی اولین تولیدکنندگان محصولات سلولزی الخصوص نوار بهداشتی با ضخامت‌های مختلف و بالدار در بازار ایران است. پنبه ریز در طول سالها فعالیت خود از نظر جایگاه و کیفیت که پیامد بکارگیری تکنولوژی و RND پیاده شده در سازمان است، توانسته جزی رهبران بازار حوزه فعالیت خود باشد. یکسال قبل از شروع کمپین شجاعت تغییر، پنبه ریز تحقیقاتی را با هدف ارزیابی جایگاه برند در ذهن مخاطبان اجرایی کرد. بر اساس نتایج تحقیقات متوجه شدیم که پنبه ریز توانسته نیاز مخاطبان و جامعه را از لحاظ کیفیت محصولات برطرف و حس امنیت را به مخاطبانش منتقل کند. اما در همین تحقیقات متوجه شدیم که برخی موارد نیاز به تقویت دارند و باید ظاهر بسته بندی محصولات را نیز به همان نقطه کیفیت برسانیم. برهمین اساس وارد پروسه تغییر شدیم. اجرای چنین تغییری برای ما که گروه مخاطبان وسیعی از محصولاتمان رضایت داشتند، ترسناک بود. به هرحال هر تغییری امکان داشت، باعث شود مخاطب محصولات را در قفسه فروشگاه گم کند.اجرای این تغییر نیاز به شجاعتی درون سازمانی داشت. شجاعتی که از مدیریت تا لایه‌های بعدی سازمان باید نشر پیدا می‌کرد. بنابراین کمپین شجاعت تغییر خودجوش از درون سازمان و براساس نیازی که در مخاطبان حس کرده‌ بود، شروع شد.

چه فرآیندی را برای معرفی کمپین طی کردید؟

تمامی برندهای بازار در پی کسب سهم بیشتر هستند. پنبه ریز به واسطه ارزش‌های که برای مخاطبانش ایجاد و نیازهای که همیشه برای آنها برطرف کرده سهم و جایگاه خوبی از بازار را بدست آورده است. برهمین اساس برند برای حفظ چنین جایگاهی واعلام تغییر صورت گرفته در بسته بندی تصمیم گرفت، بسته بندی جدید را با روکش بسته بندی قدیمی مدتی به بازار ارائه کند. در این حالت مصرف کنندگان به خوبی با ساختار بسته بندی جدید آشنا می‌شدند.درواقع مصرف کنندگان همان محصول قدیمی که بسته بندی جدید داخل آن تعبیه شده بود، را خریداری می‌کردند. مخاطب به محض بازکردن بسته بندی متوجه پیامی که پنبه ریز برای او طراحی کرده بود، می‌شد.

از چه بسترهایی برای انتقال پیام کمپین استفاده کردید؟

روزهای ابتدای کمپین متوجه شدیم، ترس از تغییر در وجود بسیاری از افراد که جزی مخاطبان پنبه ریز هستند، نیز وجود دارد و ما باید آنها را در مسیر ایجاد تغییر کمک کنیم. برهمین اساس کمپین از جنبه تبلیغاتی به سمت یک حرکت مسئولیت اجتماعی سوق پیدا کرد. در این حرکت سعی کردیم از طریق ارائه راهکارهایی به کسانی که خواهان تغییر هستند اما شجاعت آن را ندارند، ارائه کنیم. شجاعتی که باعث می‌شد، مخاطبان در مسیر زندگی‌شان یک تغییر اساسی ایجاد کنند. در نظر داشته باشید ،به خاطر شرایط موجود بهترین بستری که پنبه ریز می‌توانست از آن برای نشر پیامش استفاده کند، بستر دیجیتال بود. محدودیت‌ها باعث شد ما از بستر دیجیتال بهتر و واضح‌تر با دغدغه‌های مخاطبانمان آشنا شویم. شاید اگر چنین محدودیت‌های وجود نداشت و ما باید فقط از کانال رسانه‌های سنتی این کمپین را پیگیری می‌کردیم، پی به دغدغه‌ها و نیازهای مخاطبان نمی‌بردیم و چنین ارتباط نزدیکی را نمی‌توانستیم با مخاطبان برقرار کنیم. ما پس از مدتی حضور در رسانه‌های سنتی پروژه را متوقف و با هم افزایی که بین تیم‌های فورمایند و پنبه ریز ایجاد شده بود به سمت دیجیتال حرکت کردیم. کمپین پس از قرار گرفتن در مسیر دیجیتال به کمپین ری لانچ تغییر کرد و در آن سمیناری تحت عنوان شجاعت تغییر بصورت کاملا دیجیتال برگزار کردیم. این سمینار با رعایت تمامی پروتکل‌های بهداشتی برگزار شد. در این سمینار از افراد مختلف دعوت و از آنها خواستیم درباره تغییراتی که داشته و یا خواستار آن هستند برای مخاطبان پنبه ریز بگویند. از طریق این سمینار مسیر گفتگویی باز شد ک تا افراد به هم یاد دهند که چگونه می‌توانن تغییرات اساسی را در زندگی مان ایجاد کنیم. پنبه ریز در طی این کمپیناز طریق مشاوران به کسانی که تصمیماتی در زندگی گرفته و منجر به پشیمانی آنها شده بودند، کمک کرد.

چه عملکرد درون سازمانی داشتید؟

درون سازمان تابوشکنی کردیم و ترس صحبت کردن درباره پریود را از بین بردیم. پریود مرحله‌ای از زندگی ست. در همین راستا مرخصی پریود را درون سازمانی را طراحی کردیم. ما با اجرای این کار به همکاران خانم گفتیم که شرایط‌شان را در دوران قاعدگی درک می‌کنیم و آنها می‌توانند از چنین مرخصی استفاده کنند و زمان قاعدگی خود را به‌دور از فشارهای کاری و در فضای راحت و منزل سپری کنند و از این دوران لذت ببرند.

و نکته پایانی؟

امیدواریم رفته رفته و با استقبال مابقی سازمان‌ها چنین حرکتی تبدیل به نگرشی در سطح جامعه شود. نگرشی که باید از دورن سازمان شروع و سپس به سطح جامعه تسری پیدا کند. برای اجرای چنین کاری برندها نباید فقط به بُعد مادی و ارزش‌های ریالی موضوع توجه کنند. در مجموع کمپینی از نظرمن 360 درجه است که فقط سهم بازار را تغییر ندهد و باورهای جامعه را دچار دگرگونی کند. در پایان باید بگویم: اگر سازمانی خواهان اجرای این حرکت است، پنبه ریز به دور از رقابت بازار حاضر به همراهی و ارائه نتایج کمپین شجاعت دقیقبه آن است.