ام بی ای نیوز: خیلی وقت‌ها متخصصین در حوزه‌هایی که خروجی محصول یا خدمت آن‌ها با مردم ارتباط مستقیم دارد، به واسطه چالش‌های فنی و تخصصی زیاد، مردم را در چرخه فعالیت خود فراموش می‌کنند و یا آن‌طور که باید در نظر نمی‌گیرند. درست مثل سرآشپز زبده‌ای که در آشپزخانه خود به تمام جزئیات طعم و عطر و چیدمان غذا توجه بالایی دارد اما فراموش کرده است که مردمی که در محله یا شهر اون هستند، به طور کل ذائقه‌اشان با ادویه‌ها و طعم غذاهای او هم‌خوانی ندارد. در این حالت مردم رستورانی را می‌شناسند که ظاهر خوبی دارد و غذاها خوش رنگ و لعابی در آن سرو می‌شود، اما اصلاً خوش طعم و باب میل‌ آن‌ها نیست. برای همین هر اندازه سرآشپز حرفه‌ای باشد و غذاهایی که سرو می‌کند، عالی باشند اما گردش مالی رستوران او بواسطه دور بودن طعم و مزه غذاهایش با ذائقه مردم شهر، خوب نخواهد بود و در چنین مواقعی، سرآشپز کم‌کم به سمت شکست پیش می‌رود.
در داستان سرآشپز، تا زمانی که خروجی نهایی، یعنی غذا برای مشتریان سرو نشده، ظاهراً همه چیز با کیفیت و در حد استاندارد و یا شاید فراتر از آن است. اما آن چیزی که تمام زحمت‌ها و دقت‌ها و هزینه‌ها را در انتها به سرانجام و هدف، یعنی رضایت مشتریان، تکرار مراجعه‌اشان و توصیه نمودن این رستوران به دیگران و در نهایت وفاداریشان به رستوران، نمی‌رساند، فقط و فقط یک نکته کوچک است و آن هم در نظر نگرفتن مخاطب و ذائقه‌اش در تهیه منو رستوران است. البته که نظریاتی در بازاریابی وجود دارد که معتقد به فروش یخچال به اسکیموها و یا ایجاد ذائقه جدید برای مردم ساکن شهر داستان رستوران ما است، اما در شرایط معمولی، کم‌ ریسک‌تر آن است که مخاطب به طور قابل قبولی در راستای محصول یا خدمت شناخته شود و سپس بر اساس نیاز و شناخت او، قدم‌های بعدی برداشته شود.

در دنیای تبلیغات نیز یکی از مهم‌ترین شاخص‌های یک تبلیغ اثربخش، شناخت کافی و در نظر گرفتن کلیه مولفه‌های شناسایی شده از مخاطب است. گاهی اوقات اگر برخی از تبلیغ‌ها را در فضایی خارج از ساختار جامعه بررسی نماییم و آن را نسبت به توضیحات سفارش صاحب آگهی یا بریف (Brief) بسنجیم، با یک کار استاندارد، خلاق و با کیفیت روبه‌رو هستیم ولی زمانی که تبلیغ در معرض مردم یا بهتر است بگوییم مخاطبان قرار می‌گیرد، بازخورد مورد انتظار را نداشته و هدف یا اهداف مشخص شده را لمس نمی‌کند. در چنین مواقعی پیدا کردن مقصر سخت است. گاهی وقت‌ها شناخت درست از مخاطبان از سوی صاحبان آگهی نادیده گرفته می‌شود و یا سلیقه شخصی مدیران به شیوه‌ای دخیل می‌شود که پیام تبلیغ و فضای خلاق آن با لحن و حال و هوای مخاطبان هم‌سو نیست و گاهی اوقات هم خالقان تبلیغ در سمت آژانس‌های تبلیغاتی شناخت درستی از مخاطبان هدف پیدا نکرده‌‌اند و یا سلیقه خود را به اشتباه وارد پیام و ساختار خلاق تبلیغ می‌کنند. به هر حال وقتی هزینه و زمان زیادی صرف یک پروژه یا خروجی تبلیغاتی می‌شود، شاید دانستن مقصر در زمان شکست خروجی نهایی مهم نباشد و بهتر است قبل از شروع، مخاطب به درستی شناسایی شده و هم صاحب آگهی و هم آژانس تبلیغاتی آن را نقشه راه خود قرار دهند.
یکی از شایع‌ترین موارد زمانی است که صاحب آگهی یا آژانس تبلیغاتی، مخاطبان یک محصول یا خدمت را، فقط جامعه اطراف خود در نظر می‌گیرند. به عنوان مثال فرض کنید که یک آشپز آلمانی تصور کند که غذای خوشمزه و خوب برای همه مردم جهان یا حتی شهرهای دیگر از محل اقامت او خلاصه می‌شود در گوشت گریل شده و پوره سیب‌زمینی. مسلماً اگر این آشپز در شهر خود یا محله خود همین غذا را با کیفیت بالا سرو کند، مشتریان محلی خوبی خواهد داشت اما اگر قرار باشد غذای او برای کل اروپا سرو شود یا حتی در شهرهای مختلف آلمان سرو شود، قطعاً در نقاط مختلف با مشکل روبه‌رو خواهد شد.

یکی دیگر از مواردی که در این خصوص شایع است، اشتباه گرفتن بازارهای واسط در یک کسب و کار با مصرف کنندگان نهایی است. به عنوان مثال یک شرکت تولید در و پنجره پروفیل‌های UPVC را در نظر بگیرید که به تازگی در یک استان فعالیت خود را آغاز کرده و قصد دارد در گام اول محصولات خود را به مصرف‌کنندگان استان خود ارائه دهد. عموماً در ابتدای مسیر این مجموعه فرضی، بهترین روش برای جا باز کردن در بازار، ارتباط گرفتن با بازارهای واسط است. در این مثال بازارهای واسط می‌شود کارگاه‌ها یا مغازه‌های ارائه دهنده خدمات نصب یا تعویض در و پنجره. حال با این معلومات اگر تبلیغات این مجموعه با در نظر گرفتن مردم منطقه یا همان استان کار خود را آغاز کند، مسلماً پیشرفت کار کند خواهد بود، زیرا لحن و فضای ذهنی بازارهای واسط و نیازهای آن با مصرف‌کنندگان نهایی متفاوت است. لذا اگر تبلیغات با کیفیت و به درستی هم پیش برود اما روند کلی کند خواهد بود و این اتفاق منجر می‌شود هزینه‌های بازاریابی و تبلیغات بالاتر از حد مورد نظر باشد.

در مجموع یکی از روش‌های ارزیابی انتخاب لحن و استراتژی درست برای ارتباط با مخاطبان هدف، برگزاری جلسات گروه‌ کانونی یا Focus Group است. در این جلسات خروجی‌های به دست آمده می‌تواند قبل از اکران توسط گروه‌های کانونی مورد ارزیابی قرار گیرد تا بتوان تا حدی بازخورد مخاطبان را در مواجه شدن با تبلیغ، لمس کرد. البته که باید در تحلیل داده‌ها و اطلاعات این جلسات کاملاً دقیق و بدون تعارف بود زیرا جنگ اول مطمئناً کم هزینه‌تر و بهتر از صلح آخر است.

موارد مطرح شده گاهی اوقات در زمان طراحی محصول نیز کاملاً صادق است. به عنوان مثال در شرایط خاص اقتصادی حال حاضر کشور و بروز برخی بی‌اعتمادی‌ها به روند بازارهای مالی بواسطه اتفاقات اخیر در بورس و حتی بازارهای رمزارزها، می‌تواند خط درستی برای شناخت نیاز فعلی مردم و طراحی محصولات مالی برای جذب سرمایه‌های آن‌ها باشد.


یعنی به عبارتی ساده‌تر مردم در حال حاضر به دنبال سرمایه‌گذاری‌های سود ده اما با تضمین و ریسک‌ کم هستند. قطعاً در شرایط اقتصادی فعلی، ارائه راهکار برای چنین سرمایه‌گذاری کار دشواری است اما طراحی محصولی که بتواند به عنوان ارزش‌های پیشنهادی، شاخص‌های بیان شده را به صورتی شفاف و مستقیم به مردم عرضه نماید، می‌تواند مسیر درستی برای جذب سرمایه‌ و افزایش تعامل کسب و کار با مخاطبان باشد. در خیلی از مواقع در صنایع مختلف و در مناطق مختلف و در بازه‌های زمانی مشخص، محصولات طراحی شده بسیار کارآمد و با کیفیت هستند اما برای مخاطبان به واسطه کارکردشان در زمان و مکان مشخص، مقبول نیستند.
در نهایت می‌توان گفت که مخاطب در طراحی کمپین‌های تبلیغاتی، شاخص وزین و مهمی است که باید با شناخت کافی و واقع‌بینانه او را مد نظر قرار داد.

حامد ناصری فعال حوزه بازاریابی و تبلیغات