ام بی ای نیوز: موقعیت یابی برند مانند تمام عناصر برند در ذهن مصرف‌کننده قرار دارد. ممکن است در المانهای استراتژی برند توضیح داده شود و ممکن است بطور گسترده در جلسات هیئت مدیره مورد بحث قرار گیرد، اما مقصد نهایی و خانه موقعیت‌یابی برند در ذهن مصرف‌کننده قرار دارد. جایگاه یابی برند نقطه‌ای است که رابطه بین برند و مصرف کنندگان آشکار می‌شود. همچنین در این نقطه است که ارزش آفرینی که یک شرکت از برند خود کسب می‌کند آغاز می‌شود. جایگاه یابی برند اغلب با موقعیت یابی بازار اشتباه گرفته می‌شود اگر چه این دو مفهوم به طور قابل‌توجهی متفاوت هستند. جایگاه یابی برند شامل تعیین نام یک برند و تمام جوامع آن (‏ویژگی‌های، ویژگی‌های، شخصیت، تصویر)‏در مکانی مشخص در ذهن مصرف‌کننده است. موقعیت بازار از طرف دیگر به موقعیت رقابتی یک شرکت از لحاظ اندازه و سهم بازار در بخش خاص اشاره دارد. جایگاه یابی برند بر ارتباط بین برند و ذهن و احساسات مصرف‌کننده تاکید دارد. جایگاه یابی با تداعیات برند آغاز می‌شود، که توسط هویت برند، شخصیت و تصویر شکل میگیرد. این تداعیات شامل ارتباطات برند از طریق کلمات، تصاویر، واسطه‌ها، محصولات و خدماتی هستند که به سمت احساسات و ناخودآگاه مصرف‌کننده هدایت می‌شوند. زمانی که تداعیات برند مشخص شدند، مصرف‌کننده از این امر به عنوان راهنما برای قرار دادن برند در یک سکوی مشخص در ذهن خود استفاده می‌کند. به عنوان مثال، زمانی که مشتریان در مورد کارتیه فکر می‌کنند، تداعیات ویژه‌ای در ذهنشان شکل می‌گیرند که احتمالا زمانی که به رولکس فکر می‌کنند متفاوت خواهد بود. این نشان می‌دهد که جایگاه یابی دو برند در مکان‌های مختلف در ذهن مصرف‌کننده قرار دارد. نمونه دیگر "ایبل" است که اخیرا مدل برزیلی "گیزل بانچن" را در تبلیغات چاپی خود با هدف قرار دادن برند خود به عنوان مدرن، فریبنده و جذاب‌تر برای یک گروه مصرف‌کننده لوکس جوان‌تر نشان داده‌است. در نتیجه، موقعیت قبلی برند در ذهن مصرف کنندگان ممکن است توسط تداعیات جدید که از طریق تبلیغات مطرح می‌شوند تغییر کند.

جایگاه یابی برند در دو سطح رخ می‌دهد:
•سطح گسترده جایگاه یابی.
•سطح محدود جایگاه یابی .
برندهای لوکس به وضوح تمایل دارند تا موقعیتی را از آن خود کنند که مشخصه آن "محصولات لوکس، گران‌قیمت و خوش‌ساخت" در ذهن مصرف‌کننده است. این سطح از تعیین جایگاه ویژگی‌های مشترک همه برندهای لوکس را دارد و با مفهوم لوکس پشتیبانی می‌شود. آن جایگاه یابی بخش گسترده است و اغلب به آسانی و به طور موثر توسط اغلب برندهای لوکس به دست می‌آید. برای مثال، شکی نیست که ورساچه ، فندی و هرمس همه به عنوان برندهای لوکس قرار گرفته اند زیرا همه آنها دارای ویژگی های گسترده ای از لوکس و پرستیژ هستند.

جایگاه یابی سطح محدود شامل تعیین موقعیت ویژه برند است که به هر برند نسبت داده می‌شود. اگرچه برند های لوکس ویژگی "لوکس بودن" را به عنوان ابزاری برای موقعیت یابی گسترده به اشتراک می گذارند ، ولی هر برندی دارای موقعیت منحصر به فرد خود است که از هویت خود پشتیبانی می کند. این جایی است که نبرد برای ذهن مشتری شروع می‌شود و اغلب برای دستیابی به موقعیت یابی سطح گسترده چالش برانگیز تر است. جایگاه یابی در بین برند های مختلف لوکس متفاوت است و در انتخاب مصرف کنندگان برای برندهای لوکس تأثیر زیادی می گذارد. به عنوان مثال، اگر شما لحظه‌ای را برای فکر کردن در مورد جان گالینو، اسکادا، روبرتو کاوالی، چلو و جین پل گوتیر درنظر بگیرید، متوجه خواهید شد که اگر چه این برندها فاکتور "لوکس بودن" را به اشتراک می‌گذارند، ولی جایگاه یکسانی ندارند. آن‌ها همچنین پیام‌های مربوط به برند خاص را نیز ارسال نمی‌کنند، و هیچ کدام از آن‌ها با مخاطبین با همان سلیقه برخورد نمی‌کنند. جایگاه یابی برند همان چیزی است که انتخاب‌های مشتری را از طریق مقایسه هدایت می‌کند. اگر مشتریان ارتباط و درک روشنی از برند داشته باشند، پس احتمالا آن‌ها برند را در موقعیت درست در ذهنشان قرار داده اند و این بخشی از فرآیند انتخاب آن‌ها را تشکیل می‌دهد. این مشارکت در فرآیند انتخاب به این معنی است که نام برند بخشی از گروهی از برندها است که در ذهن مصرف‌کننده مکانی دارند و مصرف‌کننده سهم برند در زندگی آن‌ها را تشخیص می‌دهد.

وظیفه تعیین موقعیت برند حتی برای شرکت‌های لوکس که برندهای متعددی از جمله LVMH و گروه ریچمونت دارند، دشوارتر می‌شود. در سطح گروهی، این شرکت‌ها برندهای شرکتی هستند که نیازهای سرمایه گذاران، کارمندان و سایر ذینفعان را مورد بررسی قرار می‌دهند. این امر مستلزم توسعه استراتژی برند شرکت و موقعیت یابی است که ربطی به مصرف کنندگان ندارد. در سطح دیگر، برند هایی که این شرکت‌ها کنترل می‌کنند اهمیت زیادی برای مصرف کنندگان دارند و موقعیت یابی آن‌ها با مصرف کنندگان مرتبط است. به عنوان مثال، برند هایی که در مجموعه LVMH هستند شامل لوئیس ویتون، فندی، ژیوانشی و دیور هستند. در حالی که ریچمونت،برندهای کارتیه و لانسل را دارد و گروه گوچی، گوچی، الکساندر مک کوئین و یوس سن لورنت را دارا است. این برندها دارای نقاط جایگاهی متفاوتی در ذهن مشتریان هستند. آن‌ها همچنین در سطح جایگاه یابی داخلی خود متفاوت هستند و بر جایگاه یابی شرکت‌های مادر به عنوان برند زیر مجموعه ی شرکت تاثیر می‌گذارند. اینها نقاط مختلف موقعیت یابی برند هستند که ، چالشی را برای گروههای مختلف ایجاد می کنند. همچنین خطر ایجاد همپوشانی موقعیت برند وجود دارد که می‌تواند مصرف کنندگان تحت‌تاثیر قرار داده و گیج کند بعلاوه موجب ایجاد رقابت داخلی شود. برای غلبه بر چالش‌های مطرح‌شده توسط این عوامل، هر برند باید کاملا متمایز و اصیل باقی بماند در حالی که کیفیت لوکس را حفظ می‌کند.

نکات زیر در ارزیابی جایگاه یابی یک برند لوکس مهم هستند.

•محصولات و خدمات باید مطابق با جایگاه یابی مورد نظر باشند.
•جایگاه یابی باید معتبر و واقع بینانه باشد، یعنی باید برند لیاقتش را داشته باشد.
•جایگاه یابی باید مشخص و متمایز از رقبا باشد و وجه اشتراکی با رقبا نداشته باشد
•جایگاه یابی باید یک تداعیات لوکس بودن را تصدیق کند.
•جایگاه یابی باید برای دوره ای مناسب باشد، اما همچنین ظرفیت لازم برای توسعه برحسب زمان را نیز داشته باشد.
•جایگاه یابی باید یک برنامه تعیین موقعیت اضطراری داشته باشد.

مهرداد انوری

مدرس و مشاور توسعه کسب وکار